活动复盘：内容创业的出口在哪里？

自2016年以来，坚持“不做潮流，做河床”的新世界团队计划了许多公众舆论焦点的热门事件，如逃离北京、上海、广州、中秋节回家系列、一小时偶像剧女主角、丢书大战等，成为流行的代名词。11月16日正式发起的丢书大作战活动，迅速席卷全国一线城市，也真让人high。作为世界的长期观察者，半年后重新审视这项活动，希望从多个角度分析失书大战背后的逻辑和思考，成功或失败是不可避免的。本文大纲1. 1.1.1活动背景1.2活动细节1.3活动 活动后续观察2.活动亮点2.1 2.2团队执行力强 流程设计简单，用户操作方便2.3 赋予用户使命感，创造稀缺感2.4 微博微信联动，KOL声音3。一些缺点3.1活动性质3.2 3.3活动的可持续性 4.思考:为什么新世相4.1自我重新定位4.2？ 4.3准确的目标用户群 长期有效的内容策略5.总结:内容创业出口1.   1.1活动背景《哈利波特》中赫敏的演员EmmaWatson最近与BooksonThe合作 Underground在伦敦地铁发起了阅读分享活动。她在地铁上丢了100本书，并附上了自己的笔记，希望能让更多的人读到她最喜欢的书，并呼吁每个人在社交媒体上寻找宝藏。她在地铁上丢了100本书，并附上了自己的笔记，希望能让更多的人读到她最喜欢的书，并呼吁每个人在社交媒体上寻找宝藏。这一事件在中国传播后，许多读者在新世界的背景下留言。新世祥还积极联系了Emma参与的伦敦地铁阅读行动负责人，并进一步优化了这一想法，使这一原本有趣的想法更具体、更有目的地活动，迅速使这一想法在中国得到更广泛的传播。1.2活动细节11月15日晚，新世相微信官方账号发布活动预告，称第二天早上8点，将发起活动#丢书大战#。同时，第二天，微信官方账号推送了《我准备了1万本书，扔在北上广地铁和你路过的地方》的图片和文字，迅速成为刷屏的趋势，短时间内突破10w ，微博也登上了热搜榜，话题阅读量超过1亿次。1.3活动自推出以来已经半年了。根据新世相团队披露的数据，从北京、上海、广州到现在，该活动已经扩大了深圳、青岛、西安、天津、重庆、沈阳等城市。近500-700名用户每天都会访问“丢书大战”页面。建立图书共享服务“新世相图书馆”，鼓励图书漂流提供阅读服务。除了新世相官方投资近3万本书外，其他少数是市民在新世相后台申请后自发“丢失”的。目前，几家航空公司和“新世相”已经开设了“空中图书馆”，并定期在飞机上投放书籍。把“北京丢”三个字发到“新世相”微信后台，就能看到北京“丢书”活动的地方。同时，在“丢书大战”的微信后台，有31466本书在漂流。在“丢书直播”栏目中，可以看到一些书籍的漂流记录和读者的留言，平均每天5本左右的书都会被发现。有的书已经遇到了三四位读者，有的书被“捡”一次后就没有下文了。不难想象，如果读者不扫描二维码，系统就不会有记录。2.活动亮点2.1团队执行力强，资源整合迅速丢书大战。国内发起过这样的活动，但影响不大。当别人还在左右衡量评估的可行性时，新世相真的这么做了。在朋友圈宣布新世相决定做中文版的“丢书大战”一周内，张伟真的上线了。一套专属网站和在线系统是在“赫敏丢书”创意的基础上独立开发的。谁，在什么时候，在什么地方，丢了哪本书，又被谁捡起来，一目了然。在线和离线可以简单地连接在一起；大量的大品牌合作资源和大V可以在短时间内整合、公共交通服务提供商、媒体、出版社和其他外部关系；活动中的每本书都经过了特殊处理：除了封面上醒目的“丢书大战”贴纸和活动的简要描述外，标题页面还粘贴了每本书的独立二维码。扫描代码可以了解本书的“漂流”轨迹，每一位读者都能看到之前的读者留言。2.2流程设计简单，操作门槛低。活动发布当天的推特“我准备了10000本书，并把它们扔到了北京、上海、广州、地铁和你经过的地方”。文案简洁有力，游戏指导清晰，用户易于选择。2.2流程设计简单，操作门槛低。在活动推出当天的推特上，“我准备了1万本书，留在北京、上海、广州、地铁和你经过的地方”。文案简洁有力，游戏指导清晰，用户选择简单。它详细解释了用户将更关心的问题，比如为什么会有这个行动：我们在升级版的“赫敏书”中做了什么？谁一起做这件事？想丢书怎么参与？2.3给用户一种使命感。比赫敏更聪明的是，它呼吁其他人一起丢失书籍。首先，它可以增加互动参与，但也可以增加书籍的类型，覆盖各种人。新世相定义这一活动的初衷是“让拥挤的地铁与枯燥的城市不同”，击中当下年轻人的精神痛点。具有公益性和利他性的活动自然会占据多大的制高点。你想要创造的感觉是，你有责任做这样的事情。2.4微博微信联动，KOL之所以选择微信和微博，很大程度上是因为新世相的大部分受众都是基于微信订阅号，如果同时引爆，起点可以在强关系链上。与此同时，新世相找到了一批明星站台。黄晓明、张静初、徐静蕾只是最早的活动发起人，三人微博粉丝5043w 、247w 、3.3.1的一些缺点 活动性质:倡导阅读或营销作秀？丰富的物质生活很难消除精神世界的缺乏，阅读书籍似乎是消除精神空虚的良药。公司策划的营销活动具有商业性质，必然会在一定程度上带来用户的情绪反弹。很多人质疑丢书的创意形式胜于本质。这是一场表演：你可能不会读你买的书。你捡到的书只是发送朋友圈的兴奋，没有人愿意扔掉真正的好书。3.2 活动的可持续性：书籍的下落和损失不可控活动的可持续性是活动刚刚推出的另一个原因。一方面，中国人没有地铁阅读的习惯。在英国，平均每人每年阅读64本书，调查显示，2015年中国人均阅读量为84本（包括电子书），英国人均阅读量是中国人的8倍多；其次，在中国这样一个人口众多的国家，地铁每天都人满为患。我怎样才能好好读书？我总觉得丢书的形式有一种不合适的感觉。现在回顾这次活动的有效性。从百度指数来看，一周后丢书大战的搜索热度迅速下降。从新世相团队给出的数据来看，大约有5000本书仍在漂流，约为总量的四分之一3.3 避免活动的不确定性：虽然新世相团队在规划过程中考虑到书籍被地铁工作人员回收的风险，但没有争取地方官方合作，这样的话也留在丢书的封面上。但由于推出活动时间短，显然与城市交通部门协商不好，收效不明显，导致部分书籍流失。然而，由于活动的启动时间很短，显然没有与城市交通部门协商，因此效果并不明显，导致了一些书籍的损失。例如，“丢书之战”的组织者和上海地铁没有就“地铁丢书”问题协商成功。根据有关规定，上海地铁仍不允许乱扔杂物和分发宣传材料。如果清洁工看到这些书，他们会把它们清理干净。在随后的媒体采访中，新世相的联合创始人汪再兴也表示：“航线比城市交通更有利于人们阅读，因此我们应该改变发布书籍的策略。“4.思考:为什么是新世相丢书大作战的类似活动，国内有人发起过，比如丢书帮，但最终只有新世相真正做到了。在前一篇文章中，我们分析了具体规划和实施的优点。下面，我们试图探索丢书成功的基本原因，即所谓的方法论和经验。4.1自重新定位回归以来，新世相的内容策略发生了变化，张伟将世相定位描述为现代城市的白领生活。从“我们最终会改变潮流的方向”到“我们可以改变潮流的方向”，新世界希望从内容创业的维度中脱颖而出，成为最受欢迎的公司。老一批世界读者会感到非常敏感，事实上，团队不再做传统意义上的内容，而是把更多的人员和精力放在商业和活动上，自然会吸引一群粉丝，放弃原来的一部分。如今，新世相经常通过背景发起话题回复和内容制作，成为“伴侣”，这不仅是一种精神上的陪伴，也是生活方式上的陪伴。这种陪伴不需要一种教导或指导，而是让更多的人意识到他们的困惑和生活状态，有人陪伴他们。4.2精准的目标用户群新世相是脱胎于世的主要文艺和都市情感微信官方账号，“倡导有物质基础的精神生活”。自2015年11月成立以来，积累了89万活跃粉丝 ，日均阅读量为3万 。有一群非常明确的受众用户，大约70%是女性，大多数用户集中在北京、上海、广州和深圳的一线城市，使用iPhone的人数约为60%。目标受众的教育水平、消费能力、生活方式等都可以通过这些数据来判断。自今年7月发布“逃离北上广”以来，4.3长期有效的内容策略是新世相发起的第二次线下活动。“逃离北京、上海和广州”的成功给新世相的活动规划带来了巨大的势能。一方面是整合资源的优势，另一方面是粉丝的支持。今年5月，新世相推出的图书馆漂流活动激发了许多城市文艺青年的热情，引起了广泛的讨论和追捧。129元看完四本书退款，可以收到别人的漂流包，把活动的假装能力和体验提升到很高的水平。前几个月试水后，新世相陆续推出“大学版”、“职场版”、多种用户更准确的阅读服务，如“女孩版”，为这场失书大战积累了先发资源。5.内容创业的出口最终希望通过本次新世相“丢书大战”活动的复盘，谈谈自己对内容创业的看法。1.以广告收入为单链终点的内容创业模式面临上限。无论是以微信微信官方账号为代表的自媒体V，还是市场上的内容产品，发展过程总是分为以下几个阶段:1。培养用户认知-2.获得用户关注-3.占据用户思维-4.培养用户支付习惯-5.完成各种形式的转型，但由于内容有限，可以承载的广告内容有限。如果曝光太频繁，无异于杀鸡取卵。“创造流行”的新世界在探索长期有效的新模式方向上表现出了态度，不仅承担了活动失败对品牌产生负面影响的潜在风险，而且可能享受到第一波红利。“创造流行”的新世界在探索长期有效的新模式方向上表现出了态度。它不仅承担了活动失败对品牌产生负面影响的潜在风险，而且还可能享受到第一波红利。2.如何加强消费者与品牌之间的情感维护，形成强烈的信任关系。至少目前，新世界对自己的用户肖像有足够的了解，包装人性的弱点也足够准确。那么，无论个体的故事和情绪有多小，经过精致的包装，在人群中都有千钧之力。3.虽然内容或产品本身的可裂变性可以批量创建，但如何使活动在未来持续很长一段时间，显示IP标签的长期价值是活力，这与用户“营销”和“感觉”的定义有关，用户的基调和初衷的重新定义。最后，以上都是我对失书大战的观察和总结，难免会有疏漏。如果数据和文字不恰当，欢迎批评和纠正。