京东和锤子是如何利用微博，引爆新品销量的？

2017年 5月9日，罗永浩在深圳举行了“锤子科技春季新品发布会”。在两个多小时的新闻发布会上，JD.COM手机品类一夜之间获得单品销量第一名。由于锤子与京东签订了合作协议，京东作为锤子新产品发布的主要推广力量，与锤子官方微博在微博上进行了一系列热身推广。所以今天就来说说JD.COM和锤子是如何利用微博引爆新产品销量的。由于锤子手机的生产能力较低，每次新产品都会出现库存不足，所以新产品的销售是在新闻发布会当天销售的一部分，其他粉丝在网上预约，参与5月15日的第二轮销售。新产品销售的目标无疑是总购买者的数量，现在这个目标可以分解为新闻发布会当天购买者的数量，以及15日预约和最终购买者的总数。如下图所示：从图中看，总购买人数是最终目标，而“5月9日购买人数”、“总预约人数”、“预约转化率”是三个关键的过程指标。在图中，我列出了京东和锤子为这三个指标所做的所有活动，但对于一个综合营销，它肯定会有一个主战场。只要主战场成功，目标就能达到90%左右，而其他活动则是分支，只是锦上添花。至于锤子的新产品推广，它的主战场是5月9日的新产品发布会，集中转化粉丝购买和预约。由于新产品的购买/预约完全取决于新闻发布会，除了老罗想说的好，观看新闻发布会的人数是另一个核心数据。因为购买/预约人数=转化率(新闻发布会讲得好)*流量(看人数)。作为新闻发布会排水的主力军，我认为微博的推广节奏分为三个步骤：“吸引粉丝对新产品的关注”、“升级用户对新产品的好奇心”、“引爆新闻发布会”。1、4月中旬，发布悬疑海报@JD.COM手机通讯的微博账号连续五天发布了一组悬疑海报，网友称之为“看不懂”，引发了锤粉的讨论和传播。（很好，你成功地吸引了我的注意）如何从中学习：这种在预热期间通过制造悬念吸引注意力的做法适用于有粉丝基础的账户，粉丝对你的品牌有一定程度的关注，否则很容易成为自我嗨。因为如果没有人知道你的产品本身，无论你制造的产品有多悬念，都没有人想知道答案。另外，悬疑难度适中，不要太难猜，毕竟你的粉丝不是福尔摩斯。并且需要在悬疑中设置一些提示和解谜的动机。但并非每个品牌都能拥有如此高的粉丝忠诚度，小品牌可以用“答对送新产品”的钩子吸引粉丝参与。2、虚拟评价虚拟评价是除悬疑海报外的另一个亮点。5月2日至5月9日，每天推出一位大咖的评价文字和视频。为什么叫“虚拟评价”？因为在评价中，每个大咖啡都会用很多描述性的词来表达自己的感受，视频中也会用马赛克来隐藏大咖啡试用时说的话。看完之后，我的第一感觉是:感觉很厉害，真想知道新产品长什么样。可以去@锤子科技微博看完整评价视频如何借鉴:这类创意的适用范围与悬疑海报相同。此外，与评估的文本海报相比，视频对我更感动，但这对评估师的表演有一定的要求：不要夸张太假。如果你不能处理，最好邀请一个著名的大咖啡平台，大咖啡的认可可可以弥补表演的缺陷。演技不够，名气来凑。此外，评估师的气质需要符合产品定位。例如，锤子要么邀请作家，要么邀请广告界的文艺青年。如果不能邀请大咖，也可以用普通粉丝的文字版来评价。但要注意，不要写得太直白，要引起粉丝的想象和好奇心，可以多用隐喻和形容词。3、每次老罗在新闻发布会上听密码和发送手机时，他都会说一些口头禅。因此，为了让粉丝们仔细观看新闻发布会，京东开展了“听密码、发送手机”活动。每次老罗说口头禅，给JD.COM发相应的文字，就有机会抽到手机。如何学习：对于近三个小时的新闻发布会，让用户保持高度集中听不知道什么时候跳出密码，同时比较密码，最后可以依靠彩票结果，这显然是一个反人类活动，设置门槛太高。有一次，为了提高产品的曝光率，让用户在1500字的销售文案中找到产品名称，每个找到的人都可以得到奖励。最后，这项活动取得了良好的效果。因此，如果考虑到成本问题，请尽量降低参与活动的门槛，可以适当降低中奖的概率。除了相关新闻发布会的推广外，JD.COM还同时在JD.COM锤子店首页推出了几项活动，以增加买家数量。感觉：虽然每个活动背后都有相应的目的，但最好不要同时发布两个以上的活动，否则用户不知道该参加哪个活动。最后，题外话，与锤子的签约相信给JD.COM带来了很多锤粉流量。比如“JD.COM之家”活动，组织锤粉线下聚会，一起观看新闻发布会直播，地点是JD.COM新开的JD.COM之家体验店。而且这次JD.COM签了合同，锤子给了JD.COM网上独家销售的资格，但是JD.COM可以同时发布多个品牌的手机，也能感受到老罗的无奈。