为什么锤子手机在创立时会强调情怀？

锤子手机创立时为何强调情怀？想想过去几年智能手机行业的品牌，他们是如何吸引自己的粉丝，又是如何让一些人讨厌自己的。苹果的iPhone受到很多人的喜爱。一开始，他针对的是高端人群，引领时代的科技理念，简洁优雅的设计，甚至广告词都充满了假装能力，这意味着只有品味相同的用户才会花高价购买iPhone。当iPhone成为流行产品时，使用iPhone甚至成为一种展示身份和价值观的行为。在电子邮件或微博的尾巴上添加一段：最新的iPhone已经成为一种时尚的乐趣。然而，总有人想要不同。看到iPhone成为街机，一些iPhone的潜在用户不想成为公众的附庸，所以他们喜欢其他选择。在几年前的安卓手机市场上，中国酷联(中兴、华为、酷派、联想)显然无法满足他们的需求。其中一部分是以学生为主的年轻人，小米手机以他们为主；另一个群体是30岁左右的白领，锤子手机瞄准他们。不是你选择品牌，而是品牌选择你。回顾小米和锤子手机的运营模式，他们都以iPhone为学习对象和竞争对象：尽可能接近甚至超越iPhone的概念和系统设计质量；外观与iPhone有些相似；学习苹果的广告文案；甚至新闻发布会也有点像苹果。但是小米和锤子手机不一样:它们的价格不一样，锤子手机卖的很贵，过滤掉了很多买不起的用户。小米的价格很便宜，最便宜的不到1000元，学生或其他低收入人群更容易买得起。它们的手机质地不一样，锤子居然用玻璃。它们的操作系统UI不同，一个是非常精致的九宫格特征，另一个是接近iPhone体验的UI。他们的宣传口号不同，锤子强调感情，小米强调青春。这是因为锤子手机选择了有经济实力、30岁左右、开始怀旧、和罗永浩一起长大的男性白领。这一群体，容易触发的情感就是怀旧，容易产生共鸣的词语就是情感。锤子手机的精准营销，再加上这个群体本身的一些特点，情感这个词自然成为了最初花3000多元购买锤子手机的用户。用户在手机品牌之间形成了蔑视链。iPhone用户鄙视所有的Android用户(观点可以概括为都是抄iPhone)；锤子用户鄙视小米用户和中国酷联；小米用户鄙视除iPhone以外的所有用户(如果加上一些爱国情绪，甚至iPhone也可能被鄙视，当然很危险)；而低端安卓机，则是鄙视链的底端。鄙视链虽然有一些噱头和笑话，但里面有一定的洞察力。为什么不同的品牌形成了自己的忠实用户群？为什么这些用户群在互联网上互相攻击？这些都与群体有关。人是群居动物和社会动物，爱现在和共鸣都是基于群体的心理。想象一下单身的话，人们在哪里能找到共鸣？没有同样兴趣的群体，怎样才能获得成就感，满足爱现的心理？因此，在研究和分析用户心理时，我们必须从群体的角度考虑，思考一群人的特点，思考如果群体越来越成长会发生什么。群体研究还涉及心理学和社会学领域，这是一个更复杂、更深入的研究方向，洞察力会更有趣。戴维·迈尔斯的《社会心理学》是一部值得花费大量时间学习的经典作品。在应用于互联网产品和运营时，我有这些经验和经验：1、群体极化：我会更加认同观点。群体聚集在一起，因为它们有相同的价值观、观点或兴趣。当群体中的个人面临需要决策的选择时，他们往往会选择与群体中的其他人一致的做法，因为人们需要其他成员的认同感和群体归属感，倾向于与其他成员保持一致的行为；当决策不准确时，服从和模仿群体行为更安全，因为枪击头鸟；当群体向心力足够强时，会有很强的仪式感和符号感，比如TFboys的粉丝群都有自己的称号和应援色，对三小只有不同的昵称，各种应援行为都有特殊的称号。在不断的群体一致行为模式下，个人会越来越倾向于同样的思维和行为。在不断的群体一致行为模式下，个人会越来越倾向于同样的思维和行为。在网易云音乐社区，有很多种群体:欧美老摇滚粉，发霉（TaylorSwift）以欧美偶像艺人为首的粉丝、民谣狗、二维群体、韩国女团／男团粉丝...在这么多群体中，偶像艺人的粉丝群最强。根据网易云音乐的歌曲评论，粉丝们对艺术家发布新歌的热情。例如，薛之谦最近发布了一首新歌《初学者》，每小时达到10000条评论。喜欢他的粉丝们很快聚集在歌曲评论下，表达他们对新歌、薛之谦和团体嘉年华的热爱。薛之谦《初学者》的歌曲评论已经达到15万，精彩评论的赞数超过了1万。也会有负面情绪和意见的群体，比如极度讨厌日本的人。这个群体讨厌日本的一切，即使是音乐——这种没有任何国家限制的艺术。在日本音乐下，这个群体会评论和留言来表达他们的怨恨，并与喜欢日本音乐的用户发生冲突。有趣的是，如果是单个用户的撕裂，不会持续太久，影响范围也很小。但是，如果形成规模和群体行为，会持续几天，影响范围会超出原来的喜好／讨厌日本音乐的人。在群体中，由于错误成本降低，安全感增强，用户表现出极端行为的概率会增加。同时，这种行为的实践也证明了群体的归属感。当我们经营一个群体时，群体的支持或反对会比个人的力量总结强得多。第二，向心力越强，群体越紧密，与外界的界限越明确。为什么有些人喜欢小米、锤子等品牌的骨子里，有些人很讨厌？像华为这样的品牌没有这样的现象？这与品牌的一系列做法和群体本身的特点有关。历史上有许多类似的例子，如许多宗教和政治团体。更接近我们，所谓的“脑粉”就是形容这种现象。研究小米和锤子的粉丝，你会发现他们都有一个非常强大的核心——接近或洗脑。雷军和罗永浩本人都成了超级明星，小米的“站在风口，猪也能飞”让很多人津津乐道，罗永浩也如法炮制“天生骄傲”。仔细观察小米论坛和微博的内容，粉丝们发布的内容，以及他们如何谈论他们最喜欢的小米手机，他们会感到强烈的声誉效应，就好像两个世界，使用两种语言，两种思维方式，两种看待问题的方式。这是因为小米和锤子在发展过程中不断加强核心。他们不仅通过用户的声誉自然传播，而且至少做了以下事情：对品牌粉丝中的意见领袖采取强有力的经营策略，如米粉节。这不是一年一度的模式，而是到处开花的做法；另一个例子是，论坛和微博不断突出高级硬件玩家。这样的策略使得意见领袖在整个群体中的地位非常高，成为“粉丝”。继续重新投资品牌营销，不断刺激社交媒体上的“爆炸点”，让自己的品牌成为互联网上讨论的热门话题。在微博的热门话题上，支持和反对的群体会更加激烈地表达态度。品牌营销与价值输出捆绑在一起，比如锤子的“天生骄傲”、“以傲慢和偏执，回报傲慢和偏见”，小米“为发烧而生”。在这一点上，锤子的价值输出更加激烈。这种营销将直接等同于品牌的核心和价值观，吸引具有相同价值观的人，拒绝具有不同价值观的人。性格越鲜明，还带着一些极端的品牌，就越容易与外界划清界限，也就是说喜欢的人很喜欢，讨厌的人很讨厌。这样的选择是可以理解的，但当品牌长期发展时，是否会有限制需要考虑。因为一旦形成了品牌形象，就很难改变。所谓江山易改，本性难移。当我们大力营销和影响品牌，为品牌设定一定狭隘的价值观时，我们必须做好如何应对攻击。相对而言，我更喜欢一些温和、包容的品牌。虽然起步速度不会像洗脑那么快，但总比发展长远、空间大好。三、适当允许不同群体之间的矛盾。当群体之间存在矛盾和竞争时，群体内部就会变得更加团结。假如在做一个社区产品，群体矛盾的现象肯定是经常遇到的，但是不要太担心，这是人之常情。适当的矛盾可以使群体更加活跃，从而提高整个产品的活跃度。但要注意不要让矛盾过激。这里没有完全客观的评价标准。有一种经验，就是不要让矛盾超出两个群体之间的范围，也不要影响社区中的其他用户。例如，Tfboys的粉丝和讨厌Tfboys的用户在歌曲评论下发生了争吵。由于这两个群体的用户数量不小，在群体中具有很强的沟通能力，这将刺激许多用户的活跃。但是，当争吵刷屏，影响正常听歌看评论的用户时，应立即制止和处理。从长远来看，一个充满斗争、撕裂和负能量的社区的天花板将相对较低。群体矛盾的利用在网络游戏产品中非常普遍，如帮战、国战等概念。为了刺激玩家在游戏世界中投入更多的时间和金钱，团体矛盾在游戏中的比例越来越高。从日常任务到每周PK，玩家似乎一直在与人搏斗，甚至发展出专业的战斗指挥和战歌。这肯定会提高好战玩家的参与热情，但也会影响其他更平和的玩家体验。网络游戏似乎一直陷入这个奇怪的循环，很难找到中间的平衡点。对于网络云音乐，由于突出的个性化推荐系统，让不同口味的用户群体到不同的内容场景，所以一般很少产生群体矛盾，除非是故意行为，或与资源竞争和认同——这与音乐口味无关，是每个社区或多或少会遇到问题。比如知乎发生的意见领袖互相刷赞同，导致普通用户与知乎部分意见领袖之间的矛盾。虽然知乎运营团队已经发布了正式的处理方法，但是这个问题实际上是由于多个群体之间的长期矛盾造成的。有些人率先拥有大量的粉丝和社区的话语权，这必然会与其他群体发生冲突。如果这些人碰巧还很功利，矛盾就会迅速加深，然后爆发。产品越集中，矛盾就越多，因为资源有限，只掌握在少数人手中。豆瓣作为一种去中心化的产品，矛盾相对较少，但也存在，因为社区和现实社会是一样的，“红人”就像水和火，正如古人所说：文人相轻。网易云音乐也有这样的群体矛盾。不同价值观的人才、人才和普通用户之间也会发生大大小小的矛盾。这很正常。不要惊慌。然而，产品运营团队必须认识到，矛盾背后的根本原因是每个群体的需求和动机。社区运营规则的设计，使群体的动机和行为在规则范围内，避免了严重的群体矛盾。四、留住群体中的意见领袖。谁是一个群体中最有影响力的人？自然是群体中的意见领袖，他们引导群体的兴趣和价值观。在社区产品运营过程中，不可避免地会减少甚至离开用户活动。如果你只有足够的精力留住一个人，你应该毫不犹豫地在两个用户之间选择意见领袖。新人总会加入群体，老人也会流失。是意见领袖维持了一个群体的运作。若意见领袖离开，则会导致群体迅速分崩离析，大量成员离开。特别是当社区和群体越来越强大时，意见领袖离开的负面影响也越来越大。坏钱驱逐好钱，社区和群体总是有这样的特点，但也有办法至少延迟、减少甚至改进：通过数据分析和运营商识别意见领袖使用数据分析长期观察意见领袖活动、保留，设计预警机制设计用户运营机制，让意见领袖与社区官方点对点沟通，了解他们的经验满意度，如果意见领袖自己的价值观与产品不一致，所以我们应该尽快解决问题，不要建立这样的意见领袖让意见领袖参与社区产品运营，但掌握程度，不能让他们产生骄傲的心设计不断产生新的意见领袖机制，做意见领袖梯队，接班人，当有人离开时，可以有别人弥补，群体，社区不会产生最重要的大动荡，永远不要让任何群体的意见领袖的影响，几乎没有互联网产品超过或接近社区本身，可以留住所有的意见领袖，但社区产品运营的质量，最终的结果是非常不同的。社区本身就是人与人交流的地方，意见领袖本身就是人，会有七情六欲。社区本身就是人们交流的地方。意见领袖本身就是人，会有七情六欲。留住意见领袖的关键是洞察他们的心理和人性。