聚焦社群运营的秘密，解读商业时代社群价值变现之法

通过粉丝运营，小米通过把握用户参与感，打造了一家估值450亿美元的公司。罗吉思维打造互联网知识社区，四个月内两次招募付费会员，会员费近千万！然而，大多数社区仍然需要通过商业模式不断地为社区输入价值和能量。没有商业价值，社区最终很难坚持下去。嘉宾介绍：吴一中，31会议副总裁，会议数字科技策划人，社区运营顾问。世界500强企业15年全球信息运营管理经验，10年互联网经验，高级信息经理，首届互联网会议 31会议数字会务项目总监在数字会务和社区营销方面具有丰富的理论和实践经验。以下是共享文本，编辑已修改： 1.在做社区之前，你需要了解这些1。、什么是社区？有人会问:社区和社区有什么区别？例如：一些明星贴吧，粉丝参与他们的共同明星，但他们往往不知道，关系薄弱，社区更多的内容；我认为社区是一个熟人社交网络，虽然他们可能没有见过面，但可以称他们为朋友圈的朋友，他们有很强的关系，在社区中，更注重关系和联系的运作。我对社区的理解是，当一群有共同利益的人开始互动以促进这一利益时，社区就出现了。社区是互联网对传统社会结构的重建。2、那我们为什么要做社区呢？我认为有几个问题需要解决：解决流量问题：每个人现在都在谈论流量问题，社区是解决流量问题的一种方法；解决品牌沟通问题；解决危机感带来的新机遇。未来商业模式的形式是：内容 社群 商业。内容是媒体属性，是流量的入口；社区是关系属性，沉淀流量。微信群是一个小社区，其实就是沉淀流量。商业是实现流量价值的交易属性。为什么叫商业？两年前和朋友讨论社区的时候，当时社区经济比较热。我们很少谈论社区的商业模式，未来是否会实现，建立的社区是否会促进我的商业模式。3、那么如何定位社区呢？现在更多的社区大致可以分为：产品社区、“我们媒体”社区、学习社区、品牌社区等产品社区：小米社区是一个典型的产品社区。有很多内容:线上MIUI论坛、小米论坛、小米网、线下MIUI俱乐部、小米同城会、小米爆米花。当小米第一次建立整个社区时，它并没有在社区上销售它的手机，而是通过这些核心用户为产品提供改进建议。在小米发展初期，小米的核心社区对小米本身带来了很大的帮助。米粉社区有一个共同的价值:尊重个性，塑造共性。自媒体社区:我认为罗辑思维的罗友会是社区经济最早的定义者和实践者。老罗自己说是知识社区，我更喜欢把它定义为自媒体社区。它有一个非常有趣的现象：在它的社区里会有很多书推荐。我也是罗粉，会在里面订书。这些书不一定是价格问题，因为我可能会在当当等地买更便宜的书。为什么我在罗辑思维这样的地方买？那是因为我同意老罗对这本书的推荐和评价。学习型社区：不得不提到混沌研究社。颠覆性创新研究社也是与我们31合作的早期社区。它被定义为中国第一个互联网自组织学习社区。事实上，这个互联网学习社区对传统学习有很大的影响。我有很多商学院的朋友会问：为什么研究社会可以在3小时内完成1000门课程的注册和销售？之后我们可以讨论一下。研究所和31合作了一个非常有趣的场景应用:免费听课，满意奖励。课程是免费的。如果用户认为他们听到的是值得的，他们可以奖励老师。我们说，未来是消费者定价的时代。这种模式实际上是我的知识。如果你认为好，你会付钱。在这个过程中，会有很多合理消费的知识。二、社区建设与运营1、我们更关心如何在从0到1的过程中建立一个社区。通过我的一些实践，我整理了这些经验。我认为建立一个好的社区需要四个步骤：找到一个好的：找到一个有相同爱好和兴趣的人。为了保持一个群体的活动，通常当这个群体中的人有相同的兴趣和爱好时，他们会非常活跃，如果有各种各样的人，他们的活动就会相对较低。但是谁是你的目标成员呢？我想把什么样的人拉进来？因此说要找到同样的人。如何做好社区定位？你想成为一个产品社区还是一个知识社区？要有明确的定位，这对你以后的操作非常重要。如何在社区中找到第一批成员？在最初阶段，核心成员扮演着非常重要的角色。在运营之初，必须有一群人非常认同你的社区价值观，并愿意与你一起建设这个社区。设置结构:组成员:很多人刚开始从QQ、朋友圈等快速拉进流量。事实上，在看到整个社区的过程中，需要有一种节奏感。交流平台：是否必须在微信群、QQ或其他平台上。加入原则和管理规范：社区的筛选和邀请机制是什么。每个人都在讨论社区应该分散化。任何组织都有自己的规则，这不会影响有中心或无中心的运作。没有规则的操作非常困难。巧操作:如何让我的操作更轻一点？这里有几点：仪式感：有时我们进入一个小组，我们会发现有几种现象，有些人喜欢贴照片，有些人喜欢贴名片，有时小组经理会帮助介绍，这实际上是一种仪式感。一是让社区成员感到受到尊重，二是增加社区成员之间的相互理解。参与感:如何组织群分享，哪些小技巧可以提高群活力。组织感:如何协调，社区的每个成员都有可能与你合作组织社区。归属感:为什么要做线下活动？怎样做线下活动？可以复制：在建立核心社区时，如何使社区迅速复制到其它社区？这涉及到两点:核心群是否已经形成；是否建立了自组织和核心文化。这种文化就是我们所说的认同感，它需要核心群体的合作伙伴共同建立。总结如下:建群:定位好，建立感情，设计爆款产品；种子用户:建群初期建议从100人开始，这是一个合适的数量，可以帮助你验证你的运营模式、内容、活动等。然后慢慢扩大，通常1000人会有一些拐点；维护，创建主题：一个是我们自己的运营合作伙伴创建主题，所以我们也可以让我们的社区合作伙伴一起制造和生产吗？我曾经去过一个女性社区。这些女人非常喜欢花。设置一些花后，她们会把它们拿出来晒太阳，这将形成一个自发的话题。下一步是扩散，以同样的方式向更多的社区扩散。2、这里有一些案例要讲一个社区案例:伏牛堂。我想这是中国最受欢迎的米粉店。它有一个叫霸蛮社的社区，是京湖南年轻人的生活社区。伏牛堂现在的估值应该超过1亿。对他们来说，他们的米粉可能不是最好的，但他们的米粉是最纯的。这个社区有一个特点:加入社区要走一个有点复杂的仪式，审核条件很多。群主会和每个群成员聊天，通过聊天了解你的真实情况，了解你是否能认同他的文化。只有认可人员最终才会通过审核。在霸蛮社入社的过程中，仪式感做得很大，所以也可以参考。我以前也做过testing，我们通常有很多小组，每个人都想知道我的小组里有谁是我最铁的粉丝或朋友。我说你应该在小组里做一份非常复杂的研究表。谁帮你填了？这些人是你的铁粉。品牌社区的规划和运营总结如下：产品和品牌肖像、粉丝肖像、社区策略和模式、活动内容等应有一定的规划。操作总结为几点:原点:找到100个首发人群，先用感情和终极体验做模式；拐点:当你的社区达到1000人时，要及时增加更多的参与互动和分享，保持你1000人社区的活动；爆点:当真正达到1万人的规模时；爆点:这不能用传统的组织管理方法，而是要构建一个社区生态，进行循环互动。另一个问题是，你会放弃你的一些社区成员，因为他们可能不是你社区的人。爆点出现后，一定会出现圈层。总结社区运营的关键点：参与感：登录、积分、讨论、分享；组织感：定义规则，如何调动公共帮助（互相帮助）、众利众筹；归属感:如何通过线上线下活动促进交流和聚会；仪式感:自我介绍、爆照等。增加仪式感。社区时代的品牌逆转经营策略:工业时代的逻辑是:首先要有知名度，通过美誉度形成客户忠诚度；在移动社区时代，我认为这是一个逆向的过程，因为当你有很大的忠诚度时，你的产品会有很大的美誉度和知名度。就像我会在罗吉的思维中买书一样，我是老罗的粉丝，所以我同意他对一些书的评价。从少数“脑残粉”开始，我们称之为社区的核心成员，他将支持您的产品设计、品牌推广和渠道营销。那么，我称社区运营的核心理念为态度内容 圈层化互动 互利共享。首先，内容应该有自己的态度，然后是不同的群体和不同的互动。此外，社区是每个人的。我们应该让每个社区的人员从自己那里获得，这是社区运营的核心理念。3、在谈到社区的建设、规划和运营后，我还想谈谈互联网时代社区的运营方式不再是一件需要花费大量人力的事情。我对一些数据运营非常感兴趣，即数字社区运营。其核心是数据：如何数据社区中用户的动态行为，把握用户的趋势，为未来的运营提供方向。数字社区的总体思路基本上是这样的：在早期阶段引入成员，识别成员，然后连接成员，所以如何激活我们的成员，这是在许多商业企业中形成一种新的客户营销方法。现在在群里发红包是很常见的方法。最后是成员转化。如果我们的社区有商业模式，我们最终希望社区成员能够转化为商业模式的消费者。以下金字塔图是整体思路的呈现:社区运营的关键点是社区成员的管理。社区成员是社区的基本核心，因此需要数据社区成员的行为轨迹、互动沟通记录、成员分类管理、成员水平和利益。再看一张照片，下面的人头上有很多标签，我们经常提到一个词叫做用户肖像，我认为是通过虚拟人物标签实体化，性别年龄的基本属性，参与什么活动，是否签到，是否有互动附加属性，以及一些兴趣、消费属性，当这些属性标签将在数据层面构建三维图像。我给你举个有趣的例子:我们的一个用户是人力招聘企业，每年都会举办很多3000人左右的招聘会。有一次他告诉我，他们可以把这些人贴上标签。每次招聘会有10%的人找工作，90%的人找不到工作。我给剩下的人贴上标签，下次招聘会给他们发相应的招聘信息。10%找工作的人也需要管理。一年后，这些人应该有上升的空间。我们将向他发送相应的工作信息，以前的工作路径更高。这是一个用户肖像的案例。另一种是成员与社区之间的亲密关系：用来量化社区成员与社区之间的关系。31有一个数字运营的社区工具平台。我们做了一个非常有趣的功能，叫做亲密度，通过课堂次数、参与互动次数、线下活动次数，甚至消费行为和金额等一些维度来形成可视化的亲密度展示。我们与一家培训机构建立了一个非常有趣的标题，通过数据分析将其所有成员分为三类：优秀学生、优秀学生和贫穷学生，然后生成一个页面并发送给每个成员。我们发现这些页面都是分享的，我们计算了分享后的效果值，70%的效果来自30%的学霸。这个数据代表了这些学霸学生，他们对你的社区很亲密。这些学霸学生会产生什么属性？一是愿意消费你的社区产品；二是愿意帮你推荐新生；第三，反馈很多产品建议。许多学霸学院都是自愿成为某些群体的管理员。对于这些非常亲密的社区成员来说，如果我们有商业模式，那么他们就是我们最好的用户，我们应该为他们做一些营销行为。他们同意你的产品和品牌也愿意消费你的产品和服务，所以他们应该更多地营销这些人，同时给他们更好的服务，更好的照顾，享受更多的特权。这里有一个例子:我们用数据对大悦城的所有客户进行了分类。分别是实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范、社交客。他们所有的产品定义区域都是为这六类客户设计的。我认为这也是通过用户肖像和数据操作解决实际业务问题的一种方法。综上所述，要做数据操作，就要打通八脉，就像练武一样。一是系统开通。社区在互联网时代应该怎么做？然后打开你的商品、数据、互动、流量、交易、用户和交付。通过这八个脉搏将使你的社区运作更容易。当我们谈论社区运营时，我们必须打开的一点是社交网络中的虚拟身份和真实身份。我们会在很多微信微信官方账号和运营商聊天。你现在有这么多粉丝，你现在怎么做？他会说我有很多标签和数据。我会问一个问题:这些人是你微信号中的社交身份。你如何联系这个真实的人？三、社区商业模式探索大家都比较关心社区是否会有一些商业模式。社区商业模式