内容运营丨对话题策划的认知与执行

我想谈谈这个话题，主要是在与一些运营合作伙伴交流话题运营过程中，体验了一些互联网产品的话题策划活动后，我们普遍发现对话题策划的理解存在一些误差。许多初创公司会认为，主题规划可以帮助他们更好地做内容，引入新用户，或者有些人直接将主题视为产品的内容。当存在这种认知误差时，我们的内容操作工作往往很容易陷入困境。1、在运营眼中，话题策划本身并不是一个新的话题。我们当然熟悉这个话题。我们都应该有参与或计划这个话题的经验。例如，做互联网的人应该知道，2014年8月27日，互联网上发生了一起被称为互联网历史上第一次约架的事件。罗永浩王自由撕毁了朝阳公园锤子手机性能问题的B。在文章的开头，我不想回顾老罗是如何打败王自由的，而是透露优酷利用互联网历史上的网络同步直播（主题PK）规划获得了相当大的流量和互动，共有250万人登陆观看，30多万人同时在线观看，创造了直播记录，刷新了互联网视频直播数据，这就是为什么每个人都永远不会忘记主题规划的操作手段。目前，互联网上有很多高质量的话题规划案例。如果你列出它们，你就不能再写一篇文章了。追本追源，什么是话题策划？面对新概念，我会习惯性地研究案例，然后根据自己的实践经验给出足够的概括定义。用搜索引擎搜索关键词『话题策划』目前，网络上还没有关于话题策划的解释。让我们把以下关于话题策划的定义看作是第一个。电商做话题策划，比较常见的玩法就是在社交媒体平台上做事件营销和晒单有礼。其中，文章开头提到的优酷直播罗永浩和王自如撕X战的网络视频直播(话题)是一个成功的策划，同时实现了许多可遇而不可求的运营目标。本文的重点是社区（内容）产品，因为在各种类型的应用中，社区产品（板块）最常用于主题规划的操作手段。它被视为一种非常有效的手段，可以提高产品的互动性。例如，以下四款用户数量非常客观的社区应用程序（社区功能模块）在欧洲杯期间分别策划了主题，以完成用户的内容贡献（促进活动）。关于如何进行话题策划，更不用说具体流程了，操作前的基本原则需要知道，防止话题策划非常成功，但产品运营价值小：规划话题需要独家社区特色规划话题需要让用户分享干货规划话题需要转化为内容单元，纠正对话题规划正确姿势的理解，这里有一个负面案例：女性服装指南应用程序，社区板块的话题策划是让用户根据不同的穿衣风格要求，用工具选择不同款式的鞋子和鞋子，分享自己的穿衣偏好。在体验了整个社区和主题活动后，我发现了两个问题：一个是社区只有主题规划，主页滑动几个屏幕是以前的主题；另一个是用户参与主题的内容没有参考，工具方便每个人参与主题，但像我这样的男性用户分享的衣服实际上是对产品内容纯度的损害。因此，为了提高社区内容，运营商必须进行主题规划，特别是为了提高社区内容。用户在主题互动中产生的内容本身必须成为产品中的基本内容单元，就像小红树的主题规划一样，用户分享的内容可以添加到信息流的注释中。因此，运营进行主题规划，特别是为了改善社区内容，我们必须让用户在主题互动中产生的内容本身可以成为产品中的基本内容单元，就像小红皮书主题规划用户分享的内容可以添加到信息流中一样。在大家都知道主题规划的核心点后，根据产品的不同阶段来解释如何进行主题规划。2、在产品主题规划的初始阶段，不要试图通过主题讨论（现象产品除外）实现大量用户增长。在这个阶段，提高产品的内容量是运营的首要任务。只有当产品用户达到10000，单日内容输出超过100，在社区每周主题规划可以提高内容量的效果，此时主题规划有两个技巧与您分享：注意产品本身的用户行为周期，看看哪一天用户互动，不同的产品必须不同，干货社区活跃在工作日，娱乐或购物将在周末活跃；有时，为了增加互动量，你可以根据分享量和喜欢量适当地设置一些小礼物进行排名。日常生活不超过4万个，每天有效内容的互动量不超过100个 对于新产品来说，运营商想要通过话题策划来增加互动量是不明智的(纯粹是为自己挖坑)。日常生活不超过4万，每天有效内容交互量不超过100 对于新产品来说，运营商想要通过主题规划来增加互动并不是一个明智的选择（只是为自己挖一个坑）。您将面临没有参与主题的产品问题，并向用户暴露缺乏社区内容。你想，新产品刚开始的内容不多，按话题分类，每个话题下能有多少？但是老板催得很紧！怎么办？如果你是一家初创公司，为了让主题显得参与，这里建议使用社区，活跃用户聚集在一起，确保信息沟通的及时性，然后提前宣传主题，也可以为社区贡献很多好的内容，但主题规划的频率不高，最好每周一次。例如，我为运营商交流社区『运营研究社』现在每天的UV不到200辆，我们仍然可以以主题讨论的形式完成运营相关知识的有效内容输出和沉淀，因为我们有一个社区，我们的核心用户实际上在社区中讨论。3、当一个产品不再担心内容量时，成熟产品的主题策划可以开始考虑用主题策划来引入用户。说到用户介绍（创新），你应该最想知道如何规划在互联网行业引起轰动的事件营销话题。以优酷策划的罗永浩和王自如朝阳公园之间的争吵视频直播为例，我们来看看这个事件主题策划的过程：罗永浩在微博上找到了热点&王自由互掐；具有媒体属性的优酷跟进放大了这个话题，创建视频直播的辩论场景；罗永浩&王自如在微博上发声，要在同一个舞台上对抗；纸媒网媒跟进报道；自媒体和意见领先，开始发表意见，吃瓜的人开始聚集；优酷提供视频直播服务，用户可以选择在页面上支持哪一方，然后发表意见。事后跟进报道，大家就输赢议论纷纷。事后跟进报道，大家都在谈论输赢。如果对整个过程进行净化和总结，可以是什么样的过程:制造(发现)热点话题→用户讨论产品与话题的结合点)→购买媒体发声→引起其他媒体的传播→购买KOL声音→介绍用户到产品参与话题讨论。优酷是一个非常成功的话题策划。但真实情况是，用户引入策划事件营销话题，效果往往不尽如人意。对于品牌来说，有媒体的话题策划就足够了，但对于运营来说，没有实质性的数据改进。这样的话题策划属于自我激励。这里有一个我参与过的事件营销案例。2013年，帮助卫生巾产品进行品牌宣传，校园组织4名女大学生将二维码发布到大腿内侧扫描关注公共账户（创建主题），让楚天都市日报记者拍照报道，大学生自营公共账户转载，第二天引起武汉其他媒体报道跟进，与此同时，武汉微博校园营销账户开始发生并评论此事...后来引起了网友关于女大学生租大腿是否健康的热议。然后事件很热，大家好像都不在乎我的产品本身，更别说提高微信官方账号关注度的核心目标了。关于如何规划成熟产品的运营，我更喜欢以下介绍方法：独立运营开发或重复使用主题讨论工具，在社区等主题讨论工具更常见的弹幕、主题帖子、PK帖子，、直播贴，运营从中选择一份工作，结合可预测的热点进行话题策划，罗永浩和王自由互相掐的热点是不可预测的（但如果工具成熟，也可以跟上）。春节、情人节、奥运会和公司趋势是可预测的热点。实施话题策划准备后，需要提前宣传预热，让目标群体了解话题，提前准备观点或关注热点。为了提高话题参与度，在话题讨论开始后，除了设置奖品作为奖励外，还可以对用户的发布框进行特别展示。据估计，你在微博上看到了很多。每年，微博都会计划带微博去旅游。然后，只要用户参与这个话题，他的微博就会在信息流中带来特殊的类型。为了增加主题参与，除了设置奖品作为奖励外，运营商在主题讨论开始后还可以对用户的发帖框进行特殊显示。据估计，你在微博上看到了很多。每年，微博都会策划带微博旅游等活动，只要用户参与这个话题，他的微博就会在信息流中带来特殊类型。在这一点上，我想给大家介绍一个关于春节主题策划的案例。根据贴吧网友尖锐评论的特点，每年春节贴吧都会策划春晚吐槽的话题，整个话题策划的前期准备工作贴吧会做三件事:一是站内自身的产品设计，包括贴框特殊、弹幕吐槽场景搭建、志愿者招聘(因为互动的基础量和高质量的吐槽)服务器抗压试验；二是站外合作，引入春晚视频寻找爱奇艺，引入春节搜索关键词。以及其他相关的不同行业合作和赞助商；三是宣传资料包括视频、音频、H5、图片、软文形式，主要是为了提前引流，让春晚当天的互动量达到最高值。数据不便透露，但总体趋势是互动量逐年增加，尤其是引入弹幕玩法的网友。数据不方便披露，但总体趋势是互动量逐年增加，尤其是引入弹幕游戏的网民。顺便说一下，主题规划进行流量介绍，除了主题开始前的介绍外，还有后续的数据分析、解释、沟通和公关。4、话题讨论的最终演变，当你长时间运作时，你会有和我一样的感觉。如何将重复的工作转化为流程或功能，如何使您的工作真正影响产品？可以说，如果你把话题规划足够大，比如贴吧春晚吐槽大会，估计很难再提高活动规模。这时，操作可以尝试从这三个方向思考:一是如果数据证明话题互动有助于改善产品数据，可以变成固定场景，开发可以快速配置话题的背景；第二，规划更多的话题互动工具。而不是重复使用互动工具来规划主题活动；第三，像微博和知乎主题功能一样，它已经成为一种内容沉淀和推荐机制，通过展示真实的产品热门主题和内容来指导用户参与。在这个阶段，我把后者看作是运营做话题策划的终极演变，也许以后会有更新的玩法。我认为后者是目前运营主题规划阶段的终极演变，也许以后会有更新的游戏玩法。5、总结主题规划本身并不复杂。它是内容操作提高产品互动量的常用手段。在工作中，我发现很多人把它当作产品的内容，或者用它来创新用户。希望本文能帮助大家重新梳理对话题策划的认知和具体操作。