请站在消费者的“现状”，尝试去理解他们的收益和损失

新产品准备上市，营销人员很忙。如果是这个新产品，推广起来肯定不难:作为消费者，你以前出门一直叫出租车。现在突然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变，但是车上提供矿泉水和真皮座椅。当然，你更容易选择这家公司的服务。因为对消费者来说，利弊很容易判断，成本不变，收入上升，为什么不呢？如果是这种新产品，推广起来肯定不难:作为消费者，你以前出门一直叫出租车。现在听说XX平台的叫车服务已经调整了——所有服务保持不变，但价格下降了30%。当然，你更容易选择这家公司的服务。因为对消费者来说，利弊也很容易判断，收入不变，成本下降，为什么不呢？但如果是第三种产品，情况会有所不同：作为一个消费者，你以前叫出租车，现在我听说XX平台推出了一个新的叫车服务——价格上涨30%，但汽车是高端商用车，汽车将提供矿泉水和真皮座椅，但也提供免费门，免费等待和其他高质量的服务。这种情况要复杂得多。作为一名消费者，我是继续过去的习惯，还是在看到广告后尝试新的服务？只要你周围的大多数人不尝试新的服务，你就会默认过去的习惯选择。因为对你来说，利弊太难判断——收入和成本哪个大？"今天享受坐好车很重要，还是省钱老老实实过日子很重要？“假设在上述三种情况下，消费者使用新产品的成本和收入发生了变化：第一种情况：收入上升3点（如提供矿泉水和真皮座椅）；第二种情况：成本下降3点（如价格下降30%）；第三种情况：成本上升3点，收入上升6点。表面上看，消费者获得的利益是(比如涨价但提供超好服务) 3点，但是比较方法很不一样。在第三种方式中，与现状（如出租车）相比，用户需要放弃一些东西（如额外的钱），得到其他东西（如更好的车），这使得用户无法在1秒内判断购买新产品是否正确，他们会感到收入不确定，最终可能会放弃变化，从而延续过去的习惯。第一和第二种情况容易比较，容易推广。然而，不幸的是，许多新产品不是这两种——它们不仅仅是增加收入或降低成本，而是让用户放弃一些，获得另一些，这使得用户很难立即接受：电动汽车：与目前的情况（驾驶汽油汽车）相比，消费者需要放弃加油的便利性和耐久性，获得低噪音、更环保、启动快、节油的好处。。。一种新的技能培训：与目前的情况（周末在家休息）相比，学生需要放弃休息时间和金钱，获得可能的技能、加薪机会和职业发展。老年保险:与现状相比(不买保险)，消费者需要放弃现在买车享乐的钱，在年老后得到可能的保障。老年保险：与目前的情况（不购买保险）相比，消费者需要放弃现在买车的钱，以获得老年人可能存在的保证。那么如何解决这些问题呢？如果新产品不仅仅是为了提高收入或降低成本，而是为了让消费者立即承担一些可见的损失，追求未来使用新产品后的潜在利益，那么如何更快地理解和接受它呢？要解决这个问题，我们必须首先了解：为什么人们不愿意在这种情况下改变它？一个非常关键的原因是人们对损失比收入更敏感。在一项研究中，心理学家分发了价值相似的咖啡杯和巧克力，当每个人都得到它们时，问他们是否愿意交换礼物。假如每个人都是理性的，那么应该有50%的人选择交换。但最终的结果是，超过90%的两组人选择不交换——那些拿到咖啡杯的人提高了对咖啡杯的估值，不愿意交换巧克力；那些拿到巧克力的人也认为“有巧克力”很重要，不愿意交换咖啡杯。因此，我们将高估我们已经拥有的东西的价值，以及我们没有的东西的价值。例如，对于汽油车车主来说，加油的便利性和耐力是他已经拥有的，自然觉得价值高，不能放弃；电动汽车带来的额外环保、快速启动、低噪音等，是他没有的，自然觉得价值不那么高，即使可能没用。在这种情况下，新产品的推广自然会变得更加困难——与使用新产品后会带来的虚幻价值相比，立即放弃的价值是显而易见的，用户自然不想改变。就像告诉一个不学习的高中生:你要努力学习，以后考上好大学才能有好的未来，年薪20W。这往往没有效果——与努力学习后虚幻的可能好处(比如年薪20W)相比，马上放弃的东西是显而易见的，比如娱乐时间。那究竟如何解决这一“经典矛盾”？1、如果一个新产品只是让消费者获得额外的价值（第一种情况），或降低成本（第二种情况），消费者更容易采用。比如“更便宜的97号汽油”，为什么不做这么好的事呢？但大多数产品不属于这两种情况，很难直接与现状进行比较。我该怎么办？一个重要的方法是通过一些营销行为将不属于这两种情况的产品转化为属于这两种情况的产品。例如：（1）在汽车服务推广之前，许多用户的现状是“叫出租车”，对他们来说，更高但更舒适的汽车，属于这种情况：对于汽车潜在客户，虽然切换到汽车实际收入大于成本（只花一点钱，但更舒适），但我们之前说过：人们会低估收入，高估损失。因此，看到广告后，品尝新鲜的动机可能不是很高：未来的收入不确定（这项服务的改进如何），但直接损失非常确定（支付更多的钱）。怎么办呢？在早期阶段，为了快速鼓励第一波尝试，专车服务直接通过“收费100送100”将价格降低到出租车服务水平，使第三种情况成为第一种情况。在这种情况下，消费者的心理发生了变化：一旦一种产品让人们产生“不尝试好处，我傻吗”的心理，就更容易迅速引起购买和推荐。(2)引入参考点，切换比较对象。对于没听说过汽车安全座椅的家长，如何响应众多营销人员的号召进行“消费升级”？一般来说，可能很难，因为额外购买的安全座椅产品也属于这种情况：成本上升（多花1000元），利益肯定会上升（让孩子在车里更安全）。但前面提到的问题是：额外的成本是直接可见的（1000元），但潜在的好处尚不清楚——安全，谁知道有多安全？是的，当然，你可以宣传产品可以将事故率降低几个百分点，但我怎么知道它是否值得呢？那怎么办呢？通过引入“参考点”，我们可以改变用户的比较对象。假设说：“车比路上更危险。“XX数据显示，儿童在各种急刹车中受到的伤害远远超过了道路上的伤害。与其花几千块钱买安全童车，不如在车上加个安全座椅。（ps.这里只是为了解释理论，儿童汽车的危险只是数据假设）如果植入这些信息，消费者很容易直接与现有的“合理行为”（安全儿童汽车）进行比较，而不是与“0”进行比较。这样，一个难以直接比较的问题就变成了一个容易比较的问题：这样消费者就不必考虑“是否有必要额外花1000元购买安全座椅”，因为“既然我买了安全儿童车，这是合理的。安全座椅的价格和童车差不多，但更能保证安全，自然合理！事实上，上述思维在数学上的应用比在营销上的应用要多。李叫兽记得有个关于数学家的笑话是这样说的：一个数学家去找工作。面试官问他：“如果你赶到公司开一个重要的会议，你突然看到一栋建筑着火了，很多人都在寻求帮助，你会怎么做？”。数学家说：“生活比会议重要得多，我会立即打电话给消防队，尽我最大的努力帮助被困的人。”面试官对这个答案很满意，所以他继续问另一个问题，“如果建筑没有着火呢？””。想了一会儿，数学家自信地说：“我会点火烧建筑。所以我把一个未知的问题简化为另一个已经解决的问题！“虽然这是一个有趣的笑话，但它确实说了一个重要的数学技能：将一个未知的问题转化为另一个已经解决的问题。以上例子也是如此。“是否需要额外支付1000元”是一个未知的问题，但与消费者过去购买的“童车”相比，这相当于转化为一个已知的问题——既然购买童车是合理的，购买这个安全座椅更合理。（说明：具体参考点应取决于“用户满足相同的需求，会购买其他产品”，如安全座椅满足儿童的安全需求，可以找到，用户过去满足安全需求，会购买其他产品，然后证明产品比其他产品更合理。）(3)组合产品，形成比较。通过切换参考对象，人们可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象，该怎么办呢？例如，如果冻刚刚发明，就没有明显的参考对象——一堆从肉中提取的凝胶，加入水果，与什么参考比较？如果直接当零食，直接买果冻，就会变成这种情况(况且大家都不认为这比薯片和爆米花好)：(我觉得你和李叫兽一样，已经完全开始讨厌这张图了。)这个时候最多有一些品尝的需求，但并没有让人觉得“不选这个我傻吗？”(事实也是如此，刚推出的前两年卖的不多)。那么如何找到参考对象，让人容易比较呢？这个产品本身很难，但是和其他产品结合可能很容易找到参考对象。当时，吉露牌果冻的创始人发现，美国家庭主妇在制作餐后甜点时通常有痛点——他们觉得太麻烦了，不得不做孩子来满足他们的贪婪。因此，该产品向许多家庭发送了一份免费的甜点指南，上面写着：只要在吉鲁牌果冻上涂上一层淡奶油，就可以制作出简单美味的甜点。使用此策略后，产品大卖。他将果冻与另一种产品（淡奶油）结合起来，形成了家庭制作甜点的参考。与许多人制作甜点的方式相比，吉鲁果冻的收入保持不变（反正都是甜点），但成本大大降低（节省时间）。简而言之，消费者没有理性计算收入损失的能力。一个既有收入又有损失的新选择摆在TA面前，很可能会被直接放弃。如果以某种方式转化为“只增加收入”或“只降低成本”的选择，消费者更容易立即接受——“我不选择这么明显的好选择，我傻吗？2、正如我们前面所说，面对新事物，我们经常高估接受它的损失和收入——这是许多新产品难以推广的重要原因。除了“提高易比性”，另一个重要的方法是利用消费者过去的类似经验。当我们考虑过去而不是现在时，很容易变得更加客观，从而在一定程度上克服对新产品的偏见。例如，一个培训项目来提高大学生的专业技能，帮助他们找到工作，在早期推广肯定更麻烦：收入是未知的（未来的工作，学习可能不知道什么），但损失是非常直接的——花了几个月和一些钱。作为一名营销人员，你确信这样的项目可以帮助目标学生通过个人努力进入高收入的白领，但你对他们的漠不关心感到困惑。这是因为你面临的“现状”与消费者面临的“现状”非常不同：此时，用户会高估成本，低估收入，最终可能会放弃选择，继续在宿舍玩游戏。在这个时候，我们应该在用户过去的记忆中找到类似的情况，让“体验”帮助用户做出决定。如果你让用户觉得培训项目是“第二次机会”（高考错过了第一次机会，现在有第二次机会），让他们想起过去的错误选择（如高估学习成本，低估学习收入），很容易让经验来指导他们的行为。因为人类作为一个进化了几百万年的物种，为了生存，有很强的吸收经验的能力(但往往没有激活)。如果你利用用户过去在类似情况下的经验，这次他们可能会做出你想让他们做的选择。(比如尚德教育机构曾经有一个文案说“曾经错过大学，不要再错过本科”，就是利用经验效应的例子。）此外，一段时间前，李看到了一些微信业务培训副本：利用一些人错过淘宝（低估收入，高估损失），然后看到别人赚钱的懊恼经验，刺激他们从事微信业务。因此，当你想让用户接受一个收入模糊和损失的产品时，你可以找到一种方法来利用用户过去的经验，问自己这两个问题：用户在类似的情况下做出了什么错误的选择？(例如，“十年前你错过了淘宝，现在不要错过微信业务”)用户过去在类似的情况下做出了哪些正确的选择？(比如“十年前果断抓住淘宝机会，现在也能抓住微信业务机会。“)不仅产品营销，这种技能在说服领域也得到了广泛的应用。例如，在李最近看到的《烈火涅槃》中，就有这样一个情节:一个大臣想说服皇帝，压制一个一直被信任、被宠坏、战功出众的郡主(军事统领)，皇帝觉得没必要。然后大臣直接说:“你还记得赤焰叛军吗？皇帝立刻有了利用经验的感觉，最终打压了郡主。3、如果前几种方法还不够，那么寻找动机最大的群体该怎么办？毕竟，许多研究发现，人们对损失的感知通常是收入的3-4倍——例如，驾驶汽油车的人应该放弃强大的耐力和方便的加油来选择电动汽车，即使电动汽车的额外价值（如快速启动等）是耐力差的两倍，大多数人仍然不会选择电动汽车。这就是为什么