应该怎么看待百雀羚的神广告？

最近，百雀羚的神广告在朋友圈掀起了一波又一波的浪潮。从最初对广告的认可到数据转化后的褒贬不一，完全激起了公众情绪。各行各业的大咖也纷纷表达自己的观点，其中一半的赞赏和批评的声音让我等P人不知道该相信谁的论点。但就我个人而言，这件事是乙方自高不高，是世人要求太多。就事件本身而言，无论是否支持，对事件的定义都是不同的。我们不必担心谁对谁错。我们需要做的是了解各自论点背后的本质？OK，让我们首先梳理主流观点：广告没有转型=垃圾品牌谈论转型=流氓渠道不强=委屈产品不突出=忙着谈论这些观点，我们首先谈论一些概念问题：即品牌、公关、营销、广告、渠道、产品有什么区别？先说品牌。现代营销之父科特勒在《营销》中的定义:如何理解？归根结底，品牌是一种感觉。也就是说，一个好的品牌可以让我感到凉爽，即使我付出更多，我也觉得值得。品牌建设是长期的，不仅仅是通过一次或几次的传播来达到效果。再来说说公关:怎么理解？归根结底，公关是一种印象。也就是说，好的公关可以让我觉得很舒服。简单来说，我愿意和你打交道。即使你说的是欺骗我，我也愿意相信你。对于不同的对象和角色，公关工作也是长期的。再谈营销:怎么理解？营销之所以容易被误解为销售，是因为它们的目的太相似了。都是卖商品，赚取利润。但营销中所谓盈利满足客户需求，其实就是让人们通过一系列手段了解商品，产生购买欲望。最终实现双赢，客户满足自身需求，企业盈利。从形式上讲，这是一对多的情况。重点是大众。而且销售往往是一对一，甚至是多对一。重点是个人心理把握。即使你不需要这种商品，销售也会让你觉得你需要这种商品。接下来，让我们来谈谈广告：以上三个方面基本上都是中长期的。严格地说，这是一个战略问题。他们所做的都是指方向。与广告不同，广告是一种操作方法。怎么理解？广告有三个主题：广告商、媒体和呈现内容。一个明确的目的是向观众传达一些明确的信息。营销把广告归类为促销。这就是为什么广告大师克劳德·霍普金斯说：“广告的唯一目的是销售产品。这也是这次争论最大的地方。持赞赏态度的一方认为，这种传播涵盖了面光、曝光和讨论，达到了广告“向观众传达某些清晰信息”的目的。持反对态度的一方认为，如果不带来转化，只能说明事件是一场狂欢，容易让人沉迷于数据，忽略实际效果。特别是在当今社会，数据欺诈早已成为众所周知的秘密。邓爷爷曾经说过:“不管是黑猫还是白猫，能抓到老鼠的都是好猫。改革开放后，以结果为导向的思想越来越占据主流。再加上广告老前辈的精神传承，越来越多的人喜欢谈论结果。谈完广告，我们再来谈谈渠道。和广告一样，渠道也是一种操作方法。美国营销协会（AMA）渠道的定义是：公司内部组织单位和公司外部代理商、批发商和零售商的结构。怎么理解？也就是说，你打算怎么卖，在哪里卖。首先是你是自己卖，还是找人卖，还是和人搭档卖。二是你打算网上卖，还是开店卖。其中最重要的问题是你如何分发商品，以便观众能够在第一时间找到产品并完成购买。最后说说产品，为什么把产品放在最后？这是因为产品是上述一切的基础。好的产品，以上所谓的策略，操作有讨论的地方。如果产品不好，那么一切都是浮云。让我们总结一下以上信息：产品（实体或服务）是安身立命的基础。品牌是实现这一目标的目的。我们必须采取两种策略：公共关系（塑料赢得良好印象）和营销（抢占市场）。在这两种战略的指导下，基于公关战略，我们可以选择广告和活动。基于营销策略，手段更多(最典型的是(4P)、4C、4S、在理解了这些基本概念之后，让我们来分析一下当前的主流论点：01 广告没有转换=垃圾广告有两个战略目的：第一个是我们常说的公共关系广告，其目的是让人们知道你的存在，心中有一个良好的印象。二是我们所说的营销类广告，其目的是为了让人们购买。第一个我们就不说了，大家都知道公关广告没有转化，其目的只是为了给观众留下好印象。注重营造氛围。第二个是我们要讨论的重点。购买行为的产生可能需要经历以下阶段：接触→认知→关注→体验→付费转化。也就是说，广告的转化率取决于每个环节的流畅性。如果任何链接出现问题，用户将终止购买。嗯，广告似乎只起到了挑衅的作用，转型要看整个购买环节的控制。那为什么会有“广告的唯一目的就是销售产品”呢？"这个说法。要理解这一点，我们必须把时间花在当时的社会环境上。科特勒曾分享过营销时代的观点：营销1.0时代：在很久以前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销是向有支付能力的人销售工厂生产的所有产品。这些产品通常是初级的，其生产目的是满足大众市场的需求。在这种情况下，企业的目标是实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本，形成低产品价格，吸引更多客户购买。亨利·福特的T型车可以说是这种营销策略的缩影，他曾经说过:“不管你需要什么颜色的车，福特只有黑色的。“这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。营销2.0时代：出现在当今的信息时代，其核心技术是信息技术。营销2.0时代的营销工作变得复杂起来，因为消费者比以前了解更多的信息，可以很容易地选择类似的产品。此时，产品的价值是由消费者定义的，因为它们在偏好上有很大的差异。有鉴于此，营销人员必须细分市场，为特定市场开发最具优势的产品。营销3.0时代：即价值驱动营销时代的兴起。在这个新时代，营销人员不再把客户视为消费者，而是把客户视为具有独立思想、精神和精神的完整人类个体。今天的消费者越来越关注内心焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界里，他们努力寻找具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足他们对社会、经济和环境问题的深刻内在需求。简单地说，他们想要的产品和服务不仅要满足他们的功能和情感需求，还要满足他们的精神需求。广告也是如此。早期信息不发达，产品流通区域性明显。你只需要和身边的人打交道，就能取得好的销售效果。但在当今社会，没有边界，产品同质化严重，广告的作用越来越小。也就是说，环境越封闭，广告的作用就越明显。所以早期的电视广告，现在的微信软文广告可以获得很好的转化效果。转化率作为H5非原始生态环境的传播渠道，更多的在于是否创造了“无缝购物体验”。02 品牌谈转型=流氓，大概是所有公关从业者最怕遇到的。因为公共关系传播的最终目的不是直接销售商品。但是吃瓜的人根本不明白真相。想象一下，如果公关公司背负着卖货的kpi，那将是一个多么滑稽的场景。就像战时让军师上战场杀敌，本末倒置。正如我之前所说，公共关系工作是让利益相关者通过一系列有目的、有计划的沟通手段形成我们想要的认知和感知。简单来说，就是从对企业有利的角度宣传解读相关事实。最著名的是这张图，尤其是现在，客户中意见领袖的出现及其在互联网世界中话语权的增长足以让广告黯然失色。他们不仅在社交渠道有很多人脉，而且对某些领域也有很好的了解。不被别人误解的最好办法就是营造一个透明、令人信服的沟通环境。而且这也是公关从业者最应该关注的问题。假如甲方不明白，那么这将是公关从业人员的灾难。03 正如前面所说，广告从业者最害怕的是广告太好了，但消费者买不到。比如你做鱼，餐厅说要评估你该菜的订单量。结果顾客点的菜单上没有你的菜。后来终于加了。店里突然做了活动，但是你的菜没有折扣。尽管如此，你还是凭借自己的技能赢得了一些客户的固定订单，买家往往买不到食材。最后，餐厅要求你为此承担责任。对于广告商来说，渠道是无法控制的。由于各种原因，客户无法及时得到他们想要的，这将不可避免地导致用户兴趣的丧失。为何我们一直强调“无缝购物体验”？最根本的原因是客户在选择自己的产品时不会受到外界的干扰。现在用户的注意力已经碎片化了。如果用户在某个环节退出，很可能意味着你失去了这个机会。04 产品不突出=白忙，我们买某个产品是为了满足我们的某些需求。现在商品同质化越来越严重，任何产品爆款后都会有无数竞争对手跟进。早期，支付宝稳稳地坐在第三方支付的首位。后来，由于微信红包的出现，微信支付一举崛起，开启了双雄争霸的局面。营销中有一种USP(独特的销售主张)策略，提出广告必须得到消费者的认可。而这种认同本质上来自于产品。在早期，USP注重产品本身，以产品和传播者为中心，很少考虑传播对象。到20世纪70年代，从满足基本需求到追求购买的实际利益，逐渐追求消费者的心理和精神满足。20世纪90年代以后与品牌的结合，不仅要帮助企业销售产品，还要肩负起建设和增加品牌资产的新使命。但其核心仍来自于产品的竞争定位，是公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）与竞争企业产品或服务不同的优势选择。也就是说，高质量的产品是基础。如果你甚至不能谈论高质量的产品，你可能会在今天几分钟内被淘汰。综上所述，以上论点都是正确的，只是从不同的角度阐述了事件。作为小白，我们要做的就是明确差异，不能失去自己的思考。只有这样，我们才能把握好自己的位置。