让社群营销通过“剧场理论”达到具象化

很多人把社区说得玄乎其玄，定义分类模式不清楚。是产品吗？是产业？是渠道？是组织？还是新的商业思维？我将社区归类为营销渠道和营销方法，依赖于特定的行业或产品。其实关于社区介绍的文章很多，宏观的东西多说是没有用的。今天我就用“剧场理论”来谈谈社区的一些具体实践细节，以及支持这个系统的组织结构和系统。社区营销“剧场理论”中的“剧本”、“角色”、“场所”和“社区接触点”的整个社区营销过程可以理解为剧场。剧场里有三件重要的事情，一件是“场所”、一个是“剧本”、一个是“角色”。“场所”是指整个行为发生的地方，我们把场所分为“前台”和“后台”。在看戏剧时，“前台”指的是我们看到的图片，“后台”指的是组织戏剧背后的所有工作，包括写剧本、照明、布局场地等。在后台所有工作的支持下，戏剧院呈现了各种各样的画面。在社区运营场景中，“角色”是指客户和与客户接触的服务人员和企业。“剧本”是指服务人员和客户遵循的行为、流程和步骤，以及客户和企业共同上演的营销互动闭环。在“剧本”中，对于企业来说，最重要的是企业与用户的互动，我们称之为“社区接触点”。因为只有管理好这些“社区接触点”，才能做好社区营销。什么是“前台”和“后台”，什么是“有形行动”和“无形行动”运营社区的核心是内容、管理和沟通，围绕这三件事形成一个社区营销闭环。以教育平台为例，传统的客户行为剧本如图所示，一般有9个关键的“社区接触点”。如何根据这些“社区接触点”来支持客户的这一系列闭环行为？首先，服务人员必须有一套相应的服务行为。在社区营销剧场中，整个“前台”通过各种互动呈现客户行为和服务人员服务行为。我们称社区运营中企业与用户之间的关系为“互动区”，而“互动区”则分为“有形行动”和“无形行动”。如下图所示，客户能看到的接触行为我们称之为“有形行为”，而客户看不到的接触行为则称之为“无形行为”。“前台”是指客户可以看到的各种社区营销互动行为，包括“客户行为”和“有形行动”。“后台”是指支持剧本背后的管理和组织结构。在图中，我们在“前台”和“后台”之间画了一条华丽的视觉分割线。企业的“无形行动”包括什么？如上图所示，在每个接触点中，企业支持前台的“有形行动”必须做一系列“无形行动”，如设计文案、统计、数据汇总、规则设计、课程安排等。整个“无形行动”发生在剧本的后台，用户看不到这些链接。如果你仔细看逻辑，你肯定能理解图中小箭头的作用。简单总结一下，所谓社区运营操作，就是前台的“有形行动”和后台的“无形行动”的结合。说白了，“社区营销体系”和“组织结构”是企业的基础，企业的核心分为两部分，一部分是营销体系，二部分是组织结构。通常，组织结构是为了支持以前的社区营销体系而建立的。社区营销本身也属于营销体系的范畴。我认为社区绝不是一个执行层面的问题，它已经涉及到企业的核心基础。最近负责公司整体转型建立社区营销体系，原离线300多人电力营销团队全部切断，与十个个人在线运营团队，最不重视部门直接成为公司的支柱部门，四个多月的营销渠道零投资企业实现了约1亿的交易。为了支持这一新的组织结构，我们重新设计了新的人才标准、新的绩效考核体系、新的管理模式、新的晋升机制、新的工资体系等。因此，对社区营销执行层的各个环节进行了梳理，必然要了解支持各个执行环节的管理体系和组织结构。如所示，支持运行的管理系统包括内容管理系统、产品价格系统、课程系统、活动管理系统、沟通系统等关键环节。这些都是企业运营的核心基础，背后的组织结构是为了支持整个系统的运行而设置的。图片实际上包含了大量的信息，我也知道现在的人都是不耐烦的，所以没有完全展开。没有组织结构支持的社区运营计划在实施过程中往往极其脆弱。无论运营商有多强大，他们都会过着极其艰难的生活。他们会在许多地方刺激与企业的许多矛盾。作者也因此经历了一些挫折。我们所有的操作工具都需要工具的支持来执行社区IT系统和操作执行之间的逻辑关系。本文的主要场景是微信。仅仅依靠微信聊天工具是远远不够的。我们必须使用一些辅助社区工具来支持这一系列的操作。许多公司完全属于技术驱动，开发各种社区工具，增加了许多功能，但完全忽略了用户的使用场景。根本原因是忽略了工具与客户行为和运营执行之间的逻辑关系。如下图所示，我设计了一个逻辑图，支持未来各种操作执行和IT功能。每个“社区接触点”对应于不同的功能，最后我们将所有所需的功能集成到一个完整的“IT支持系统”中。一方面，工具是为了满足一些特定场景的需要，比如听视频直播课程，降低运营成本，提高管理效率；当然，有时它是一种非常可靠的病毒传播工具。市场上有很多社区工具，每个工具都有不同的应用场景，我们应该使用什么工具。同时，本文还为一些社区工具开发商提供了一些产品逻辑思路。以后找机会系统讲社区运营和工具的结合，顺便比较一下市面上流行的社区工具产品。文章首先帮助你理清社区运营的场景，找到用户行为的闭环。然后根据用户行为的闭环，找出整个操作过程中的“有形行动”和“无形行动”，最后拉出背后的组织管理系统、组织结构和IT工具。这篇文章对每个人来说最大的意义是澄清这四种逻辑关系，形成一个系统的社区运营解决方案。