怎么从垂死阶段救活一个新品牌红酒？

2011年，吴先生将我从阿里巴巴挖到集团，担任集团电子商务部部长，并经营集团两个业务部门的项目：家纺和红酒。因为在阿里，家纺项目从接手到销量翻倍只需要很短的时间，但是红酒项目让我头疼了一段时间。“新红酒”是2007年提交的产品。吴总是有营销背景，所以在项目开始时，他想占据一个新的类别。因此，当时，公司使用了大量的营销方法来设计顶层的“新红酒”营销策略：从杰罗姆·麦卡锡的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），罗伯特·劳特朋的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。然而，随着微博、微信等新媒体的兴起，所有从事传统内容运营的人都面临着大量更难被营销洗脑、更具怀疑性的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素：消费者更容易获取信息（搜索引擎、电子商务评论、其他评论）消费者面临更复杂和多变的信息环境（手机、音乐、聊天和看电视）消费者每天面临大量的情感刺激（文案可以感动一代结束），大量受过高等教育、知识渊博的年轻消费者（如90年代），并影响其父母。鉴于当时的市场环境，2011年6月，我们决定放弃传统电子商务营销理念，转向新媒体进行产品内容运营。鉴于当时的市场环境，2011年6月，我们决定放弃传统的电子商务营销理念，转向新媒体进行产品内容运营。为新消费者制作中国贡酒。事实上，这是一个非常大胆的决定，因为当时有一个特别成功的案例值得模仿，所以我们开始一步一步地尝试。建立自己的新媒体营销规则：什么是新的4C规则？我们结合了传统的4P和4C，并与唐教授进行了大量的沟通。最后，我们制定了新媒体营销4C的“新红酒”规则：我们可以在合适的场景中使用（Context）下面，针对特定的社区（Community），通过传播内容（Content）或者话题，利用社区的网络结构来连接人和人。（Connection），为了获得有效的商业传播和价值，快速实现信息的传播和传播。在确定了产品的营销策略后，我们回到了新媒体运营中最根本的问题：如何制作沟通内容（内容是产品，产品是品牌）？在确定了产品的营销策略后，我们回到了新媒体运营中最根本的问题：如何制作具有沟通能力的内容（内容是产品，产品是品牌）？当时，整个市场非常清晰，传统葡萄酒品牌：张裕、长城、王朝占据了市场；罗曼尼·康迪、柏图斯酒庄也开始进入中国葡萄酒高端市场。由于保有量很低，在这种情况下，品牌在新媒体运营中所占的份额不需要太大，大家也没有概念。对于“新红酒”来说，做产品就是一个品牌，让大家了解这个产品。每个人都会指着这种红酒说这是“新红酒”，而不是说“新红酒”是小众本草干红。如果用户不知道产品，他们怎么能相信它的品牌呢？所以我们设定了第一个内容营销模式:品牌-爆款(核心)-系列产品。对于内容营销模式，品牌新媒体的第一步是：品牌定位：这意味着我们想借助媒体向用户传达什么样的价值观，这决定了我推送内容的主题和想法，应该围绕价值观。用户肖像：顾名思义，就是分析用户的共同特征，以改进他们的产品，更准确地找到目标群体。一般来说，所有做新媒体运营的人都会制作自己产品的用户肖像。竞争产品分析：我的产品肯定会有竞争对手，也就是说，我和竞争对手的产品用户肖像有很多重叠，但世界上没有两片相同的叶子，我们也必须有不重叠的地方。做竞争产品分析就是找到我们重叠的地方，看看对方值得学习什么，但也找到我们不重叠的地方，这是我的优势，在未来的产品改进中发扬别人没有的东西。这里有一个思维方向:如何考虑品牌新媒体和品类新媒体的竞争产品分析？建立沟通矩阵，做好新媒体营销。当我为“新红酒”做营销时，第一步是建立自己的品牌独家模型，这已经完成了；第二步是在今天的“我们媒体”时代建立这个品牌的沟通矩阵。一开始我做了一个四个维度的模型(我觉得后来有人说了六个维度，总之思路一样好，最适合属于自己品牌的)：核心维度、垂直维度、口碑维度、辐射维度。核心维度:即品牌自媒体矩阵，包括我们自己的品牌官方微博和官方微信。第一维度，垂直舆论维度：即我们领域的大咖啡（第一步已经定位）。以葡萄酒领域为例，这里的垂直舆论地位是指葡萄酒领域的媒体人士。第二维度，口碑输出维度:各类专业作家，作者，如酒评人、红酒门户等媒体。影响辐射维度的第三个维度：这相对简单，所有做过传统广告的人都知道，明星效应，或当前的网络名人经济。这四个维度在新媒体运营中是相辅相成的，也可以说是密不可分的。我懒得画画，用文字表达。让我们补充一下:所以在这个范围内传播一个品牌的新媒体内容是合理的。如果信息太垂直，比个人更垂直，那就没有意义了，因为没有人会看到它。假如你的信息为了传播广度而写了一个与品牌无关的笑话，那就毫无价值了。我们说传播这件事要卡住位置。通过四个矩阵去卡位对我们来说非常重要。我们的许多信息可能更关注这里或那里，但至少我们计算了一个合理的沟通范围，我们也可以很好地控制内容。总结新媒体运营是一项科学的营销工作，了解目标受众，选择合适的沟通渠道，原创高质量的内容制作、信息发布、反馈、评价和改进，然后实施这一步骤，不断改进，找到最合适的营销方法。