从“9贝壳”看，回收市场的新运营玩法

在回收市场的运营体系中，首先要了解产业链的结构和利益分配，以便更好地平衡运营成本，建立合作伙伴体系。回收市场上的每个类别都有相应的后端制造商，以及用户和后端制造商之前的多级回收商。后端制造商将回收旧物品分类，有的成为原材料，有的流入二级市场销售或捐赠。在线互联网回收公司出现后，它扮演了中间多级回收商的角色。前端直接面向用户，后端直接与合作制造商相对应，降低了中间环节和成本。类似于很多创业公司的角色。回收旧物的折现率大多很低，如衣服、报纸等，论斤或吨卖。只有一种商品，手机和一些数码产品，折现率高，利润率可观。目前，资本市场最受欢迎的是手机回收网站，如爱情回收、回收宝藏等，通过透明的折扣评估获得用户，后端与手机制造商合作赚取相当大的差价。移动回收网站的运营策略并不复杂，主要是用户获取和运营，通过移动制造商的官方网站、在线广告和线下商店获得用户，并通过营销活动刺激用户的回收意愿。通过另一种产品，我们可以看到回收市场的“替代”。“9壳”，一款专注于“上门回收”的产品 移动互联网APP“旧物管理”。在模式定位方面，9壳为多类旧回收，不以回收差价为利润目标，而是通过回收过程中的数据塑造用户的消费模式，探索新的消费升级机会。与所有其他回收机构不同，除了通过现金回收的手机和其他数字产品外，其他旧产品也通过9壳的积分“海豆”进行回收。在运营理念上，用9壳的话来说，传统的回收，包括手机回收网站，都是一次性回收交易，9壳希望创造持续的用户互动体验，把旧东西回收成一种生活习惯。在这样一个前端操作系统中，我们将操作策略分为三个步骤：品牌营销－流量布点－线上运营。(实际上，物流、仓储、厂商对接、回收成本等后端回收是决定性的环节。）第一，品牌营销的浮和实是一个新品牌，要把“回收”定义为一种新的消费方式和体验，品牌营销首当其冲。9贝壳通过品牌展示、活动营销、场景体验和公益道德理念逐步开展品牌宣传。1、线下产品宣传合作通过与大型线下交通场所、展览等举办现场主题活动，合作伙伴提供场地和宣传资源，9壳提供活动概念、活动运营、奖励支持、场地费用等，获得大量的品牌曝光、现场体验和用户转型。2015.08.08－08.09、9壳与杭州市西银泰城合作，占地约300平方米，在一楼大厅内搭建蓝色壳城，举办大型旧物回收体验活动。通过工作人员的讲解，向用户推广宣传材料、电子屏幕宣传视频，展示“9壳”的回收环保理念和具体回收流程。现场下载9个贝壳APP，领取不同的优惠券，可在接下来的一个月左右用旧电池换新电池，空瓶换新饮料。8月9日，儿童手绘环保布袋大赛在现场举行，入围作品通过微信官方账号投票获奖。2015年8月28日至08月31日，浙江省第二届亲子博览会以9壳为参展商，宣传回收理念，通过更换旧物品、签名环保、赠送礼品等方式转化用户。2016年3月26日，9壳联合相邻APP，在杭州滨江区3个小区开展旧物回收闲置交易活动。让我们回顾一下这三个活动，无论是作为组织者还是参展商，现场活动的形式基本相似。前者的品牌形象更加突出，特别是在这种大型活动的情况下，伴随着高活动成本（对于好的活动内容和概念，场地成本可以减少），覆盖的区域和人口非常有限，我们称之为没有大规模复制。面对这类品牌活动，由于业务的区域限制和低频需求，产品宣传活动需要深入用户的生活场景。通过更高频率的生活区活动合作，可以降低单项活动的筹备、人力、时间和场地成本。2、这类活动的定义是：通过跨境商业合作，给用户带来巨大的商业体验，产品宣传效果大于实际用户转型。为什么产品宣传大于用户转型？因为活动的成本太高，无法作为持续获取用户的一种方式。让我们来看看一个典型的案例。2015年9月11日至09月13日，9壳与杭州市西银泰城正式合作，与包括H在内的银泰内多家品牌服装店合作&M，UNIQLO、GAP等，开展“旧衣换新衣”活动。用户将闲置的旧衣服带到银泰城的9壳概念体验店，以换取银泰通用现金卡和用户合作品牌店的消费，以满足一定数量的条件。活动宣传指导贴在银泰官方和各品牌店门口。活动的理念是让用户体验旧物换新的喜悦。银泰提供品牌资源和宣传资源，9壳提供现金卡成本，品牌店获得真实用户消费。回收旧衣服的折现成本远远不能覆盖现金卡的成本，这些消费者用户实际上不是品牌的目标用户，而是由利益驱动的。3、另一个“王牌”是公益，一方面获得用户的品牌认可，另一方面借助公益机构的力量获得品牌曝光。2015年9月20日，9壳联合漫画大师慕容引刀和tango在杭州西银泰举行公益签售会。在09.15-09.20期间，用户可以通过口令在APP上回收三本旧书，到银泰现场领取签名漫画书。回收的旧书经过部分消毒清洗后，送到青海省囊谦县香达镇中心寄宿学校成立的“9壳”图书馆。两位大师还利用自己的微博宣传活动。2015年10月15日，9壳联合“顺义在线”微信官方账号，为北京市顺义区太阳村赠送冬衣。活动前，用户可以将旧冬衣送到特定的回收场所。2016年1月15日，9壳从回收的旧衣服中挑选200件冬衣，经合作消毒清洗后，在杭州路边开展免费赠送活动。许多环卫工人和流浪汉都被捐赠了。2016年2月4日，9壳联合浙江新闻客户发起旧报回收公益活动。用户可以通过浙江新闻客户端或邀请密码注册9壳发起旧报纸回收。合作伙伴将贡献公益基金和同等回收积分。通过“锦鳞基金会”用户贫困山区“安全小书包”公益项目筹集的捐款。我们总结了这些公益案例的策略。公益活动的商业目的之一是获得沟通，因此我们需要联合具有沟通资源或相互排水的合作伙伴，如案例中的“顺义在线”和浙江新闻客户端，或具有自身影响力的公益组织或基金会。公益的概念很好，参与或观看的用户会拍手称赞。然而，没有单一的公益活动，没有持续的节奏，没有大规模的“硬仗”，根据地仍然无法串联起来。在这一系列可追溯的品牌活动中，实际上线下活动场景单一，活动主题和节奏分散，缺乏即时场景体验（用户会在银泰如此时尚休闲的地方携带旧电池吗？）。既没有品牌效应的联动效应，也没有直接获得大规模用户。除了大规模的产品展示外，更多的活动应该有节奏地深入到用户的生活场景中，可以快速、直接地激发用户的感受和行动。第二，流量应该有品牌营销，让用户听到、认可和体验产品，获得更真实的用户，让用户在所有的生活场景中都有你的存在，也就是流量，有分销。让我们来看看如何在不同的生活场景中布局。1、许多手机终端制造商支持后端反馈前端的手机回收网站，如爱情回收。手机厂商开设其门店的回收服务入口和官网的回收渠道入口。例如，手机回收网站“回收宝”是华为商城官网回收业务的合作伙伴。这就是产业链利益共赢的合作。2015年12月29日，在锤子手机T2发布会上，罗永浩宣布与9壳联合提供旧手机回收服务。锤子官方网站提供排水入口。用户可以通过入口回收特定型号，并获得现金交换代码。锤子手机将获得200元的额外补贴。购买锤子T2时，只能扣除交换代码和补贴。9贝壳获得了锤子的品牌认可和流量入口。锤子可以激活老用户和转换其他型号的新用户，回收手机也可以产生好处。2、根据不同的场景和实体类型，固定的实体入口流量有不同的做法。自营体验店。九壳在杭州城西银泰拥有第一家体验店，既是一个固定的入口，又可与银泰整体营销活动相结合。手机回收网站也是广泛自营的线下门店，既是品牌入口，又有可观的利润，甚至可以自负盈亏。但作为全品类的前端回收公司，店铺经营显然入不敷出，难以广泛实施。门店合作。手机店连锁店、运营商连锁店入驻合作。这类门店是满足各类用户需求的全品类手机店。该店提供服务宣传场所，9壳承担以旧换新的业务，帮助该店实现新机的销售。目前，许多9壳的在线营销也是基于这种合作和主题。2016年3月30日至04月5日，用户前往杭州联通延安路指定营业厅，旧手机现场评估后，补差价购买新机。校企、政府部门合作。这些组织是集体形式，有统一的领导者。统一回收日常废旧物品，通过班长或宿舍管理员、企业行政部门和政府环保民生负责部门的推动，满足部分公益合作的需要。然后开展针对特定企业、学校或政府管辖区的更新活动，逐步渗透用户。2015年11日，九壳与杭州开元商贸职业学院合作，在校园内设置回收桶，折现为班费。校园内有许多组织关系，包括社区、教师组织、勤工俭学等学术部门、媒体和班级。利益和影响是不同的，但它表明有更多的突破、机会和可能性。3、深入渗透生活场景。简单地说，就是小区、商超、周边公园广场等场所。基本思路是根据地点情况，深入开展推送、点活动、社区合作活动等，不断加深认知和互动体验。周末是处理闲置物品的黄金时间。无论是独立发起活动还是通过合作伙伴联合进入，都需要更频繁地出现在社区周围。4、本地广告楼的电梯广告、公交车站的灯箱广告、本地媒体广告、本地论坛广告或入口，并结合本地推广计划，在时间、地域和形式上相互配合。3、从实际利益的角度来看，网络营销有两种闲置的旧东西。一种是高价值的，比如手机和数码产品，即使不使用也不会轻易扔掉；第二种是低价值的，比如日用品。如果没有方便的回收方式，可能会直接丢弃。围绕这两种类型，可以延伸不同的营销点。2015年11月4日至11月11日，9壳牌用户通过密码“闪换”启动手机回收，回收人员上门服务现场，支付折现后的差价，可直接获得玫瑰金iPhone6s。2015年922年9月28日，在香港上映期间，用户在APP中输入密码“尴尬”并发起回收，完成订单后赠送2张电影兑换券。2015年10月27日至11月1日，用户在APP中输入密码“能量”并发起回收，完成订单后，赠送河狸家30元通用券／易露营(露营装备)50元通用券／聚润堂(按摩理疗)68元抵用券。以上三个案例反映了9壳在线的重要营销理念：回收本身对用户有利，但低频需求和虚拟积分折现需要更多的兴趣刺激。通过自建成本或合作，引进丰富的奖品和更新，通过限时奖励，刺激用户快速启动回收，感受回收利益的价值。四、基本操作系统我们梳理了基本操作系统的结构和问题。围绕用户习惯形成的基本操作系统，提高了用户粘性，维护了用户关系。让我们来看看9壳在线操作的问题。1、缺乏APP主页的内容和指导有很多不必要的商品推广文章，缺乏新的选择。应用程序可以指导回收价格和案例、主题内容、线下活动推广和宣传。2、引导用户设置回收周期(通过回收周期下单的积分翻倍等。)，到期时通过电话或短信或微信服务号通知确认。3、目前，APP推广的积分兑换商品是普通日用品，对很多人来说是可有可无的，并没有真正发挥核心价值。例如，可以主要推动即时需求较强的虚拟物品，引入更多的通兑奖品和服务，计算交换差额和回收组合。4、除了配合活动宣传外，微信服务号运营紊乱没有稳定的内容系统和输出，微信活动甚至两个月没有更新。在这里，我们来看看9壳整个APP的产品系统。第一，各级产品的入口非常混乱；第二，内容系统单一粗糙。整个APP有四个一级频道，其中“回收”和“商场”两个一级频道与主页上的两个按钮完全重复。在“我的”频道中，“地址管理”作为二级入口，与“回收”过程中的地址管理功能重复。“海豆”作为回收业务中最重要的积分，在“我的”中没有明显的显示，只在“商场”中非常狭窄的位置显示。一半的主页内容是展示商场的商品推荐。又分为两个部分，一个部分用整篇文章介绍了电蚊拍、跳绳等内容，进而引导交换。板块的价值、选择水平和编辑水平似乎都不足。除了回收入口，整个应用程序似乎是商品交换，内容和指导似乎更简单，选择似乎不够驱动力。为了平衡设计，入口相互无意义地重叠。回到用户习惯培养的初衷，在每个环节精心设置指导，似乎更值得研究。从品牌营销到运营细节，从大闹到深耕，如何取其平衡？对于一个刚出道的演员来说，在舞台上表演光彩夺目的同时，要把会场和服务做得恰当周到，不断去看你的观众