所谓的“社群营销”，严重偏离了社群的本质内涵

建立一个微信群，发送一个小广告：我在做社区；做一个主题沙龙，没有讨论几个问题，然后卖自己的产品：我在做社区；聚集一群人，一起阅读，然后疯狂地推销他们的文章和公共账户：我在做社区。社区和社区经济现在一团糟，许多人开始冲过去。据我观察，大多数人涌向社区，实际上只是想把社区作为一个营销渠道，玩所谓的“社区营销”，严重偏离了社区的本质内涵。什么是社区营销？顾名思义，针对社区的营销行为。社区营销本身没有问题，但营销应该以媒体的形式合作。如果没有建立社区媒体，如何谈论社区营销？如今，有些人所谓的社区营销，其实是在本末倒置，毫无根据。最终，各种群体都成了群体成员的严重负担，无法逃脱被撤退和屏蔽的命运。首先，我个人不同意只把社区当成营销渠道的做法。其次，即使做社区营销，很多人也偏离了营销内涵，而是把过去常见的垃圾营销实践转移到社区，但不耐心经营社区，让人们非常不同意。我认为所谓的社区营销主要体现在以下几个方面：出口社区作为垃圾内容。许多自媒体人很容易就建立了十几个群体，仿佛他们有一个庞大的社区，每天都把自己的内容发送到群体中。他们天真地认为任何内容通过社区发布都会有效果，最终这些群体不幸成为自我嗨的领地，发布的内容没有被忽视；社区作为广告和销售渠道。有人把社区当成了另一个朋友圈，大家都知道微信业务，三天两头做个小广告，隔三差五卖个小玩意。这种僵硬的做法，我们必须有深刻的经验，像我们一样善良，想跳出小组告诉他们：请不要浪费精力，痛苦……把社区作为联系渠道。正如前面提到的，很多人把朋友圈营销的概念带入社区，加入朋友，认为建立所谓的联系越好，但这种粗暴的行为，对于今天警惕的群体成员，已经成为一种被鄙视的骚扰行为，你告诉我是联系吗？！以社区为组织活动的渠道。有些人只把社区当作活动组织的场所。今天，他们想举办一个沙龙或组织一个感兴趣的活动，所以他们在社区里发出通知，聚集了一群人。活动结束后，他们不会忘记销售商品，也不会在销售商品后销售商品。这也可以说是一个社区？所有这些，为什么好的社区风口，每个人都挤进了所谓的社区营销船？而这艘船，说翻就翻...所谓无利不起早，大伙儿蜂拥而至玩社区营销，当然是试图获得商业回报。那么问题来了，为什么社区成为这些人眼中商业回报的承载点呢？正如前面提到的，社区早已被视为一种营销渠道，尤其是有了微信群这个载体，营销人员更像是获得了宝藏，那还没有狠狠地推销呢？归根结底，“所谓社区营销”的各种做法，还是简单地运用原有的营销套路，粗暴地将其嫁接到社区。问题的核心是未能脱离渠道覆盖的旧思维，所以无论是真渠道还是假渠道，都拼命铺设渠道。显然，这种做法有很多问题。很多人对社区了解不多。没关系。只要我敏感的神经认为它可能是一个新的渠道，我就不能错过任何可能性。有了预算，必须通过全渠道覆盖，再加上反复轰炸，一定会在客户心目中留下一席之地，对吧？可悲的是，客户已经免疫了这种轰炸。显然，这种思维和做法是被动媒体时代留下的痕迹。如今，用户选择跳过、屏蔽、忽略这些广告和垃圾内容的方法太多了。说实话，这种强大而粗糙的营销，没有内容，不能占据用户的时间和注意力，更不用说占据他们的思想了。抛开垃圾社区营销的效果不谈，说一个最简单的问题:无论一个社区有多大，它的数量都是有限的。这样的人，即使你的营销有效，只靠榨取人数可怜的群成员，商业回报会大吗？所以，如果只把社区当成营销渠道，注定没有出路。我们不能指望我们的社区有大量的逻辑思维。逻辑思维拥有庞大的粉丝群。它很容易走上粉丝经济的道路，许多社区没有这种条件。事实上，无论你在社区中如何玩社区营销，回报都很小。因为社区营销忽略了最基本的事实：现在是一个信息过载和过度传播的时代。对于已经陷入选择困难的用户来说，他们害怕避免这种不加区别的营销内容。他们如何谈论更深层次的商业目的？在这种情况下，有两个基本原则已经得到广泛的共识：A.最有价值的用户是他们的时间和注意力。最重要的是他们能占用多少时间。按照定位理论，能占据用户心智的营销才是有效的营销。因此，任何不能占用用户主动时间的渠道铺设都是无效的。B.最有效的占用用户时间和注意力的方法，就是高质量的内容输出。正如我们曾经提到的:内容是流量的入口。每个人一天只有24小时，谁能用内容从他的24小时中争夺更多的有效时间，谁就是赢家。由于用户的时间和注意力是最有价值的东西，很明显，只有社区作为渠道，成员作为客户，广告，销售商品，而不是社区运营和深度培育，这种做法当然是不可行的，就像钓鱼一样，暂时酷，终身伤害。相反，我们必须通过输出高质量的内容，让用户主动进入自己的时间，从而占据自己的头脑。而这就是我们所倡导的社区媒体之路。众所周知，内容制作是社区媒体最基本、最关键的环节。它通过内容吸引和筛选用户(粉丝)，用户沉淀后形成社区。社区成功运行后，群成员不断产生优质内容，不断吸引用户。一旦社区形成，围绕社区的商业实现模式就可以多种多样。这与所谓的“短平快”社区营销完全不同。具体来说，与所谓的社区营销相比，社区媒体具有以下六个根本区别和自然优势：1。对内容的态度不同。正如前面所说，所谓的社区营销根本不注重内容制作。他们只想把社区作为垃圾内容的出口，任意透支社区成员的信任，这最终会摧毁整个社区。由于内容是吸引用户沉淀社区的前提，社区媒体非常重视高质量的内容制作。而且，它不仅会生产PGC内容，还会组织群成员共同创造丰富的UGC内容。由于社区媒体对内容的关注和良好的产出，其制作的内容往往更高质量、更准确，在沟通和占据心理上也会更有效。这是一种“深度操作”的打法，相比之下，喧嚣浮躁的社区营销必然显得非常薄弱。2.由于对内容的态度不同，投入的时间成本也不同。浮躁的社区营销在内容上的投入无法与社区媒体相比。此外，所谓的社区营销并不关注社区的运作，他们的做法往往简单而粗糙，比如发送红包（如果你真的有更多的钱，那么依靠每天发送红包来保持活跃）。显然，这种简单而粗糙的做法当然节省了时间和麻烦，但效果……社区媒体在内容制作和社区运营方面有耐心，它不相信通过简单的社区营销可以获得回报，而是坚定地做内容，认真做社区，这是商业实现的前提。因此，在时间成本方面，社区媒体将远远大于社区营销。然而，由于时间投入高，吴晓波读书会、正和岛等商业回报高。3.社区的定位是不同的。事实上，对内容的态度和时间投入是不同的，主要是因为社区营销和社区媒体对社区的定位是不同的。可以说，上述简单粗暴的社区营销实践对社区基本没有定位。如果有定位，社区可能只被定位为其众多渠道之一，而团队成员只被视为客户和买家，而不是内容或服务的共同创造者。这种冷淡的单向关系将非常不利于营销效果的推广。社区是社区媒体的具体组织形式，所以社区媒体不仅非常重视社区的运作，而且对社区有明确的定位。社区建立之初，就是拥有共同愿景、共同价值观的人们的聚集。这样，社区的定位自然就很清晰了。正是因为这种清晰的社区定位，社区媒体的群体成员不再仅仅被视为有利可图的客户，而是种子。是的，社交媒体的群成员就像爱情一样，需要经营。他们是社区内容的共同创造者。经营后，群体成员往往具有高粘性、高互动性、高价值优越感，在社区品牌的传播中也将发挥巨大作用。此外，这种不同的社区定位也使目标用户群体有很大的不同。社区营销针对的是大众无差异群体，即所谓的“无差异市场”，而社区媒体则服务于小众细分群体和精准群体成员。这种对目标用户的认知差距必将反映在未来的商业实现中。4.产品流向不同。我们知道，简单粗暴的社区营销的最终目标是销售产品。其基本过程是产品从B端企业流向普通C端客户，B端与C端在产品生产前和生产过程中基本没有沟通。社区营销的目的是刺激C端认知，购买B端产品。而这种粗糙的营销手段，其效果差异可想而知。另一方面，社区媒体，无论是内容还是产品产出，都是由群体成员高度互动共同创造的。换言之，社区媒体是根据群体成员的需要来生产产品的，即产品从C端流向B端，然后从B端流向C端。比如吴晓波社区推出的“吴酒”。这种简单的产品流向上的差异创造了内容和产品的本质差异：一种是自我激励的任意生产，另一种是明确的用户导向和按需生产。明眼人一眼就知道这两者哪个好哪个坏。5.众所周知，营销的形式是不同的。如今，在猖獗的社区营销中，他们使用他们熟悉的惯常做法，即首先有一种产品。营销考虑的是销售产品。在这个过程中，营销与产品是分开的。这种相互隔断的信息交流，必然会大大降低营销效果。在社区媒体中，由于对社区运营的重视，产品与渠道、销售、用户互动相结合，互动就是营销。换句话说，社区媒体自然将营销融入社区互动，群体成员在互动输出内容和产品的过程中完成了营销活动。集团成员作为第一批试用种子用户，在内容和产品产出后，会自发帮助进行更广泛的营销。这种口碑营销，无论是质量还是广度，都是所谓的社区营销无法比拟的。通过前面的分析，我们可以发现所谓的社区营销，其直接目的是覆盖渠道。因此，大部分预算可能花在渠道推广上。由于缺乏高质量的内容来突破多层用户，他们很难形成二次传播。如果各种渠道的硬性推广不持续，其品牌影响力将难以持续。一旦推广停止，影响就会停止。因此，所谓的社区营销，每个用户的获取成本都是线性的，每个用户获取品牌曝光信息的成本是一样的。因此，要想最大限度地曝光品牌，就必须覆盖全渠道。要想持续曝光，就必须继续推广。而这种全渠道持续推广的做法，必然要花费高预算。让我们来看看社区媒体。由于我们关注内容制作和社区运营，我们可以通过高质量的内容和种子成员形成自我传播。用户指数级增加，无需花费大量预算来铺设渠道。相反，社区媒体在内容和运营上比所谓的社区营销花费更多的预算。然而，与无底洞类似的渠道推广相比，这自然是小巫见大巫，根本不在一个量级上。