思考和心得：如何写好一份竞品运营分析报告？

网上有很多关于产品竞争产品分析的文章，很少有关于运营竞争产品分析的文章。因此，今天我将与大家分享我对竞争产品运营的思考和经验。每天在我们的APP中发生的各种变化都是值得操作和学习的最佳材料，尤其是竞争产品的变化，有很多直接相关的经验可以学习。通过观察和分析竞争产品，我们可以了解动态变化、市场模式，找到细分机会；获得灵感，吸收经验，规划高质量的活动。当竞争产品有杀手级功能或病毒活动时，我们也可以快速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。要写好竞品运营分析报告的好报告标准，首先要知道好的标准是什么。在我看来，好的标准主要与写报告的具体目的有关。写报告的目的是衡量是否是好报告的唯一标准。比如领导让你研究竞争产品的用户运营情况，写一份报告:可能是找可以借鉴的地方，可能是找竞争对手的情况，做好应对策略，可能是作为融资计划的参考数据，也可能是看你最近工作量不饱和，给你找点事做(尴尬)。...以上不同的目的需要非常不同的分析报告。有可能满足其中一个目的的优秀报告会变得参考价值很低。竞争产品运营分析的主要目的和重点是什么？1.学习优势需要独立思考，通过外表看到内在的本质原因，多问问自己为什么。2.在开拓市场进入这一领域之前，我想看看竞争对手是什么，重点是通过多维度的横向比较来判断整体情况。还应考虑竞争产品与用户群重叠的潜在竞争对手。3.竞争策略侧重于优缺点的分析，细分人群的需求得到满足。竞争策略一般从对方的弱点和未满足的细分需求入手。4.预防策略侧重于分析过去运营活动的节奏和类型，推测竞争产品的可能趋势，需要定期观察和更新。5.至少在一个维度上对求职加分进行彻底分析，可以包括对产品层面的一些分析和研究，适当表达对产品和行业的乐观和喜爱。明确做这份报告的目的，然后就可以更具体的操作了。确定分析对象确定竞争产品分析对象的方法是先全面后选择：“先全面”是尽可能找到竞争产品和潜在竞争产品，是全面了解行业“后选择”是关注关键竞争产品如果更主流，常见的直接搜索关键词会产生更多的产品。因为主流产品会认真优化ASO，尽量让自己的产品在热门核心关键词中找到，这方面还是比较容易找到的。如果是新的领域和行业，可以搜索这些新产品发现平台。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，每天都能看到各种新产品。Next是国内类似平台的追随者，更多的国产产品将在这个平台上发布。mind和today是爱范儿和IT橘子的平台，也不错，可以作为补充。此外，我们还应该看到用户组有重叠的产品。即使不是直接竞争产品，也可以考虑分析。就像牙膏和牙刷一样，它们不是竞争产品，但用户组是一样的，在许多市场策略和操作方法上也是相似的。如何才能全面找到所需的产品？【关键词搜索延伸法】一般来说，就是通过一个关键词搜索结果，找到其他相关的关键词。例如，我尝试了一个我不熟悉的婴儿领域。搜索“婴儿”后，我会发现许多相关关键词，如“早期教育”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“；通过搜索“早教”，收获了一些关键词，例如：“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等；通过搜索“胎教”，发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。通过一个关键字，搜索到的信息提取更多的相关关键字，继续通过关键字搜索信息，然后提取关键字，直到这些关键字可以形成一个相对完整的信息地图，对这个领域可能有一个相对完整的理解。通过一个关键字，搜索到的信息提取更多的相关关键字，继续通过关键字搜索信息，然后提取关键字，直到这些关键字可以形成一个相对完整的信息地图，对这个领域可能有一个相对完整的理解。此外，通过搜狗微信搜索，朋友圈搜索是一个很好的信息补充，有时你会惊讶地发现一些普通搜索引擎找不到的东西。在寻找全面的竞争产品分析后，我们仍然需要回到最初开始进行竞争产品运营分析的对象进行选择。如果是为了学习优势，我们通常会选择竞争产品中的几种领先产品。如果是为了开拓市场，我们应该选择更多的产品进行水平比较。收集行业数据，查看该领域的一些分析文章，了解该领域的一些专家如何看待行业发展，获得一些高质量的观点和认知，扩大问题的角度，并获得一些行业的数据和发展预测。这些信息通常在技术媒体上更多，以下是常见的网站推荐：收集相关数据通常是公司的核心秘密，不会在任何时候完全共享。所以对很多人来说，获取竞争产品的数据是非常困难的。虽然我们不能直接获得一些核心数据，但我们也可以间接获得一些相关数据。通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。例如，如果它是一个社区产品，核心数据应该是帖子量、浏览量、回复、在线时间等，前三个数据可以直接通过产品手动统计，以24小时为单位，统计一段时间（如14天）的数据，并进行平均计算等。有些数据可以批量捕获，特别是web端的产品。有些数据是显而易见的，但手工统计更麻烦。开发同事可以写一个脚本来运行统计数据。有些数据可以利用数据之间的关系进行推测和估算，使用已知数据进行推测。例如，如果我们想知道一个竞争产品应用程序的下载量，我们可以在安卓市场上找到一些下载量数据，如应用宝和360、百度和华为应用市场的下载数据，假设不同手机的下载比例基本相同，加上不同应用商店的下载量，可以推断竞争产品在应用市场（苹果和小米）的下载量没有公开下载数据。如果您没有相应的产品已知数据，请在公开报告中推断手机的市场份额，如微信手机终端模型分布数据，以推断竞争产品的整体下载量。可以在研究机构的专业数据报告中查看获取公开数据报告和文章报告，如艾瑞、易观、199it等。、Talkingdata、虽然大部分企鹅智库、爱知客等都需要付费，但也有很多有价值的免费内容可供参考。如果公司规模较大，你仍然可以考虑付费购买一些数据。例如，在应用程序中，你可以看到更直接的数据，这比推测方法更准确，而且是动态变化。混合竞争产品种子用户组种子用户组的用户相对活跃。他们可以主动与其他用户聊天，了解用户的想法和需求，并很容易与其他员工沟通。通过混合种子组，他们也可以一点一点地了解许多竞争产品的最新动态、数据和其他信息。注意事项： 现在刷数据的行为很多，很多公开数据都不准确。不要相信它们，始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要谨慎，有可能多用其他角度进行交叉验证。 判断不要太主观，尽量深入问题的本质，多问自己为什么？真的吗？原因是什么？有什么可以证明的？产品的选择和分析维度与操作紧密结合，操作需要基于产品，所以我认为在操作竞争产品分析时，不能与对产品的理解和分析分开。因此，在选择分析维度时，有时还需要添加产品的维度。下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：在实际分析中，结合竞争产品分析的目的，选择几个（不是全部！！！）作为分析的维度。不同的维度在不同类型的产品中也有不同的重要性。我们如何知道哪些维度更重要？与产品核心流程相关的维度更为重要，如电子商务产品，浏览和订单是核心流程，因此与浏览和订单有关，如紫外线、跳出率，下单率，SKU、GMV在电子商务产品中肯定会更加重要，需要作为关键分析的维度。要分析操作分析的体验法，首先要从体验入手。体验一个产品或活动，可以从小白用户、忠实用户和产品设计的角度，完整地走完整个过程，感受整个引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、易怒、愤怒、快乐和诱惑。通过对产品的整体体验，对产品有一个基本的了解，是使用所有方法的基础。对比法最重要的分析方法是对比法，因为对比后发现的差异最能发现有价值的信息。对比可以是A产品和B产品的对比，也可以是同一产品不同时期的对比。对比不同产品有一个技巧，就是用表格列出不同的产品和维度，一个一个填充，不容易遗漏，最后形成一个看起来很直观的表格。下面有一张图片，可以参考:(图片截图是网易团队很久以前的分析报告。)如果上表用纯文字表达，可以想象写的人和看的人会有多累。对比同一产品的不同时间阶段，结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。另外，提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要画出流程图，分析产品一定要画出产品流程图，分析操作活动就画出操作流程图，画出流程图，就能看到很多表面上看不到的区别。假如你不相信，你可以试着去画京东、美团、唯品会三个产品的下单流程，然后你会发现很多意想不到的收获。对于同一产品不同时期的比较，我举一个我每天经常分析的例子。例如，我想知道哪些文章在过去一个月里很受欢迎，哪些文章没有人阅读，这将帮助我理解技术阅读爱好者的偏好，这将有助于我写下用户更喜欢的文章。我就是这么操作的。首先统计虎嗅网过去一个月的206篇文章的标题、阅读量和喜欢度，然后阅读阅读量最高的前20篇文章，分析研究阅读量最低的10篇文章。造成这种差异的原因是什么？(图:虎嗅网阅读量前20篇文章4.17-5.17)(图:虎嗅网阅读量最差的11篇文章4.17-5.17)受篇幅限制，这里就不深入分析了。通过对标题和阅读数的简单分析，可以发现两个结论：Papi酱、报道和分析成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题，很容易带来更高的关注度和流量。给我的灵感是，如果你有机会结合热点写一些深入的文章，就会有很大的传播。最低阅读量的10篇文章中有6篇是广告。以上只是从标题和阅读数之间的关系来分析，打开每篇文章的相应分析，会有很多有价值的发现。根据实际反馈，测试方法通过做一些事先计划的动作进行测试，得出有价值的结论。比如想知道一个社区产品竞争产品的用户喜欢内容的倾向，想知道这个产品的用户是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前准备3份各类内容，每天选择3个时间段，每天按照预定时间发送，然后看用户反馈得出结论。每类内容至少3份，消除了内容质量的一些差异，3个时间段，消除了不同时间段的差异，最终反映的效果，将相对准确。下图是根据上述计划要求安排的内容投放时间表，根据表排的时间发送内容，统计阅读量，使根据实际反馈得出的结论更加可靠。通过最终计算的阅读量，发现这个用户群更喜欢鸡汤和美女，对当前的政治内容不感兴趣。根据现有的数据和数据，推断法做出一定的推断，从而得出结论。比如想研究一个活动对某个微信官方账号的影响，在这个活动之前，微信官方账号的头条平均阅读量是1000(7天以上)，一个活动之后，头条的平均阅读量增加了200(7天以上)。根据微信官方账号的开通率一般在10%左右，可以粗略估计。这个活动的粉丝大概是2000左右，但实际上应该会少一些，因为会有新粉丝。而且估计期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计应该是增粉1000-2000人之间。看到竞争产品做这个活动，发送999元手机，10张电影票，成本约1500元，即活动平均粉成本0.75-1.5元/，如果你认为成本可以接受，你可以改变噱头模仿对手，同时在各个方面做更多的转化率优化，这样你就可以通过参考和优化得到一个很好的活动计划。当我看到竞争产品进行这项活动时，我送了一部999元的手机和10张电影票。成本约为1500元，即本次活动的平均粉末增加成本为0.75-1.5元/人。如果我认为成本是可以接受的，我可以用另一个噱头模仿对手，并在各个方面优化转化率，这样我就可以通过参考和优化获得一个好的活动规划。如果我找不到过去的一些活动信息怎么办？很多APP中的活动主要是通过Push或者Banner来推广的，活动结束后很难找到这些信息。有一个小技巧。一般重要的运营活动会在APP同名的微信官方账号发布。浏览微信官方账号历史新闻，获取过去活动的运营信息是更好的方式。应用工具和模型分析中常用的分析工具：5W2H分析、交叉象限分析、MECE原则等；SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。可以搜索这些工具模型，有兴趣可以学习。写好报告的建议1。报告阅读体验好:充分考虑阅读报告人的体验，让他清楚地理解你的观点和论点。一般来说，在仔细阅读长文件之前，我们会先快速地拉动和扫描它们。对于阅读体验差的文件，我们会下意识地认为文件的质量不会太高。良好的阅读体验，有几个具体的注意事项：有目录