透过豆瓣来看，内容型产品的冷启动

要构建内容运营框架，首先要做的就是构建内容运营框架，通常可以从“内容消费者定位”开始、从“确认内容来源”和“建立内容标准”三个方面入手。内容消费者定位要想找出内容消费者的定位，首先需要对自己的产品有一个准确的定位，产品内容是什么，筛选内容的标准是什么。然后通过产品的定位来确定观众的定位：观众的用户肖像是什么，他们可以从哪里获得，他们对内容的要求是什么。综合考虑和衡量这些因素是对内容消费者的完整定义，而不仅仅是根据目标用户的一般特征制作用户肖像。内容来源的确认“内容来源的确认”分为两部分：“内容收集”和“来源渠道”；事实上，内容收集是对内容来源的横向描述，而来源渠道是对内容来源的纵向描述。具体来说，内容收集主要研究内容是原创的、授权的转载的或用户生成的；来源渠道是研究内容来自哪里，内容制作人从哪里获得的，以及如何让他们继续为内容做出贡献。建立内容标准的内容社区，除了内容填充外，还需要有一定的评价机制来判断内容，筛选和呈现良好的内容，但也需要相应的激励机制来长期有效地激励内容制作人，以确保高质量内容的可持续供应。产品冷启动的具体过程实际上是在事先构建的内容操作框架的基础上引入第一批种子用户的过程。具体关系图如下(点击查看大图)：内容社区从0到1以下通过豆瓣冷启动的例子，呈现了内容社区从0到1冷启动的全过程:内容填充豆瓣CEO阿北是国内知名的Pascal程序员，在Pascal社区影响力很大。程序员，尤其是当时活跃在Pascal社区的程序员，涉猎范围很广，涉猎哲学书籍、高质量的文学书籍、人文书籍等。其实这个群体有很多相似之处:他们通常更喜欢文学，有更强烈的表达和创造力，而“书”成为凝聚大家的关键点。这与豆瓣早期以“书”为纽带，打造文艺青年聚居地的定位非常合适；同时，他们大多也有写技术博客的习惯，UGC素养好，有写长文的习惯。这使他们成为豆瓣早期建设阶段种子用户的好来源。也正是这群用户在豆瓣的初始阶段完成了内容填充。豆瓣内容标准的早期定位非常明确：为了建立以书籍、音乐和电影为纽带的年轻人，豆瓣早期的种子用户大多来自这里，所以用户本身有很大的共同点；此外，豆瓣的产品结构自然是为了建立一个“类似的圈子”：团队功能，tag、以及通过算法准确推送你可能感兴趣的话题和圈子，等等，通过这层层的筛选和过滤，用户很容易在豆瓣上找到与自己兴趣爱好相似的圈子和人。而且这种圈子从形成起就非常“纯净”：没有名利，没有外界的喧嚣，只是因为一些共同的特点和属性而聚在一起；最后，还有一个非常重要的一点。从建立之初的产品设计可以看出，他们自始至终实施的分散化是培养高质量内容的土壤。它没有像简书那样的主页设计，也没有像微博那样的热门搜索列表，豆瓣倡导的是找到志同道合的人，突出用户的地位，关注用户的个人体验和用户之间的良性互动；因此，这一系列的设计不仅为用户创造了一个完美的地方，适合他们自己的属性，而且成为早期豆瓣用户不断生产高质量UGC的重要动力，然后推出大拇指和“有用和无用”功能，进一步加强了这一激励机制，发挥了挖掘高质量UGC的作用；豆瓣的内容显示机制也完全基于用户与他们感兴趣的内容之间的联系。用户通过内容的标签和其他用户对内容的评论来判断它是否是他们想要的内容。这一原则也与豆瓣的“一切都基于兴趣”原则非常一致。此外，豆瓣上经常出现一些不受欢迎的高质量内容。当时，为了发现这些高质量的内容只能依靠人群的传播，豆瓣良好的内容产生和传播循环促进了长尾内容的快速聚集和传播，满足了“个性化”的需求，长尾内容产生了惊人的影响。从这两点可以看出，事实上，豆瓣的内容展示更多的是基于用户在一般方向的基础上积极探索和传播，这与知乎和其他社区主要依靠标题展示内容完全不同。从这两点可以看出，事实上，豆瓣的内容显示更多的是基于用户在一般方向的基础上积极探索和传播，这与知乎和其他社区主要依靠标题来显示内容是完全不同的。寻找并尽可能地留住种子用户实际上已经贯穿了前两点。首先，确定早期的用户肖像。具体来说，早期的豆瓣应该是喜欢阅读和看电影的文艺青年和小资产阶级白领。他们中的大多数人都有丰富的物质条件，但他们缺乏一个与自己丰富的精神世界相匹配的地方，这是豆瓣目标用户的用户肖像。然而，由于种子用户不仅是网站的访问者（即内容消费者），还需要承担最初内容的制作，因此，在目标用户肖像的基础上，也需要有写ugc的习惯，所以pascal社区的程序员成为豆瓣冷启动初期种子用户的高质量来源；种子用户的保留与产品设计密切相关，尤其是在豆瓣的早期阶段，因为在豆瓣引入第一批种子用户后，几乎没有其他官方操作，都是由产品本身驱动的，然而，由于产品本身的设计非常适合其目标用户的心理需求和约会需求，随着用户的逐渐增加，社区氛围也逐渐形成。同时，豆瓣作为一个社区，其分散的运作使每个人的影评都能被公众发现，产生互动和激励，这种积极的循环极大地促进了用户的创作欲望和责任感，因此豆瓣可以不断收集高质量的内容和活跃的用户。这些也是豆瓣早期用户留存率高的关键因素。除上述三点外，豆瓣冷启动的成功（或早期豆瓣的成功）也与时代不可分割；豆瓣一直是技术和产品驱动的产品，技术使用算法为用户提供准确的推送，产品用户体验，甚至牺牲了许多被认为成为豆瓣商业模式的机会，所以无论是技术推荐机制，在2005年的中国互联网圈，用户体验的终极追求是非常罕见的，这也是豆瓣脱颖而出的重要原因之一。2004年底和2005年初，互联网门槛相对较高，对文学和艺术感兴趣，具有长期互联网能力的用户受教育程度和质量相对较高。因此，这种情况自然过滤掉了一些用户，这也极大地促进了豆瓣早期社区良好氛围的形成。在博客时代，话语权和关注都集中在名人和热门人物身上。UGC的概念并不流行，能够互动和交流的UGC社区也相对罕见。然而，通过兴趣和人群划分的文学UGC社区更为罕见。相应的市场几乎是空白的，几乎没有积极的竞争对手。简而言之，豆瓣冷启动相当成功，当然，这与优秀的产品设计和精确的算法推送密切相关；同时，豆瓣冷启动的社区氛围也是豆瓣早期成功的关键。自进入移动互联网时代以来，豆瓣一直处于蹒跚状态，社区氛围不如以前好，本文不再讨论范围。简言之，豆瓣的冷启动非常成功。当然，这也与优秀的产品设计和精确的算法推送密切相关；同时，豆瓣冷启动时营造的社区氛围也是豆瓣早期成功的关键。至于豆瓣自进入移动互联网时代以来一直处于蹒跚状态，社区氛围也不如以前，因此本文不再讨论这些问题。