品牌传播回归传统渠道的一个典型现象

2020-12-15 10:09:05 阅读（150） 评论（0）

最近，互联网公司开始在农村集体刷墙，发现了一个有趣的现象。淘宝，JD.COM，360、易信、当当、世纪佳缘……纷纷“上山下乡”，而且所用的口号越来越有趣。除此之外，还有一个问题：为什么这些热衷于“互联网思维”的公司愿意“上山下乡”？真的只是想弄个噱头，炒一把吗？当然不是！想炒作，社交网络有太多的方法，为什么要去农村刷墙呢？显然，这里有一个品牌传播的渠道选择逻辑。细心的朋友会发现，除了进村刷墙，很多公司的品牌传播渠道开始选择地铁、分众、公交车站、户外等传统渠道。诚然，这是品牌传播回归传统渠道的典型现象。为什么传统渠道会回归？最近和一些做营销的朋友聊天。他们都说，现在客户希望他们基于传统渠道提供创意和营销解决方案，社交媒体进行联动沟通。他们不为简单的社会化解决方案买单...听了之后，我不得不感叹:变化真的太快了！就在几年前，微博刚刚兴起，社会营销应运而生。大多数企业主开始增加社交网络的预算投资，尤其是微博和微信。据了解，乙方公司的月费将超过10万元（不包括渠道差价）。然而，在不到五年的时间里，甲方的需求似乎又开始倾向于传统渠道。Why？首先，社会营销的“泡沫”破灭了。需要解释的是，社会营销“泡沫”的破灭并不意味着社会营销不存在。只要社交网络还存在，社交营销就会存在。因此，这里指的是“虚高”社会化营销价值的破灭，企业主开始正确看待社会化营销价值。其次，品牌传播需要“下沉”。当品牌传播开始“虚高”时，传播者很容易陷入“自我认知”的怪圈，即传播者会认为自己的视觉圈是传播应该到达的圈子。因此，当你运营官方微博时，很容易陷入KPI转发和粉丝增长的怪圈，但很少考虑你的用户是谁，他们在哪里，他们想要什么。。。因此，在这种品牌“虚高”的情况下，企业主要做的是让品牌传播“下沉”，让品牌真正到达用户，并被用户高频“接触”。因此，传统渠道的回归是大势所趋。如何“下沉”品牌传播？有必要解释。品牌传播的“下沉”并不意味着渠道只选择传统渠道，这一定是错误的二元论。正确的理解应该是品牌传播在渠道传播中，应该更多地基于传统渠道推广，结合社会渠道形成联动效应。那具体怎么操作呢？1、找到核心战略点。这是任何营销活动都必须有的，即使是简单的社会营销推广，也需要一个战略点来支持整个沟通。然而，这里的战略点“愿景”应该更广泛，即规划者需要跳出渠道思维，从整个品牌沟通的角度找到一个“核心点”。比如恒大冰泉前段时间比较火，其传播的核心战略点就是“健康”。因此，为了突出“健康”，恒大冰泉创造了一系列基于“健康”的创意内容，包括视频和平面广告，向消费者传达恒大冰泉“饮酒健康”的核心竞争力。2、构建渠道传播闭环。如果策略点已经确定，内容几乎相同，则需要考虑沟通路径。把握沟通路径，最重要的是选择渠道。个人认为，从消费者接受信息的方式来划分渠道，可以分为主动资汛模式媒体和被动生活空间媒体(即传统渠道)。目前，消费者的核心洪水模式媒体是微博、微信等社交媒体，被动的生活空间媒体是植入消费者生活空间和生活轨迹的生活媒体。要想真正“围猎”消费者，品牌传播自然需要两者结合。虽然社交渠道可以让消费者以非常低的成本主动获取，但它们并不能完全占据消费者的生活空间，更不用说使消费者的生活与品牌形成“强烈的联系”了。虽然传统渠道可以强制“入侵”你的生活，但它在品牌“沉淀”中起着非常关键的作用，但它不能迅速传播，导致病毒效应。因此，在渠道沟通过程中，企业应根据自己的核心战略点和创意，设计不同的内容形式，然后根据自己的沟通逻辑和渠道特点有节奏地安排交付。这样，渠道传播闭环自然形成。

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