营销人不得不面对的４个残酷现实

无论是公关狗、广告商还是营销大师(以下简称营销人)，都有同样的梦想:做下一个“百雀羚”1931的“爆款”。然而，最后一个刷屏广告是网易云音乐的杭州地铁广告。另一个是去年新世为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。当然，营销传播的故事每天都在上演。如果上述故事被称为全国性事件，则对应以下区域爆炸点。例如，在最近的520年和5月1日假期里，饿了么又开了一家“爱无能的酒馆”（如果你不知道，请百度）。同样，在这一天，我们媒体的朋友赵宏民分享了他在上海看到的分手花店：然而，99%的广告商99%的作品沉入大海，连泡泡都没留下。这是为何？为什么？广告商的套路不好吗？今天，我们来谈谈营销人员不得不面对的四个残酷现实，以及为什么这些惯例不起作用。现实一:低转化不是公关的错，而是十天前的市场，一篇题为《哭！百雀羚3000万 阅读转化率小于0.0008的推文震惊了营销圈。讨论的焦点是公关是否应该设置销售KPI，是否应该对转化率负责。但响铃想说的是，低转化一开始就是市场犯的错误。理由有二：１、对于大多数公司来说，用户肖像总是模棱两可的。然而，“目标客户”是一个不可避免的词，这也是影响转型的直接因素。有多少转换取决于受影响的用户中有多少是目标客户。然而，有多少营销人员真正了解他们的客户？响铃多年的市场和公关经验告诉自己，现实中，有多少客户只停留在企业主的想象中，或者咨询公司的研究报告中。但市场、销售人员甚至老板都会模棱两可地说，一个产品到底要卖给谁，“大概就是这些人”。嗯，这里只有一个“大概”！可笑的是，很多人说要利用意见参考效应，也就是做口碑营销。必须知道，这种口碑营销有效的两个前提是:ａ、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体，ｂ、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户并不清楚，如何参考意见？２、市场没有明确区分客户，公关沟通只能开枪市场销售部门的“模棱两可”，导致公关沟通团队“到处试错”，但好消息是公关沟通团队有一些预算，可以容忍这种试错。因此，公关传播开始为自己制定新的KPI：品牌效果，而不是销售效果。比如这一次，如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台，曝光量估计在1亿以上，品牌效果显著，热点10ｗ＋自媒体、公关公司、百雀羚都是风光无比的。但故事并非偶然，“守株待兔”的人也不想在同一个地方再找一只兔子。另一方面，成功生存的前提是真正抓住目标用户，从现象来看，是团队可以多次“重复”这个巧合，如86年的历史，在广告前有许多成功的传播案例，如百雀羚独家命名爱奇艺年度IP剧《幻城》，该剧在播出前已达到2亿多次点击。这张怀旧牌击中了百雀羚想要影响的目标用户：年轻人的心。3、精众营销的价值越来越明显。顺便说一句，这个目标用户的失控是因为一个大前提：大众传播在快速向分众传播后进入精众传播。原来，分众思维是根据性别、年龄、收入、社会地位等维度细分人群，认为这是用户肖像，这是目标客户，但现在越来越“不确定”。例如，个性化、优质化的消费趋势已不再是过度分众化的营销思维所能应对的。活跃科技董事长张博涵在接受《中外管理》采访时说:“营销传播必须从大众到分众，再从分众到精众。我们现在所处的是分众传播向精众传播的转变时期。“原来，人们认为中国的市场空间是一个优势，因为中国有13.54亿人口、657个城市和广阔的县农村市场，但现在它已经成为一个劣势，用户越来越看不见和看不见。中国地区差异、文化多样化、市场结构复杂、消费者多样化、产品类别和品牌过剩已经粉碎了一个产品和品牌试图覆盖所有公众的梦想。特别是在消费领域，不再可能依靠地毯轰炸策略来撬开市场，赢得市场地位。相反，精益求精的营销变得越来越有价值，因为它们有明确的肖像特征：优越的生活、高感知、社会控制/意见皇帝、自我享受、毅力和对公益事业的热情。他们有一个共同的标签：选择、精致、精英、精明；他们追求审美，但不仅在公众层面追求“外表水平”，他们认为公众眼中的“象征”是“生活方式”和“支持”，如时尚奢侈品，公众是“成为他人”，一直在追随，他们是“活出自己”。他们经常出没在中高档健身俱乐部、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心目中，品牌地位在下降，质量是关键。事实上，包括活跃科技、知萌咨询等传播，咨询机构都在力顶精益求精的营销。现实二:不是创意不好，而是位置不对。很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸，执行太粗糙，时机不对...但他们没有反思自己的问题。１、总是期待惊天动地的内容，最好问问自己广告至少在哪里，在一些营销人员看来，所谓的营销，是飙升的创造力，但从来不敢积极回答他们的“浪费一半的广告费用”为什么会被浪费。众所周知，做营销和做产品一样，都需要产品化思维，即坚持聚焦和长期持续投入。有人说，营销和品牌的本质是创造“条件反射”。在生物学中，著名的巴甫洛夫在狗的条件反射实验中建立了狗分泌唾液和铃声之间的条件反射。其中一个必要条件是让狗反复将唾液分泌与铃声结合起来。脑白金“今年节日不收礼”的传播之所以仍然是营销界的教科案例，是因为在实施这种传播时，它足以关注（送礼）、足够持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效果。2、场景不对，别人说百雀羚的转换低是因为设置了太多的流程，阻碍了用户顺利下单。事实上，基本的错误是在移动终端和碎片化场景中错误地使用多种障碍。事实上，传统的大众传播主要占据空间，在人群中找到目标消费者，不断筛选，典型的是扫描代码下载应用程序，传统的户外广告；大众传播需要关注场景制造和重建关系，场景是物理属性，进入条件、标准和门槛，通过标准区分和筛选用户；二是心理属性、文化和价值认同，还有群体粘性甚至忠诚度。想想为什么每年的双11玩法不同，对移动终端的关注也不同。其中一个原因是人们越来越习惯于移动购物场景。因此，天猫每年都会更新移动终端的玩法，让用户下单“简单、有趣、可靠”。这一次，负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公众号团队。这篇团队文章的特点是适应手机屏幕的长图片。他们对手机屏幕的场景有了足够深入的了解，导致了多个10ｗ＋。这一次，负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公众号团队。这篇团队文章的特点是适应手机屏幕的长图片。他们对手机屏幕的场景有了足够深入的了解，导致了多个10ｗ＋。现在这是一个从“注意力”到“影响力”的转变，需要企业传播来区分场景。根据国家广告研究院《2016-2017年中国精益营销发展报告》，超过一半的精益营销人员有健身习惯，每周平均健身3次以上，健身会员卡1张以上。这群热爱健身的人平均月收入19071元，平均月收入32136元，远高于普通人。而且他们多么积极，对未来充满期待，也充满了正能量。铃声认为，健身俱乐部不仅能捕捉到这些高质量的人，而且是一个很好的沟通场景，为什么？据统计，健身会员平均每次健身超过90分钟，保证了足够的触媒频率和时间，更有利于广告内容的记忆和持续影响。而且，在这个健身俱乐部的场景中，环境安静，用户远离手机，心情愉快，可以屏蔽其他多余信息的干扰。据统计，该场景的广告到达率为96.2%，广告回忆率为90.7%。事实上，无论是Jeep、奥迪、宝马、雷克萨斯等汽车品牌，或华为、联想、戴尔等智能电子产品，甚至蒙牛优惠C、达能碧游、脉动等饮料品牌正在尝试健身俱乐部的广告，场景布局也直接利用俱乐部现有设施，实现“同理心”。以蒙牛优益C茶活新产品推广为例。他们在场景整合方面有几个亮点。首先，他们利用电影《蝙蝠侠大战超人》，在线下健身俱乐部的场景中围绕电影布局场地，展示新产品，充分发挥场景营销的优势。其次，电影主题女孩通过主题装扮吸引眼球，强化运动元素，更好地传达蒙牛优益C的产品功能点。第三，利用三款突破游戏，赢得英雄、斗篷、夹克、下装等全套设备，成为超级英雄，深度参与产生深度记忆，实现游戏、体育、产品利益点的串联。最终实现了线上线下双丰收的传播效果。首先，线下广告覆盖2000多万人，第三方调查显示，整体广告到达率为85%， 91.2%对新的活茶产品建立了不同程度的认知。其次，参与活动后，互动活动带来的在线微信、微博圈粉和购买倾向高达94.8%。现实三:不要考虑线下活动和线上营销。传播永远是一盘棋1、被分割的传播注定是一盘死棋。如果有营销人员说要线上线下分开，线下只做促销，线上只做传播。那真的把营销等同于卖货，只有直接负责销售的销售商务团队才这么做。线上线下一直是“引爆点”，一个是“喇叭口”，一个是做，一个是扩散。具体情况下，网易云音乐的刷屏，正是用心乐评专列，从线下席卷线上，让“谢谢你陪我校服到礼服”、“十年前，你说生活就像夏天的花朵，十年后你说普通是唯一的答案”这样的句子从墙上流到你我的朋友圈，也实现了网络云音乐。2、立体营销一直是基础课，回归精益求精的传播。他强调传播的精致、景观、个性化和融合，即打开所有的传播场景，实现立体营销。例如，在与活跃技术的合作中，路虎揽胜极光为精益求精的健身渠道定制了广告创意，并将其投放在跑步机、设备区、瑜伽区和游泳池。此外，对于线下交付，在线进行二次主题传播和扩散，并在人群中形成示范者-口碑传播者-买家-口碑传播者的环三维扩散。优秀的人更关注他们看得见摸得着的实际经验。一次成功的营销需要完成四个过程：通知TA-影响TA-引导TA-服务TA。事实上，在这个过程中，线下场景起着不可替代的作用。健身俱乐部是一个闭环的沟通平台，可以为广告商实现认知、兴趣、青睐和传播。现实4：如果没有互动，就不要谈论用户管理。这是一个陈旧的辩论，但你仍然想谈论铃声。1、转发、拇指不是所有的互动，调动公众情绪是第一个，确实必须承认，转发、分享、拇指、评论是我们常说的互动行动，但这些行动是互动的结果，是的，是结果，而不是全部，不要强迫自愿，不要强迫推动积极转发，也不要把经济诱导、道德绑架（如“不是中国人”）作为良性互动。其次，我们可以看到，几乎所有的刷屏传播都成功地调动了公众的情绪。“4小时逃离北京、上海和广州”是对北京、上海、广州和深圳一线城市年轻人的询问。网易云音乐的杭州地铁广告是对小清新生活的追求。就连百雀羚的1931广告也让营销人员看到了，“哇，太棒了。我怎么能不知道这个呢？”所以我第一次转发了它。还有当年的陈欧体、凡客体，他们都把公众的某种情绪拉起来尽情挑逗。此外，我们还可以看到，几乎每个汽车品牌和体育品牌都在玩情感品牌，提倡一种精神或品质，希望通过情感给人留下深刻印象。2、你应该要的不是用户的钱，而是用户的心。当我们的营销人员传播时，他们往往坚持数据、技术和准确性，这直接表现在金钱上。但事实上，营销的基础是先讲一个好故事。数据和准确性不是目的，而是手段之一。就像最后感动人的歌曲总是充满情感，而不是音阶等枯燥的理论一样。事实上，无论是宝马还是百雀羚，他们都强调消费者参与与消费者的互动。例如，百雀羚有一个叫做“万万没想到”的部门。该部门的工作是从客户服务部门收集、筛选和满足用户的愿望。举例来说，一个百雀羚的消费者即将结婚，这个部门会送花生、红枣、桂圆、莲子等有意义的礼物。 这些被“万万没想到”部门满足的消费者，就像扔进水里的小石头，在激起涟漪后不断辐射冲击，帮助品牌积极传播。类似地，在宝马“宝马西区成都双遗马拉松”项目中，为了表达对“成都双遗马拉松”的肯定，突出宝马的人文精神，积极提出以“跑出你的奇迹”为主题，在健身俱乐部招募跑步者，完成马拉松跑步小组招聘。在健身器材周围设置各种道具，开展各种活动，引起健身用户对马拉松、健康运动和宝马人文精神的情感联系，“走出奇迹”的呐喊也点燃了健身人士的激情，引起了情感共鸣。因此，目前的营销需要告别粗暴的营销，加强情感共鸣。裸价风暴、超低杀戮、大喊大叫、强制性、无底线传销的粗暴营销变得毫无致命。强调大规模覆盖、铺天盖地、人海战术、事件炒作、非科学宗教营销也毫无意义。“爆炸性”和“井喷”增长是不可能的。相反，深度、精致和身临其境的沟通