掌握“讲故事”的技巧，品牌营销不成问题。

如果有人问你，如果你旅行时不想住酒店，而是想租别人的房子，你首先想到的是哪家公司？尽管有许多公司符合这一特点，但首先想到的绝对是Airbnb。为什么会这样？不是因为Airbnb是最大的。(事实上，HomeAway每年的总预订量是它的两倍。）并非因为它创立的时间最长。(Airbnb实际上是新成立的。）那是因为他们在业内讲故事最多。大部分度假租赁品牌都是从同一个角度进行营销:毫无疑问，鉴于公司的成立时间和收购，像Homeaway和Tripadvisor这样的公司在某些领域(如收入和上市数量)确实比Airbnb有优势。然而，考虑到增长率，Airbnb在过去几年中主导了整个局面，扩张速度比大多数竞争对手快得多。这种快速增长是时机、市场干扰、领导力强、智能商业模式、战略决策、优秀UX体验等一系列因素的结果。他们成功的最重要因素之一可能是他们掌握了讲故事的技巧。什么是好故事？商业讲故事不同于简单的讲故事娱乐。当团队研究和挖掘一个能够传达您产品和服务价值的故事时，请确保您注意到这五点。(注:这些建议适用于公司内外的宣传故事。内部UX决策的一致性和支持与客户营销一样重要，因此公司在内部品牌营销和外部投入的能源是两行的统一。）你的故事应该传达你独特的一面，而不是“我也一样”的信息。客户最不需要的是相同的信息。因为他们每天都被成千上万的营销信息轰炸。你的营销方式如何让你脱颖而出？找出你的差异化需要正确对待你的竞争对手和同龄人(即使你认为他们不是你的威胁)。他们用什么样的故事和素材？你在观众心目中有什么独特之处？如果你不能仔细打磨一个关键特征，让你从竞争对手中脱颖而出，与你的用户密切相关，你最终只会出名，而不是脱颖而出。无论是新的营销活动、网站重新设计还是产品创意，你的故事都应该与用户的需求产生共鸣，而不是为你的业务服务。当你开始一个项目时，你必须有一个目标。大多数时候，这一目标与业务有关：促进销售，增加收入，提高客户参与度和保留率。这些目标可以确保你在想法上努力工作，从而实现公司的利润。然而，这些目标并不是唯一的焦点。当业务目标优先于受众需求时，你的产品很难一直赢得人们的心。品牌战略与设计的有趣关系在于，只有把观众的需求放在首位，才能实现长期的业务目标。你的故事应该是关于一个大想法，而不是很多想法。当你给朋友或同事讲故事时，你会不由自主地开始思考你想分享的所有不同的记忆碎片。在营销方面，公司经常采用同样的方法，用尽可能多的功能、优势和信息来填充你的故事。然而，当你试图告诉别人一切时，他们最终什么都不记得了。这就是为什么一个大想法如此重要。这是品牌战略的核心:你想让人们记住的概念或想法。如果它能将你的业务与竞争对手区分开来，这个想法将具有无限的潜力。你的故事应该传达为什么，而不是SteveJobs是这方面的大师。例如，在20世纪90年代末和21世纪初，戴尔、英特尔和索尼等品牌生产了小型MP3播放器，并推出了数百兆内存和酷设计等所有酷功能。与此同时，苹果的营销专注于“非凡的想法”和戴尔的概念EasyasDell“英特尔”和“英特尔”IntelInside“口号差别很大。人们不仅需要这种求异思维，还需要与之产生共鸣，然后才能拥有这个产品。接着，苹果发布了一个关于产品整体体验的简单故事：你可以把1000首歌放在口袋里。这个故事不仅把产品推向了成功，也改变了整个行业。你的故事应该展示一个真实可信的品牌，而不是徒劳。如果品牌本身不是特别吸引人或有趣，美化和粉饰它是正常的。但观众迟早会知道真相，而且比一开始就告诉观众真相要有害得多。比如大众，这个有趣而奇怪的汽车品牌总是做一些不同的事情。他们的故事似乎有点夸张：柴油驱动的酷车不会污染环境。然而，这个美丽的故事试图掩盖的真相是，大众汽车的车载软件掩盖了它们的燃料，以显示较低的污染水平——这最终给公司带来了数十亿美元的罚款和严重的声誉损失。营销中的粉饰美化似乎是一种值得一试的聪明方式，但如果你坚持真实可信的宣传，你的品牌更有可能吸引同类客户，最终避免隐患。一份好的文案也能让你的品牌迷人有趣。如何规划你的故事和品牌策略可能看起来很简单，但仍然很难实施。假如你不能开始，或者你在打磨你的故事，试试下面的做法。移情图设计思维从移情开始。移情图可以帮助团队更好地了解用户，通过头脑风暴观众的感受、影响力、任务、痛点和目标。重复每个客户群体中的典型用户，然后思考如何使产品定位与其情感需求产生共鸣，而不是专注于产品功能和优势。为了探索潜在问题的真正原因，五个Why最初用于制造业。它在UI/UX设计和讲故事方面具有相同的优势。想想为什么一个典型的客户会选择购买你的产品。然后问五次“为什么？品牌故事的主要卖点是获得更深层次的原因。例如：为什么有人购买项目管理工具？只是为了更方便地管理多个产品？为什么这个产品改善了他们的体验？因为他们在保存记录方面面临着困难。为什么保存记录很重要？因为他们不会感到不知所措。为何消除他们的不安很重要？因为他们可以花更多的时间在战略上思考和处理重要的任务，而不是在日常管理上花很多时间。他们为什么要花更多的时间去战略思考和处理重要的任务？因为他们有更好的产出，积极思考，而不是消极的反应思考。为什么好的产出和主动思考很重要？只有这样，他们才能在工作中找到自信，实现价值。通过这种深入的挖掘，你会得到客户货比三家，最终选择你的产品背后的最佳解释（信心和价值实现），而不是任何人宣传的战略和无聊的功能（简单的项目管理）。区分矩阵确定品牌的关键差异总是比预期更具挑战性。我们都认为我们的产品是独一无二的，但普通消费者能区分它们吗？使用区分矩阵有助于找出您公司的独特卖点和客户最关心的内容。以下是它的工作原理：写下你认为你的产品或品牌与竞争对手和同行不同的所有特征。每个特征都写在便利贴上。然后看看你的竞争对手和同行的营销(他们的网站、产品、附件、包装、简报等)。).他们用什么信息宣传自己的品牌？他们的宣传如何让他们与众不同？(记住，他们是否真的遵循这些承诺并不重要，因为潜在客户实际上并不知道真相。） 接下来再回顾一下你的移情图，了解客户最关心的特点。他们最重要的是什么？哪些特点可以扭转局面，让他们选择你而不是你的竞争对手？最后，根据每个特征的独特性，将便签纸贴在矩阵的适当象限(参考问题2)和每个特征与受众的相关性(参考问题3)上。右上角最边缘的特点是你故事的闪光点。有时你需要一个有才华的人来表达你的想法，并与内容策略师或文案进行头脑风暴。内容策略师特别擅长组织信息和理解各种观点。作家可以用最合适的话来传达你的信息，并引导观众采取行动。这两种人都是宝贵的资源，他们能够理解和吸收上述做法中产生的所有想法，并找到最简洁、最有吸引力的表达方式。你的故事是什么？从第一天开始，Airbnb并没有以其功能或优势走在前列。他们一直专注于一件事:真实的经历，包括“像人一样旅行的经历”(2008-2009年的故事)、“在世界某个角落找到归属感”(2013-14年的故事)、“像当地人一样生活”(2016年的故事)等。他们的设计可能已经改变了很多次，但有一件事一直保持不变：他们告诉客户、投资者、员工和每个人一个令人信服和一致的故事。Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业转变为价值超过300亿美元的全球巨头。你能用讲故事的力量成为第二个Airbnb吗？