有哪些可以被营销人当做持续热点来借助的“月经式需求”？

说到“热点”，很多人首先想到的就是借时事——冥王星有了新的发现，赶紧发了一张海报说:“王二狗牌充电器，远离地球看你。”；苹果发布了新的超薄iPhone，并迅速在微博上发帖说：“谁能比我更薄？但我认为这不是最应该借助的“热点”。事实上，许多成功的沟通活动，真正的热点不是时事，而是人们在当前文化环境下不断讨论、关心和定期爆发的心理需求。在这里，我称之为“月经需求”。1、北京、上海和广州的许多新白领从小就是同龄人中最好的。通过多年的努力和残酷的竞争，他们获得了一个相对光明的位置。然而，他们并没有享受到预期的幸福和自由——他们每天都要遵守工作规则，承担角色责任，承担房价压力，觉得自己不能做自己想做的事，失去对自己的控制感。许多营销活动都抓住了这种长期存在和定期爆发的“月经需求”。在最近的“逃离北京、上海和广州”事件中，新世相和航班管家呼吁北京、上海和广州努力工作的白领暂时放下压力和任务，去旅行。很多人真的说:“放下工作，说走就走。”如果稍微回想一下，就会发现这种“月经需求”——几乎每隔几个月就会集中爆发一次。比如之前流行的辞职事件:网上流传广泛的笑话:2月份热门话题:是逃离北上广还是逃回北上广？我以前在知乎上看到过一个问题：有无数的“辞职去丽江开酒店”、许多热门话题，如“环游世界”。原因是这些白领在日复一日的“控制”中(比如按时上下班或者讨厌挤地铁)，恰好看到了挣脱这种控制的活动，短暂幻想着夺回自由的权利。(李之前说过:人幻想某件事的经历类似于实际经历)对自己的控制感，就像喝水、吃饭、做爱一样，是一种基本需求。当人们觉得自己无法控制自己的生活时，就会有消极的经历。例如，一项针对养老院的研究发现，同一批患者，那些被允许移动床位和放置花卉和植物的老年人，比那些被照顾的老年人活得更长、更健康。因为那些事事被照顾，连花草的位置都固定好的人，对自己的控制感就会降低。北京、上海和广州的许多白领都是这样的——外部环境不断剥夺他们的控制感，使他们不自由，承担许多责任，屈服于许多目标，自然会产生这种“恢复控制感”的需求。这种需求继续存在，等待每隔一段时间被激活一次。营销人员如何利用这一需求？关键方法是：找到控制这些人的外部力量，然后帮助他们暂时解脱（如呼吁放弃、呼吁做自己、塑造成功的偶像等）。例如，工作场所的社交活动是一种“控制他们的外部力量”，让他们在外部责任和压力面前感到失去自由，所以你可以帮助他们暂时解脱，控制自己：例如，晋升的目标是“控制他们的外部力量”，让他们无法自由生活，不得不加班迎合领导，于是有人呼吁辞职创业，“做自己的主人”，“做自己的老板”。即使创业，项目的盈利压力和融资压力也是一种“控制外部力量”，使他们无法做自己想做的事情，因此有了新的呼吁。。。简言之，对于北京、上海和广州的白领来说，“责任”和“自由”是一种永恒的冲突。在社会压力如此之大的时代，他们解决这一冲突的方法是在行动上履行责任，在思想上向往自由。许多网络名人偶像、企业品牌等，如果提供“短暂的自由幻想”，让他们恢复控制感，就很容易得到支持。2、北京、上海和广州的新白领们不断面临着各种各样的变化：许多人最初是外国群体，后来成为“新北京人”、“新上海人”；原来是大学生，毕业后变成白领；原来是白领，转身加入初创公司成为企业家；最初努力照顾自己，突然发现有了孩子，更多的人需要照顾。这种角色、身份、环境的不断变化，人们对自己的生活有一种“不连续感”，很难确认“我是谁”——“现在我还是昨天的我吗？"""我变了吗？“我变了吗？”“我现在是谁？是在三线城市长大的孩子，还是新时代的北京人？“我是年轻漂亮的女人还是漂亮的妈妈？一旦人们有更多的“不连续感”，角色身份模糊，就很容易引发怀旧。例如，在毕业季，大学生面临着身份的变化，产生了一种不连续的感觉，自然会继续怀旧。相比之下，一生面朝黄土背朝天的古代农民，由于角色身份固定，不那么容易产生怀旧。这也导致怀旧成为北京、上海、广州、新白领群体的月经需求——长期存在，等待利用，并定期爆发。例如，各种各样的电影，每隔一段时间，帮助我们回忆我们曾经做过的事情：“我的女孩时代”、“你的桌子”、“香港尴尬”、“魔兽”、“那些年，我们一起追逐女孩”各种金色笑话，不断爆炸，让我们一遍又一遍地回到过去，确认“他们曾经是谁”。当我还是个孩子的时候，我没有把“谢谢”这个词扔掉。我不得不把谢谢刮得干干净净，才愿意放手。这和以后太多的事情一模一样。以前的车、马、邮件都很慢，一生只够爱一个人。还有各种各样的爆火事件，比如呼唤六小龄儿童参加春晚。那么，在营销方面，如果你想刺激人们参与某种活动，如何利用这种怀旧呢？很简单，既然怀旧心理的重要作用是帮助人们打破这种“不连续性”，让人们觉得“我还是过去的我”，你可以问自己两个问题：我想让用户（也可以是粉丝和消费者）做什么？我想让他们做的和他过去在什么身份下做的类似？比如你卖培训:我想让用户做什么？想让城市忙碌不学习的白领周末花时间学习和训练我想让他们做的事情，类似于他过去做的事情。高中学习(当然也可以是别的)。所以，一个微信官方账号可以策划这个活动:“我准备了40张书桌，等你回到高中”，比如企业家俱乐部的活动:我想让用户做什么？希望这些企业家参加我的“行走戈壁”活动，吃苦。我想让他们做的和他过去在什么身份下做的类似？这些企业家年轻的时候(吃苦耐劳)。因此，可以说：简而言之，对于身份不断变化的人来说，“怀旧”是一种容易定期刺激的“月经”需求，必须记住充分利用：“魔兽”让30岁以上的玩家再次战斗，爱情电影让每天物质相亲男女再次纯粹爱，六个孩子让忙碌的人回到童年玩，那么你想让你的用户做什么呢？3、我国权力距离变化带来的平权运动一直是一个“权力距离”较高的国家。（权力距离-PowerDistance：Geerthofstede提出的文化概念，是指对社会阶层不平等的容忍。）过去，我们强调“君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲”，长期接受“不同人、不同地位”的观点，体现在老板欺负员工、父母干预子女意志、歧视妇女等日常生活中。然而，近年来，特别是在北京、上海和广州，由于高等教育的普及和公民意识的觉醒，这种状态发生了很大的变化，权力距离不断缩短——例如，当你进入任何一家互联网公司时，越来越难找到上级对员工的侮辱和压榨，以及在不同层次之前变得越来越平等。与此相关的是大量“平等权利运动”的出现，如员工追求自主权、子女追求独立人格、女权利运动等。这些“平等运动”也成为长期存在和定期爆发的“月经需求”。比如最典型的“女权平等”(女权运动)：过去，女性被视为生育工具，被限制追求自己的事业和生活，但现在女性逐渐觉醒，不想被视为男性的附庸，想要独立追求自己的平等价值。几个月前，刘岩在包贝尔的婚礼上被伴郎调情，引起了很多反感。(如果是10年前，大家的容忍度会比现在高很多。）2014年，某地区民政局开办了妇女德育班，强调妇女德育的关键是“不还手、骂不还口、顺从、永不离婚”，遭到大规模抵制。2013年，北外女孩发起了“我的阴道”行动，强调女权主义，引发了大规模讨论。除了女权主义运动外，还有大量的儿童追求权力、员工追求权力和其他运动。比如“万人抵制百合网”的行动，原因是百合网发布广告，强调孩子要听妈妈的话，早点结婚。本质上，颠覆过去“孩子必须听父母的话”的观念，相当于一种平等的权利。父母比孩子高，老板比员工高，客户比服务员高，男性比女性高，大公司比小公司高。在过去，这些象征“高权力距离”的行为正在逐渐瓦解或减少，导致北京、上海、广州白领大量参与和转发类似的平等权利运动。那么，营销人员如何每隔一段时间就利用这个“热点”呢？关键的方法是为平等行为提供合理的理由，或者帮助用户讽刺那些倡导权力的行为。比如SK2几个月前做的传播广告“她终于去了相亲角”，让一群逼着孩子结婚的父母去相亲角看孩子给他们留言的心里话。因此，提倡女性独立，提倡人们追求自己的生活。此外，滴滴专车前反对白领恶意加班，也在帮助他们征求权利。简而言之，北京、上海、广州的白领们正面临着一个权力距离快速变化的社会。此时，与平等权利相关的需求将长期存在，并等待激活。计划社会运动，不要忘记这一点。4、全球VC疯狂补贴的北上广白领，感觉门槛提高带来的精神重生需求，正面临着各种感官需求大量满足的生活。首单享受29元上门按摩、顶级全球美食、大量电影娱乐活动、丰富的互联网信息、各种社交场所。。。这些共同导致了北京、上海和广州人民“感觉阈值”的提高——当我们吃越来越美味的食物时，我们不会觉得更美味。虽然北京、上海和广州的人们面临着巨大的生活压力，但他们的日常感官需求往往得到过度满足，导致了“物欲横流时代精神重生”的需求。(相比之下，农村人当然会吃好吃的)比如大家都吃得太多，所以有“辟谷”活动(连续两周不吃饭)；大家过度休闲不吃苦，有“徒步走戈壁”、“跑马拉松”活动，还有6点早起打卡的社区；大家都接触过很多性信息，所以有“戒色网站”；每个人都过度满足信息需求(大量新闻、朋友圈内容等)，所以有“冥想”活动，什么都不看；每个人都有太多的社交活动，所以有独自思考的活动。。。简言之，北京、上海和广州的人们对更美味、更舒适、更丰富的信息越来越漠不关心（也就是说，感觉阈值提高了），反向活动变得更受欢迎——让我们追求更多的克制和“少就是多”、追求清心寡欲，追求自我训练，从而减少负罪感...这也是一种定期使用的“月经”需求。那么你如何利用这个需求呢？那么你如何利用这种需求呢？很简单——剥夺别人在你的活动中过度满足的感官需求。比如你卖茶，组织一个“一小时只有茶”的运动，看不到手机，不能和别人聊天(限制信息和社交)，让茶友在这个物欲横流的世界里享受独思的纯洁。5、近年来，北京、上海和广州迎来了经济结构的快速变化和各阶层的快速流动（不知名的失败者一夜成名，强大的企业家一夜破产），逐渐带来各种新旧社会规则的矛盾，使北京、上海和广州白领不断主动捍卫自己坚持的规则。比如前段时间百度UE总监刘超在设计大会上做了一个非常“挫败”的PPT演讲，被万人指责。后来被网友挑出来，说导演高薪低能，资历空虚，受到北上广众多白领的批评。（ps.就连李本人也不羞于这种参加会议但没有准备好的行为。)那为什么在北京海淀静淑苑公交站杀人的嫌疑人犯罪太大，没有得到那么多批评呢？一个非常重要的原因是，我们不是在批评刘超本身，而是在捍卫新一代白领认可的规则——我们应该依靠能力而不是资格来获得机会（比如在会议上发言的机会）。任何社会或群体都有一些默认的行为规则。如果有人打破了被认为是合理的规则，它将受到支持者的批评——因为如果这些合理的规则被长期打破，每个人的利益都将受到损害。就像我之前看的电影《师父》一样，初入天津武林的高手打破了天津武行多年维护的规则，自然无法容忍规则的维护者。随着北京、上海和广州的快速变化，各种规则正在交替进行。北京、上海和广州的年轻白领正试图用新规则取代旧规则，并捍卫他们支持的规则。例如，我正在观察到一些北京、上海和广州的规则交替：资格评估人VS以能力评估人。英雄VS考虑过程正义，以关系赢得VS，以绩效获胜。。。例如，通过刘超事件，北京、上海和广州的白领们觉得这意味着“资格评估人”的社会规则。当他们觉得刘超的能力一般，但他们依靠资格等等，他们觉得自己打破了自己捍卫的新社会规则（依靠能力说话）。因此，甚至百度内部的人都在喊着让刘超辞职。而这一新旧规则的交替与捍卫，是一种重要的“月经”需求，长期存在，等待激发。再比如几年前网上热议“郭敬明涉嫌抄袭”的时候，很多人都不喜欢这种抄袭，因为他们在维护“过程正义”、“智力有价”这样的规则。但我记得当时家乡的一些人说:“郭敬明再抄袭，人家一年赚几千万，你有能力赚几千万。”。他们的评价标准不同于北京、上海、广州的白领。他们以结果论英雄，认为社会规则很弱