学了这么多营销内容，怎么一旦用到自己品牌和项目上就不见效果呢？

我有一个也是市场营销专业的朋友。现在我在做餐饮。有一次他问我，“我一直在用各种营销方法做品牌和推广。为什么生意不好，但越来越差？实践和理论之间的差距这么大吗？“在我自己的项目中，这个问题困扰了我很久。看了这么多书，听了这么多课，一旦用到自己的品牌和项目，怎么会失效呢？用完书上教的方法，为什么营销推广没用？首先，要找出营销理论发展的原因，首先要了解我们所使用的营销理论的历史发展。本科和研究生学习的营销知识主要集中在菲利普·科特勒的营销理论上，菲利普·科特勒被称为“现代营销之父”。他的代表作《营销管理》被翻译成20多种语言，一直被视为营销圣经。科特勒本人常年为IBM服务、通用电气、AT&T等国际大企业，他书中使用的绝大多数案例都是大企业。因此，科特勒的理论在美国大公司中非常流行。随着中国经济的发展，这些美国品牌营销理论被引入中国。案例、广告和良好的结果，加上中国缺乏系统的营销理论，美国的品牌营销理论深深吸引了中国企业，每个人都开始模仿和学习。许多初创企业也加入其中。他们错误地认为这些营销理论也适合自己。他们学习这些理论和营销方法，以这些案例为榜样，然后做广告。最后，他们发现它们没有效果，甚至生意越来越差。在美国有效的理论怎么可能在中国不起作用？这是因为大企业和初创企业差别很大。大型企业有一定的市场份额和足够的现金流。他们可以花钱与4A广告公司合作，加深消费者对品牌的认知。品牌效应是一个长期的过程，需要一次又一次地做广告来叠加品牌效应。然而，初创企业本身缺乏资源和现金流。他们迫不及待地想打破一枚硬币的两个用途。即使你想到了好的广告创意，你也缺乏资金和资源来制作和交付。因此，对于初创企业来说，品牌营销推广不是一个明智的选择。第二，让消费者帮我卖产品。如果初创企业穷，市场部会更穷。我在英国做手机壳的时候，真的没有一分钱的营销预算。但由于贫穷，我明白了一个事实，世界上没有一个企业的营销部门有无穷无尽的营销预算，我们也不能承担所有的营销推广费用。因此，营销部门需要杠杆来利用营销推广，这是“声誉”，让消费者帮助我完成营销推广行动。市场部不仅要让消费者购买我们的产品，还要让他们帮我们销售产品。在这种情况下，消费者不仅是购买的主体，也是营销推广的主体，而市场部只是在做初创刺激。三、做有口碑的产品，让消费者传“传”二字，把“传”放在“播”前面，说明“传”比“播”更重要。除了自己的“播出”内容外，市场部还应该为消费者“传播”内容。消费者会传播什么？有两种东西可以传播，“产品”和“营销”。“产品”，如墨刀、幕布、因味茶等。，“营销”，如逃离北上广、网易云音乐地铁广告、泰国神转折广告等。初创企业可以选择好的产品，也可以选择好的营销供消费者传播。但是好的营销需要大量的资金投入。你一定会反驳我，用很少的钱引爆整个网络。然而，成千上万的中国企业埋葬了多少尸体？不要总以为自己一定是那个幸运的人。现在很多初创企业总想着营销，却没有考虑如何做好产品。好的产品有什么作用？它能促进二次消费；它能形成口碑，带来新的消费者。我相信你的朋友一定带你去过隐藏在隐藏角落里的老餐馆。这些小餐馆的位置很差，不做广告，但生意很好。他们的消费者主要是回头客和熟人。口碑的传播不仅在熟人之间传播，在社交媒体化之后，口碑甚至可以传播到整个网络。“口碑”逐渐成为决定初创企业生死的重要因素。那到底叫什么好产品呢？这里有两个要素:能区分与竞争对手的鲜明特征；与竞争对手相比，其他方面没有严重伤害。区别和竞争对手的鲜明特点是给消费者一个购买和留下来的理由。当我来你的餐馆吃饭时，你必须有一两道菜是你家最好的，对吧？如果没有，我下次怎么能再来？我怎么能介绍我的朋友？其次，没有严重的伤害是给消费者一个不离开你的理由。你餐馆的其他方面至少不能比其他餐馆差，对吧？别的家不能干净，你的饭碗不清洗就直接用。这两个要素是最基本的，也是不可或缺的。另外，更好的产品是自带传播的。这些优秀的产品会“自言自语”。比如“Uber”、“Airbnb”、“Keep“这些产品是通过设计传播的。（请继续关注“姚燕”，下次我们讨论自己的产品设计沟通）4，早期营销是加速死亡。事实上，如果一个品牌和一个产品在早期推广开始，它很可能会加速它的死亡。例如，在餐厅菜肴开发和服务培训之前，他们开始做营销推广，吸引了一群用户。吃完这顿饭后，每个人都感觉不太好。即使他们下次路过，他们也不会再进来吃饭了。更糟糕的是，他们甚至告诉他的其他朋友，这家餐馆很糟糕。APP刚上线的时候，很多功能都不完善，用户体验也做不好。这是很正常的事情。这个时候投入大量资源吸引流量是很正常的。如果用户和你没有亲戚关系，他们会在体验差的时候立即卸载离开，以后更难拉回来。在这种情况下，营销推广就是在寻找死亡，加速自己的死亡。因此，在品牌或产品的早期阶段，其核心目的不应该是知名度、用户数量或增长率，而应该是良好的声誉。口碑不仅证明了初始用户对你的品牌和产品的认可，也证明了你的体验能让用户满意。在这个时候，你有能力为更多的用户服务。当我在英国制作手机外壳时，我会向每个用户发送跟踪邮件，了解他们是否对我的手机外壳感到满意，并将他们视为我的朋友。只有当我的手机外壳得到初始用户的认可时，我才会进行营销推广。当时我是一个个积累第一批种子客户，让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，靠谱多了。五、如何知道自己产品的口碑如何？那怎么知道自己产品的口碑呢？直接和你的用户聊天，问他“向他的朋友推荐这个品牌和产品的可能性有多大，0分完全不推荐，10分绝对推荐”，这样他们就可以在0-10分之间得分。假如他们给9或10分，那就证明这是一个很好的口碑。如果7、8分，就是发好人卡，所以要问他，缺2分、3分在哪里？如果是7分以下，自己反思一下。例如，你开了一家餐馆，你邀请朋友吃饭，吃完后让朋友打分。记得详细询问那些打7的人。、8分发好人卡的朋友，2、三分差在哪里？这种方法简单实用。我自己感觉很多。你会发现你可以问很多意想不到的答案。6、对于初创企业来说，初创用户的声誉非常重要，但这里有一个问题。不要把“口碑”当作神奇的药物。我们应该知道，“口碑”不能让你从1000增加到100万用户。当你有良好的声誉和足够的能力为更大的用户服务时，你需要做流量和营销推广，以广告的形式以低成本找到更多的用户。例如，你的手机外壳设计得很好，材料也很好，售后服务也很一流。购买过它的用户会主动在社交媒体上分享他们刚刚购买的手机外壳，所以你可以通过做广告来实现增长。在发展的各个阶段，公司必须明确各个阶段的主要目标。事实上，做好口碑是一种商业常识，但人们经常忘记这种常识。