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怎么从垂死阶段救活一个新品牌红酒?

2020-12-14 15:10:57 阅读(224 评论(0)

2011年,吴先生将我从阿里巴巴挖到集团,担任集团电子商务部部长,并经营集团两个业务部门的项目:家纺和红酒。因为在阿里,家纺项目从接手到销量翻倍只需要很短的时间,但是红酒项目让我头疼了一段时间。“新红酒”是2007年提交的产品。吴总是有营销背景,所以在项目开始时,他想占据一个新的类别。因此,当时,公司使用了大量的营销方法来设计顶层的“新红酒”营销策略:从杰罗姆·麦卡锡的4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),罗伯特·劳特朋的4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。然而,随着微博、微信等新媒体的兴起,所有从事传统内容运营的人都面临着大量更难被营销洗脑、更具怀疑性的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素:消费者更容易获取信息(搜索引擎、电子商务评论、其他评论)消费者面临更复杂和多变的信息环境(手机、音乐、聊天和看电视)消费者每天面临大量的情感刺激(文案可以感动一代结束),大量受过高等教育、知识渊博的年轻消费者(如90年代),并影响其父母。鉴于当时的市场环境,2011年6月,我们决定放弃传统电子商务营销理念,转向新媒体进行产品内容运营。鉴于当时的市场环境,2011年6月,我们决定放弃传统的电子商务营销理念,转向新媒体进行产品内容运营。为新消费者制作中国贡酒。事实上,这是一个非常大胆的决定,因为当时有一个特别成功的案例值得模仿,所以我们开始一步一步地尝试。建立自己的新媒体营销规则:什么是新的4C规则?我们结合了传统的4P和4C,并与唐教授进行了大量的沟通。最后,我们制定了新媒体营销4C的“新红酒”规则:我们可以在合适的场景中使用(Context)下面,针对特定的社区(Community),通过传播内容(Content)或者话题,利用社区的网络结构来连接人和人。(Connection),为了获得有效的商业传播和价值,快速实现信息的传播和传播。在确定了产品的营销策略后,我们回到了新媒体运营中最根本的问题:如何制作沟通内容(内容是产品,产品是品牌)?在确定了产品的营销策略后,我们回到了新媒体运营中最根本的问题:如何制作具有沟通能力的内容(内容是产品,产品是品牌)?当时,整个市场非常清晰,传统葡萄酒品牌:张裕、长城、王朝占据了市场;罗曼尼·康迪、柏图斯酒庄也开始进入中国葡萄酒高端市场。由于保有量很低,在这种情况下,品牌在新媒体运营中所占的份额不需要太大,大家也没有概念。对于“新红酒”来说,做产品就是一个品牌,让大家了解这个产品。每个人都会指着这种红酒说这是“新红酒”,而不是说“新红酒”是小众本草干红。如果用户不知道产品,他们怎么能相信它的品牌呢?所以我们设定了第一个内容营销模式:品牌-爆款(核心)-系列产品。对于内容营销模式,品牌新媒体的第一步是:品牌定位:这意味着我们想借助媒体向用户传达什么样的价值观,这决定了我推送内容的主题和想法,应该围绕价值观。用户肖像:顾名思义,就是分析用户的共同特征,以改进他们的产品,更准确地找到目标群体。一般来说,所有做新媒体运营的人都会制作自己产品的用户肖像。竞争产品分析:我的产品肯定会有竞争对手,也就是说,我和竞争对手的产品用户肖像有很多重叠,但世界上没有两片相同的叶子,我们也必须有不重叠的地方。做竞争产品分析就是找到我们重叠的地方,看看对方值得学习什么,但也找到我们不重叠的地方,这是我的优势,在未来的产品改进中发扬别人没有的东西。这里有一个思维方向:如何考虑品牌新媒体和品类新媒体的竞争产品分析?建立沟通矩阵,做好新媒体营销。当我为“新红酒”做营销时,第一步是建立自己的品牌独家模型,这已经完成了;第二步是在今天的“我们媒体”时代建立这个品牌的沟通矩阵。一开始我做了一个四个维度的模型(我觉得后来有人说了六个维度,总之思路一样好,最适合属于自己品牌的):核心维度、垂直维度、口碑维度、辐射维度。核心维度:即品牌自媒体矩阵,包括我们自己的品牌官方微博和官方微信。第一维度,垂直舆论维度:即我们领域的大咖啡(第一步已经定位)。以葡萄酒领域为例,这里的垂直舆论地位是指葡萄酒领域的媒体人士。第二维度,口碑输出维度:各类专业作家,作者,如酒评人、红酒门户等媒体。影响辐射维度的第三个维度:这相对简单,所有做过传统广告的人都知道,明星效应,或当前的网络名人经济。这四个维度在新媒体运营中是相辅相成的,也可以说是密不可分的。我懒得画画,用文字表达。让我们补充一下:所以在这个范围内传播一个品牌的新媒体内容是合理的。如果信息太垂直,比个人更垂直,那就没有意义了,因为没有人会看到它。假如你的信息为了传播广度而写了一个与品牌无关的笑话,那就毫无价值了。我们说传播这件事要卡住位置。通过四个矩阵去卡位对我们来说非常重要。我们的许多信息可能更关注这里或那里,但至少我们计算了一个合理的沟通范围,我们也可以很好地控制内容。总结新媒体运营是一项科学的营销工作,了解目标受众,选择合适的沟通渠道,原创高质量的内容制作、信息发布、反馈、评价和改进,然后实施这一步骤,不断改进,找到最合适的营销方法。

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