说说“集中运营”那些事儿

1.概念集中运作的本质是建立一个有权利、有规律的用户组织，有明确的目标和精神需求，给用户一种使命感。操作任务是建立这套东西，让用户有清晰的感知，让用户组织的力量释放到产品上，从而提高产品的核心指标。需要注意的是，集中操作不允许用户在群中集合。假如你这么认为，说明你没有意识到这件事的本质。群只是用户沟通的平台，是集中运营的手段，不是核心环节。运营商不应该把注意力集中在群体上，而应该从更高的角度关注用户组织的成长。集中操作具有以下特点：用户水平小，通常在200人以内，官方掌握每个用户信息，保持基本沟通用户组织有明确的准入和淘汰标准，权利和责任明确，用户属性基本相同的品牌用户组织，包括独特的名称、定位、标志，以及产品显示区域适用于高质量或专业用户，如核心用户或PGC模式。用户的个人贡献是有价值的。从概念和特点可以看出，集中运营是一种运营成本非常低的运营模式，可以快速实施并取得初步成效。但是由于覆盖用户的数量很少，所以收入有限。这种运营模式具有鲜明的优缺点，适用于产品冷启动、用户运营初始阶段或PGC模式。二、实施集中操作的做法，类似于传统用户操作的套路，大概分为介绍、留存、活跃等步骤。不同的是，集中操作不仅关注个人用户，还关注用户组织的操作。因此，以下操作策略是针对用户组织的。集中运营分为建立组织、引入用户、组织管理和活跃用户四个步骤。以下是详细的描述。第一步：组织用户组织的建立是指围绕某一兴趣主题或用户属性聚集的用户群体，具有组织名称等完整的组织信息slogan、组织结构、规章制度、用户列表、主页、访问入口等。这一步是集中操作的起点，影响后续趋势是否健康，起着决定性的作用。在建立用户组织时，应注意以下三点：一是确保用户组织的产出与产品收入一致。例如，百度百科全书的产品收入是条目编写的数量，因此建立了「蝌蚪团」(下图)利用专属身份和编写特权来吸引和激励用户，更及时地输出更大、更高质量的词条，与产品收入一致。另一个例子是，百度知道用户希望帮助维护内容秩序，并组织核心用户建立「芝麻将」该组织(下图)负责转移分类、推荐或加密答案等内容管理，与产品收入一致。其次，用户组织的定位需要准确传递。所谓物以类聚，人以群分，用户需要清楚地感知这个组织的人群属性是什么，是否与自己匹配。如果是，给用户一个理由戳痛点，吸引他们主动加入；如果没有，让用户觉得这与他们自己无关，客观上也可以筛选目标用户。当微博首次推出V认证时，只有行业领袖或名人才能获得，门槛很高。因此，如果当时能加V，那是一件非常荣幸的事情，仿佛进入了名人大佬所在的群体。之后，V认证泛滥成灾，成为门槛很低的身份标志。从下图可以看出，基本上有100个粉丝可以申请，这不再是名人的象征，而是实名的象征。这与上线之初有很大的不同，因为用户组织的定位从名人变成了实名，导致用户对该组织的认知发生了变化。最后，为用户组织创造愿景，给成员一种使命感。每个人都有自我实现的需求，这是马斯洛需求水平理论的最高水平。通过为用户组织创造一个崇高而有意义的愿景，吸引用户参与，并投入时间和精力去追求。代表性案例是维基百科，其愿景是成为「全人类最完整的百科全书，任何人都可以参与」，所以所有贡献者都在为这一目标而奋斗。此外，这种方法也经常在游戏中使用，比如玩家是超能力的英雄，需要完成几项任务才能拯救世界。这是给玩家的「拯救世界」使命感成为它消耗时间完成任务的内在动力。第二步:引入用户做用户操作的人都做过拉人的工作，因为产品的生命周期是用户「来→玩→走」的循环。尽管用户自然会增长，但真正有价值的用户仍然需要定向引进。引入的渠道分为站内和站外两部分。站内为挖掘现有用户资源，引导转化为用户组织，以招聘为主；站外为寻找和邀请外部目标用户，以1v1邀请为主。这里重点介绍站外引入，因为通常站外的增量用户更有价值。在用户产品的运营中随处可见，如美丽的时尚潮人、知乎各领域的牛人、滴滴出行的司机、百度百科全书的权威编辑、Keep的健身专家、微博的名人、猫眼电影的影评人等。虽然这些案例的行业和产品形式不同，但在「引入用户」在这件事上，我们可以总结出许多相似之处。①根据产品定位和所处阶段，确定目标用户首先知道要找到什么样的用户。例如，美丽说初始定位是时尚购物指南，所以我们应该引进贡献高质量内容能力、时尚欣赏能力和有影响力的潮流；另一个例子是，知乎从互联网领域开始，所以首先解决像李开复这样的互联网意见领袖，然后覆盖其他领域。这两个例子都是根据产品定位制定运营策略，引入用户的类型是运营策略的一部分。为了在团队内部达成明确的共识，并有效地实施，在案例中「美丽说潮人」和「知乎意见领袖」最好有一个具体的、可量化的定义，即符合要求的人群满足什么条件。比如微博粉丝大于5W的女生，平均每个转发量大于100、职业是设计师/模特/淘宝卖家等。具体定义可以最大限度地保证团队执行的效果，不会因为理解偏差而引入非目标用户，影响项目的进度。当然，在选择目标群体时，必须有运营商的主观判断。毕竟，并不是每件事都能给出具体的标准。更重要的是，专业人士对其领域的理解远比数据可靠。因此，在明确目标群体的类型时，使用它「先客后主」一般方向由客观标准限制，具体细节由操作人员主观判断。②在确定引入的目标群体后，找到目标用户的聚集区，然后找到他们。最有效的方法是找到目标群体的聚集区，即微博、知乎、豆瓣等平台，然后根据具体情况列出目标用户名单，为后续的网络引入做准备。目标用户通常集中在一个或多个平台上，并漂浮在水面上。比如微博可以通过「找人」，这当然是筛选某一领域所有V用户的最佳情况。但与此同时，它也会遇到问题。这些漂浮在水面上的用户每天都会收到很多邀请。他们可能已经厌倦了这一点，这将增加引入的难度，并降低成功率。对此的反应策略是花更多的时间研究用户群，挖掘同样的实力，但还没有「火」用户与平台共同成长，实现双赢。听起来像星探，去找个好苗子，然后拉到自己的平台上，把她捧红。要做好这一点，运营商必须对目标群体有足够深入的了解，才能知道什么特征是最合适的猎物，更多地依赖于主观判断。③在确定目标用户聚集的平台后，这一步需要找出目标用户。在执行过程中，我们可以探索一些规则和技能。常用的方法是从搜索、列表和热门推荐中找到它们。下图是微博搜索「医生」，并筛选出个人认证后的结果；知乎的某个话题也有最佳回答者列表。有很多这样的方法，在执行过程中需要找到最合适、最高效的。例如，豆瓣影评/书评排名前3名，微博搜索关键词后选择粉丝最多、知乎热门问题回答最多的，这些都是非常具体的筛选方法。④在知道目标用户在哪里，是谁之后，规划引入的方法就要确定了。首先要考虑以下两个问题:用户加入你的平台的原因是什么，用户更容易接受什么样的沟通方式。最根本的原因是产品价值，对用户有明显的好处和差异化，从而吸引用户参与。比如微博对名人的价值是为了提升个人影响力，滴滴出行对消费者的价值是实惠便捷的。操作人员在引入用户之前需要非常清楚。用户更容易接受什么样的沟通方式。正如上面所说，漂浮在水面上的头部用户每天都会收到各种私人信件邀请，这已经麻木了，甚至忽略了这些信息。因此，如何写文案决定了邀请的成功率。通过分析以下三个具体案例，总结出写文案时需要注意的问题。是的，上面的图片是一封邀请入驻的私人信件，让人不禁为这位运营同学感到心疼。文案就像一个小广告，只是用官方语言介绍产品，但没有提到被邀请人的好处。更重要的是，如果有人真的想加入，他们根本不知道该怎么办，因为他们没有留下任何后续操作指南。看上图的私信，会不会觉得有点疯狂？因为太长，结尾有三个url，大大降低了阅读体验。此外，在私人信件中花费了太多的文字来描述项目的模式，这些都不是被邀请人最关心的，应该简单地省略。归根结底，这两个简单而复杂的案例并没有从被邀请人的角度来看待问题，导致阅读体验差，转化率肯定会很低。上图的文案比前两个好多了。一开始，我直接解释了我的意图，并介绍了项目。最后，我留下了联系方式，内容相对完整。但还是不够口语化，被邀请人的收入不明显，还是略长。根据这三种情况，可以总结出撰写邀请文案的注意事项：首先，确保易读性。对于被邀请人来说，这封私人信件超出了预期，只是试探性地看一眼，不会逐字逐句地仔细阅读。所以文字太多，太官方，专业词汇太多，语言晦涩的文案都不合格。最理想的状态，就像朋友之间说话一样，自然而不失尊重。至少这样可以保证易读性，让人感觉更舒服。其次，突出对方的收入。引入目标用户就是邀请别人做事，给对方一个理由，不然为什么不认识你的人会帮你？直接、清晰地告知对方收入是实现双赢的最短途径。这是文案中最突出的部分，也是最重要的内容，而不是项目背景和模式。这和别人有什么关系？最后，为后续留住机会。我们讨论如何撰写邀请文案，目的是让用户联系我们，添加微信或填写申请表，这是转换的第一步。为了实现这一转变，一个对方可能感兴趣的点可以嵌入到文案的最后。如果您想了解详细信息，您必须主动联系或点击链接。当然，核心信息应该简洁直接地给出，而不是隐藏。如果理解受到影响，用户会放弃阅读，但会弄巧成拙。最后，一定要留下联系方式，或者给用户一条方便下一步操作的路径，不要指望用户做复杂的操作，比如主动搜索。⑤在确保引入后的保留完成引入用户链接后，部分用户将以一定的成功率转化为产品用户，因此有必要考虑如何保留产品用户。严重流失的产品是不健康的，引入更多的用户是没有意义的，就像漏水的池子一样，总是不满意。在集中运营模式下，通过对现有用户的管理和激励来实现保留，下面将详细介绍。第三步：组织管理类似于管理公司。管理用户组织需要明确的奖惩制度、合理的结构和明确的分工，以确保用户组织的长期正常运行和持续的规模。a.制度。包括组织定义、管理结构、工作内容和目标、成员的权利和义务，是用户组织存在和运作的基础，也是日常行为准则。由于用户不会耐心地阅读文本描述，系统通常只强调权利和义务，权利以可视化图表示，义务以活动的形式传递。下图是百度体验「回享计划」相关制度。b.架构。建立金字塔管理架构，使用户组织能够承载更大的用户量级。因为一个运营商可以管理和服务的用户数量有上限，比如最多50人，如果你想建立一个200人的用户组织，你需要4个运营商。这样的劳动力成本太高，普通团队不会投资那么多。因此，有必要充分发挥用户的作用，让他们作为中层参与管理，建立团队结构，管理20个高级用户，20个高级用户管理50个普通用户，最终运营商管理总数为20*50=1000人。下图是组织结构的形式之一。c.分工。在用户组织的日常管理中，每个环节都需要人力。在操作人力有限的情况下，调动用户的力量，通过分工参与细化管理，即节约人力，保证执行效果。例如，引入用户进入组织后，需要有观察和培训阶段，至少分为三个步骤：预沟通→试用期→正式成员。这里的每一步都需要核心用户参与管理，暂时叫他们管理员。具体流程如下：将引入的用户加入沟通组，管理员将向新人讲述用户组织情况，并回答问题。与新人一对一沟通，算面试。进入试用期后，明确告知新试用期的要求和时间节点，即使试用期正式加入用户组织。新人才成为正式成员后，可以进入正式用户QQ群/微信群。该用户群是用户组织的重要沟通平台，只有官方人员和正式成员才能加入，有严格的管理制度和成型方法。例如，为了找到几个活跃和热情的用户来协助官方管理，一个人负责系统问答、验证信息和修改组名片，1-2个人负责活跃的氛围和规划活动，并考虑到他们需要时间互补