小米内部“参与感三三法则”

注:《参与感-小米口碑营销内部手册》是小米联合创始人李万强先生的新书，已成为近期互联网圈内外竞相传读的“红宝书”。就连一直和小米唱反调的周鸿祎，也推荐员工在360内部看这本书:“360的同事，尤其是产品经理和市场公关人员，值得一看，只有向所有能学会的人学习，才能与时俱进。“虎嗅网获得黎万强先生授权，为读者节选本书的部分内容如下。参与感三三规则构建了参与感，即开放产品、服务、品牌、新销售的过程，让用户参与，建立一个可触摸、可拥有、与用户共同成长的品牌！我总结了三种策略和三种策略，内部称为“参与感三三规则”。三种策略:做爆品，做粉丝，做自媒体。三种策略：开放参与节点，设计互动模式，传播口碑事件。 “做爆品”是产品策略。在产品规划的某个阶段，我们应该有勇气只做一个。如果我们想这样做，我们应该在这个类别的市场上排名第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源过度分散会导致参与感难以扩大。“做粉丝”是用户策略。“信任认可”是参与感传播的背后，是弱用户关系向更好信任的强用户关系的演变。粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，然后让用户受益。功能和信息共享是最初的利益激励，所以我们经常说“嘲笑也是一种参与”，其次是荣誉和利益，只有参与企业和用户的利益才能继续！“做自媒体”是内容策略。互联网的分散化消除了权威和信息不对称。“我们媒体”是让企业成为互联网的信息节点，使信息流更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也应扁平化。鼓励和引导每一位员工和每一位用户成为“产品代言人”。内容操作建议遵循“有用、情感、互动”的理念，只发送有用的信息，避免信息过载，每个信息都有个性化的情感输出，引导用户进一步参与互动、共享和传播。“开放参与节点”开放了产品、服务、品牌、销售的过程，筛选出对企业和用户都有利的节点。只有双方受益的参与和互动才能持续。开放节点应以功能需求为基础，参与者越多。“设计互动模式”根据开放节点进行相应设计。互动建议遵循“简单、有益、有趣、真实”的设计理念，不断改进产品等互动模式。2014年春节爆发的“微信红包”活动是一个极好的互动设计案例，可以从抢红包中受益，有趣又简单。“扩散声誉事件”首先筛选出第一批产品最大的身份，小规模发酵参与，基于互动内容进入主题进入沟通事件，让声誉裂变，影响数百万人参与，也扩大了参与用户的成就感，让参与形成螺旋扩散风暴效应！一般有两种传播方式。一是在开放产品中植入鼓励用户分享的机制，类似于2013年非凡的休闲游戏“疯狂猜测”和“找到你妹妹”。每天有数十万条信息从产品中简单地分享到微博、微信等社交媒体；第二，在与用户互动的过程中，官方发现主题进行深入的事件传播。为什么不同企业在同样的打法下得到不同的效果？还有，很多参与活动做了几次就不能持续了。主要原因是只抄袭战术，没有从战略上深入思考。战略是坚持做什么或不做什么，战术是如何在执行层面上做。对于用户来说，冰山下看不到战略，冰山上看不到战术。小米成立四年来，实践中参与感的深度和广度不断提高。它不仅局限于产品和营销，也局限于整个公司的运营。为了将参与感融入到每一位员工和用户的血液中，我们做了很多尝试。当MIUI每天有超过10万用户在论坛上提交需求时，如何对这些海量需求的优先级进行排序？我们内部对产品需求有长期、中期和短期的定义。雷总每1个长期发展方向～两个月后，我们将与团队达成协议。中短期基本上是在与用户的互动中产生碎片化，这个过程将反过来纠正我们设定的长期目标。我们有三种方法来处理碎片化的需求：1。首先处理浮出水面的需求。在论坛上做适当的帖子辅助功能，主要是帮助用户尽可能格式化地提交需求。此外，当遇到相同的需求时，他们可以直接表达“我也需要这个功能”。这样，每周下来，你会发现紧急功能开发需求自然会根据热度排在帖子前面。2.首次公布需求改进计划。每周更新“橙色星期五”，论坛将有一个完整的更新公告，列出哪些功能更新，哪些推荐。此外，对于单点需求讨论，讨论结果往往是投票结果，将在论坛上公布；团队还将定期解释下个月的更新计划。3.让团队结构“碎片化”。就是说2～三人组成一个小组，长期改进一个功能模块。在与用户的沟通中，给他们自主权30％定义和开发模块本身。以前确实有用户天天围着某个工程师，后来开发了看似不急需的功能。但我们的整个项目每周都在更新，迭代很快，错误的计划也没关系，两周后就改正了。作为一个产品，我和我的团队举了一个例子：就像一辆车在路上，只要总体方向选择清楚，即使偶尔偏离路线或偶尔减速并不害怕，事实上，最害怕的是经常180度转弯和重复，或停下来。有些项目不适合立即发布测试。如何找到需求反馈？在创业的初始阶段，如何有效，然后动员内部测试。小米加步枪干革命，讲一个我们“大卖部”的小故事。2010年7月，我们决定自己做电子商务，四位工程师只用了一个月就开发了电子商务背景的第一个版本。为了测试，我们在电商平台上为内部员工做了“一折卖可乐”，这就是我们的“大卖部”。真正的订单，真正的费用，真正的分销收据（我们的工程师去“送货”），每天购买，每天库存，以便提前发现和解决电子商务系统的许多问题：当系统真正在8月29日上线时，一切都非常顺利。活动产品化，产品活动化小米电商是如何做流量的？如何在销售环节建立参与感？小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品本身就是拉流量的广告商品。我们每周二中午12点开放购买活动，是整个电子商务领域的第一个。我们坚持从发布小米手机的第一代、第二代到第三代开放购买。这就是我们所说的“红色星期二”，背后是基于“参与感三三规则”。“红星期二”是专门为刚上市3个月内供不应求的产品设计的。流程是用户首先在网上预约购买资格，预约用户有权参加周二的抢购。每次开放购买，当时间接近12点时，小米网络的流量突然上升，数百万用户涌入购买他们想要的小米产品。对于我们的销售学生来说，这很酷，每周只卖一次，其他时间可以去度假；但对于负责网站背景的工程师来说，这真的是一个巨大的压力。由于网上销售流量的快速增长，小米开始在网上销售手机的几个月里，每次我们把货物放进去，服务器都会爆炸，然后我们就会被用户责骂。我去问工程师他们：“你能做到吗？因此，他们承受着巨大的压力，称开放购买日为“黑色星期二”。有一次，我们的一位主要工程师努力优化程序，但他仍然不知道系统是否能承受巨大的流量。于是，他在办公室烧香求保佑。结果，系统当天经受住了考验。然后我们的开放购买基本上很少出现服务器死亡，每次开放购买日之前，工程师在办公室烧香已经成为我们电子商务开发部门的一个小传统。开放购买过程中有很多细节。我们将整个活动过程打包成产品，并不断改进。例如，我们应该继续与黄牛党作斗争，防止机器人刷资格号。一开始只有验证码，后来用户需要绑定手机号码进行认证才能购买，所以很多黄牛基本上不可能用机器人抢购。我给策划团队提出了一个命题，每次开放购买活动都能成为一个话题吗？一开始，用户可以发一条微博，上面有我们的产品图片，宣布他的成功预约。这样，一个简单的销售预约活动也成为数百万用户参与的社交媒体活动。每周二开放购买时，能够成功购买小米产品的用户也会通过微博、微信、论坛等渠道与朋友分享购买成功后的喜悦。后来，我们在预约过程中添加了一些有趣的小链接，比如分享你最喜欢的小米手机的哪个功能，以及你最喜欢的彩色后盖。在预约小米电视时，我们甚至让用户自己搭配一个虚拟客厅，然后选择电视的颜色。我们帮助用户生成精美的共享图片，让每个人的预约和购买都可以在微博上炫耀。这是小米市场销售活动的微创新。我们实现了“活动产品化”在销售方式上，小米以用户参与感为指导，创新了销售方式，将原有的单向购买行为变成了一种非常有参与感和互动的活动。而且这个活动很热闹，形成了一个可以分享的话题，提供了独特的体验。就这样，小米每周二开放购买活动，成为围绕消费者参与消费的全新盛大活动。随着每周一次的脉冲社交网络传播，小米本身也在这样的节奏下成长。“黑色星期二”，曾经给我们带来巨大的压力和烦恼，真的成了小米的“红色星期二”。做电子商务行业的人都知道，这是门流业务。购买、收集流量、计算ROI(投资回报率)都是极其复杂和痛苦的。我们能更系统、更可预测地导入流量吗？事实上，“红星期二”的另一面也是对流量的梳理和组织。当然，首先，产品必须是有吸引力的爆炸性产品。在此基础上，我们通过“活动产品化”的设计理念，提前组织进口流量，做好主题输出。与“活动产品化”相对应，我常说“产品活动化”，这意味着产品应该运用运营思维，将一些活动环节植入设计成产品的功能。例如，MIUI的每周升级有两个有趣的设计。一是升级公告会每周都有视频教程。点击查看视频后，您还可以在论坛上进行交流。另一个是，在系统升级和重新启动后，我们将有信息指导我们在微博上炫耀和分享最新版本的体验。每个用户都是如何引爆线下“参与感”的明星？我们做了“爆米花”线下活动，其实是用户的会议。“爆米花”活动系统包括我们每年官方组织的数十次会议、用户自发组织的500多次城市会议和年底的“爆米花年度仪式”。2011年9月，小米手机刚刚公开出现在公众面前不到一个月，人气还是很有限的。我们先后在上海和广州举办了两次“爆米花”用户活动。用户的热情超出了我们的预期。我们在上海五角场租了一个可容纳近200人的场地，但近400人涌入。不仅有上海当地的米粉，还有苏州、无锡等周边地区的米粉。“爆米花”线下活动的想法最初来自车友会。车友会是大家买车玩车的话题泡论坛，线下聚会“腐败”。当我买第一辆车的时候，我在主要的汽车论坛上呆了两个月。后来，我发现我的朋友和小米公司的许多同事也是如此。无论是泡沫爱情卡论坛还是泡沫搜狐汽车，我总是想通过论坛上其他网民的推荐选择最合适、最划算的汽车。在完成购买的过程中，我们会认识很多叫“车友”的朋友。大家都特别相信身边“骑手”的口碑推荐。后来，我们发现用户购买小米手机的过程与购买汽车的过程非常相似。他们会货比三家，不仅看配置，还看口碑。当爱好者购买手机时，他们会打开所有参数进行比较：屏幕有多大？是4.5英寸还是4.7英寸？CPU是双核还是四核？主频是15GHZ还是1.7GHZ？功耗怎样？电池容量是2000毫安还是3000毫安？他们比许多人想象的更了解参数。事实上，更多的用户通过口碑推荐购买小米手机来做出最终的购买决定。我们的许多用户会向办公室的同事、家人和朋友推荐小米手机。结果，办公室的同事和家人都在使用它。例如，我们的红米手机有30部％所有的用户都是为家里的老人和孩子买的。对许多爱好者来说，小米手机不仅是一个小设备，可以打电话发送短信，安装几个应用程序。小米手机的可玩性很高，有很多地方值得交流和炫耀。我们认为，我们能否模仿汽车俱乐部的模式，建立一个平台，让喜欢玩小米手机的用户可以在一起交流？所以我们做了“爆米花”.“爆米花”活动不是路演，我们不做产品体验，不做广告，就是和大家一起玩，是用户展示自己，认识新朋友的舞台。用户可以根据“参与感三三法则”参与“爆米花”的全过程。论坛将投票决定在哪个城市举行；现场将有用户表演节目，表演者将提前参加论坛海选；米粉志愿者将参加布置场地；每天晚上“爆米花”结束时，当地高级米粉都会与我们的团队共进晚餐。从2011年底开始，每年年底，我们都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”．我们邀请来自全国各地的米粉来到北京，这些年来一直陪伴着小米一起长大。“爆米花年度盛典”＂就像一个晚会。每年这个时候，小米公司的所有创始人和团队主管都会到场，和米粉们聚在一起拍照玩游戏，还可以吃到专门为活动定制的美味爆米花。“成为明星”是参与感的顶点。在这个快乐的聚会上，我们铺路了