雷军：“我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”

我们制定了一个3000万元的营销计划，希望利用凡客现有的媒体资源计划进行一个月的全国核心路牌推广。结果，我们被雷军当面“杀”。他说:“阿黎，你做MIUI的时候一分钱都没花。你能做手机吗？我们能继续不花一分钱打开市场吗？”1、互联网思维就是口碑为王的谷歌，知道这个道理:“一切都以用户为中心，其他一切都来了。谷歌在2004年推出Gmail电子邮件时，完全依赖口碑。当时谷歌只提供了几千个Gmail试用账户，想试用的人必须被邀请。这些有限的“邀请码”很快在世界各地流行起来，被用来交换各种各样的东西，比如在迪拜度假两夜，或者在旧金山交换明信片。甚至Gmail账户在英国eBay上的价格也高达75英镑，我当时也在努力得到这个邀请码。这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震惊。许多淘品牌的崛起也依赖于口碑传播。例如，“韩都服装店”以快速跟进时尚设计和产品选择，是各种购物社区女性用户推荐和分享的关键品牌；护肤面膜类“皇家泥车间”，以特殊天然原料矿物泥为卖点，吸引了许多女性用户，成为淘宝面膜的领先品牌；如坚果品牌“三松鼠”，在口碑传播下越来越受欢迎，我和很多朋友都亲身经历过。传统的商业营销逻辑是信息不对称，传播就是砸广告做公关。总之，一切都比嗓门大。传统的商业营销逻辑是由于信息不对称。沟通就是砸广告做公关。简而言之，一切都比声音大。然而，新的社交媒体平息了一切，传播速度爆发，信息传播半径增加了100倍和1000倍。“一夜成名”的案例经常发生。信息对称大大提高了用户用脚投票的能力。一个产品或者一个服务好不好，企业吹牛不算数，大家都有最终决定权；好消息或坏消息可以通过社交网络快速分享。信息的公平性和平等性也使网络公共空间具有很强的舆论自净能力。它不能是假的，也不能是假的。2、口碑的本质是用户思维，即基于互联网思维让用户有参与感。对于传统商业来说，科幻小说《三体》中的降维攻击是不同维度世界的决斗，更通俗地说是“天变了”。近几十年来，消费者选择商品的决策心理发生了很大的变化。从最早的功能消费到后来的品牌消费，再到近年来流行的体验消费，用户购买一种商品，小米发现并参与了一种新的“参与消费”。为了让用户有更深入的体验，小米开放了企业运营流程，让用户参与产品和服务。3、口碑是信任关系的传递:与用户做朋友、用户和企业的理想关系是什么？成千上万的用户有成千上万的想法。他们为什么要认可你的产品？认可你的产品后，为什么要主动帮你传播？社会网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。做一个企业就像做一个人，朋友会真诚地为你传播，维护你的声誉，朋友是最值得信赖的用户关系。小米的用户关系指导思想是与用户交朋友！4、好的产品是口碑和发动机的起源。一个企业想要有好的口碑，好的产品是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品质量为1，品牌营销是它背后的0，没有前者毫无意义。而且如果产品给力，即使营销做得差，也不会太难看。小米营销是口碑传播，口碑的起源是产品。因此，基于产品卖点和如何表达卖点的基本材料是传播的生命线。每次新产品发布，都要做好新闻发布会的演示文稿，即使产品站完成了一半以上。这与许多大企业的逻辑完全相反。我们接触过一些4A广告公司，在定义新产品发布时，我们经常把大部分精力花在“大概念”和形式感上。有的公司甚至认为不要做产品站，认为用户看不懂，认为信息过多会影响“大概念”的到来。因此，许多创意人士在谈到产品概念时都是正确的，但他们甚至对自己营销产品的重要参数知之甚少。在小米，我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明，因为购买产品的时代已经过去了。您可以在我们的小米社区看到，用户在购买之前会仔细阅读产品特性，搜索比较和评估，甚至可以阅读产品拆卸。每一位用户都是专家，甚至比我们更了解竞争产品的特点。因此，在提炼出核心卖点后，我们会在PPT和产品站下大功夫。我对我们营销同事的要求是，你对产品和技术的理解不亚于工程师，因为只有在你理解之后，你才能把技术语言翻译成“人话”，告诉用户，你也可以从这个过程中挖掘出对用户真正有价值的特征。只有当设计师了解最详细的产品特性时，他们才能最好地将卖点转化为设计语言。5、口碑可以零成本。当我带领团队启动小米的第一个项目MIUI时，雷先生告诉我，你能不花一分钱就能实现100万用户吗？方法是把握口碑。因为你没有钱花，如果你想让每个人都主动赞美你的产品，并向周围的人推荐，你必须专注于做好产品和服务。2011年6月，我们开始寻找小米手机【微博】的营销负责人。我和雷见过几个人，来的人总是喜欢对我们说“你去做广告”、“你去开实体店”……我们很失望，小米不仅要找销售，还要找一个真正理解互联网手机理念的人。两个月过去了，还没有找到合适的人，雷总说：阿黎，你去吧。起初，我们制定了一个3000万元的营销计划，希望利用凡客现有的媒体资源计划进行一个月的全国核心标志推广。结果，我们被雷先生当面“杀”。他说:“阿黎，你做MIUI的时候一分钱都没花。你能做手机吗？我们能继续不花一分钱打开市场吗？“当时我的第一反应是用户不花钱就可以使用MIUI系统，用户要花钱买手机。那时，我心里也有一个问号：手机是2000元，如果你最终不花一点广告费，让用户付费，真的可行吗？小米是一个新品牌，没有钱，没有媒体，没有广告。没有办法，我们只能死磕新媒体。6、社交媒体是主战场。良好的声誉需要更多的人更快地知道。因此，有必要充分利用社交媒体。社交媒体是口碑传播的加速器。有些公司在做社交媒体的时候，喜欢找外包，外包公司会帮你经营；或者抱着尝试的态度，从传统的营销部门找一两个人去尝试。事实上，这种方式，没有温度感，很难做好。目前，小米在社交媒体平台上投入了数百人，我们将这些新媒体视为最重要的营销平台。找人做社交媒体，我们的做法也是反传统的。传统企业会找营销策划人来做，但对于小米来说，我们要做自媒体和内容运营。因此，小米社交媒体营销人员的首要要求不是做营销策划，而是做产品经理。我们强调用产品经理的思维进行营销。小米的营销工作通过新媒体平台面向用户。新媒体和传统媒体营销最大的区别是，营销不再是单向灌输，用户和企业之间的信息对称，互动随时随地都在发生。此时，作为新媒体的运营商，如果你不了解产品，就很难向用户解释产品的特点。7、当2010年8月第一版MIUI发布时，我们只有100个用户需要口碑，他们是口碑传播最早的核心用户。miui现在已经超过6000万用户，从最初的100人开始积累，并通过口碑传播不断传播。在用户积累的早期阶段，我们特别注重忠诚度的积累和早期用户的纯度。当时有同事建议我们做一个MIUI专用刷软件。我否认了这个想法:不适合尝试更大规模的推广，要注意爱好者用户的召集，保持早期种子用户的纯洁。如果一般小白用户过早涌入，MIUI早期核心群体的口碑积累能力可能会受损。真正的发烧友关心什么？总之：新奇，高精度。如果产品在某一方面达到极致，自然会受到发烧友的追捧。这就是小米手机自诞生以来一直追求高性能的原因。只要性能突出，性格鲜明，就会有人爱。核心种子用户最初爱你，欣赏你。这些爱好者是人群中的意见领袖，在消费电子行业，意见领袖的评价对普通用户的购买决策有很大的影响。爱好者的意见领袖充分发挥了口碑营销的张力，现代社交媒体的崛起给了它无限的奖励。过去，爱好者很少，他们可以影响周围人的圈子。现在，即使你不打电话或去专业论坛询问，你也可以很容易地在微博和微信上得到推荐。今天，我们给消费者留下深刻印象的道路变得非常短暂和平坦。因此，围绕发烧友做产品、做营销的方式才能取得前所未有的成功。更何况小米要做的手机、电视等产品都是标准化的大众市场产品。我们要做的是国家品牌，在社交媒体领域更受欢迎。8、在定义产品卖点时，我们应该考虑“卓尔非凡”的口碑推荐场景，这是我们在许多广告中最常见的词，但在小米内部规划会议上经常受到批评。我经常在内部说，小米做的是口碑推荐。当我们定义产品的卖点时，你只需要考虑一个场景，你现在会如何向朋友推荐。当你向朋友推荐时，你肯定不会说“小米手机卓尔不凡”，对吧？一定要说大白话“小米手机快”。我的同事给了我很多案例。我的第一句话往往是：不要这么扭曲。你能简单直接地点吗。在设计上，很多企业的第一个陷阱就是玩虚，比如高大，伟光正。你认为这个设计对你的产品很好，对别人也很好，看起来很时尚，很耀眼，想展示高品牌，只是“画面”，觉得到处都很好，但只是不注意。第二个陷阱是经常把噱头当卖点，没有把产品最大最本质的点说清楚。9、我对我们营销同事的要求是，对产品和技术的理解不亚于工程师，因为只有在你理解之后，你才能把技术语言翻译成“人类的话语”，告诉用户，你也可以从这个过程中挖掘出真正有价值的特征。前面的“参与感三三法则”建议内容操作：有用、情感和互动。这里有用的是要求不要胡说八道，情感是人的话，互动是引导用户分享传播，引导一起玩。我们在表达上需要的是我们真实的产品体验，内容不需要追求更多的系统，但我们需要谈论我们的痛点来抓住我们的痒。传统的客户服务将通过培训教员工一套复杂的标准答案。在小米的客户服务系统中，我们不仅有标准答案，还要求我们在掌握标准答案后忘记标准答案，敢于面对具体问题，敢于思考计划，敢于“说话”。因为我们的服务面向人，如果我们通过标准答案将客户服务人员培训成机器，让机器与人交谈，用户怎么能满意呢？我们强调语言环境，必须“说话”。即使在微博上说些俏皮话，也没关系。因为很多微博都是私信，这种朋友般的带入感应该越真实越好。在小米之家，我们常说的一句话是：非标准化服务就是“走心”。有一次，一位女用户来到苏州小米之家修理她的手机。那天她心情不好。我们的店员给了她一个手绘的彩色外壳——在她的手机后壳上画了一棵绿树。这位用户高兴地说，这是一件手工艺品。他不愿意把它装在家里。临走前，他还给我们的店员送了一个洗面奶。10、在传播中要学会输出故事和话题，要懂得把好的产品输出成精彩的故事和话题！MIUI口碑最初建立时，有三个节点非常重要，这些节点是口碑传播的“故事和话题”。“快”是第一个口碑节点，使用更流畅。我们从深度定制安卓手机系统入手，当时MIUI主要是刷机ROM。从表面上看，用户使用手机硬件，但实际上大部分操控体验本质上来自软件。当时很多刷机软件都是个人和一些小团队做的，没有足够的实力或者持续的精力去真正优化底层。让我们抓住“快”，优化整个桌面的动画帧速度，从每秒30帧到40帧到60帧，让指尖在屏幕上滑动；逐一优化主要用户痛点，优化电话、短信模块体验更好、更快，如给常用联系人发短信，一般系统3～五步，我们只需要两步。“好看”是第二个口碑节点。当时安卓系统的原生界面和苹果相比很难看。我们先优化程序，让系统更快，大约三四个月后开始做“好看”。一年后，MIUI的主题已经到了可编程的地步。如果你有一定的编程能力，主题可以多样化。在手机主题的产品设计上，MIUI在开放性和深度方面做得最好。“开放”是第三个口碑节点，允许用户重新编译定制的MIUI系统。它带来了什么样的发展？开放性让许多外国用户参与其中。他们发布了MIUI英文版、西班牙语版、葡萄牙语版等。这种开放策略吸引了许多外国爱好者用户深入传播MIUI，国外声誉反过来影响了国内市场传播，类似于出口到国内销售。