Keep，专注于用户健身习惯的养成

所有的操作起点都是基于用户的整个运动周期和体育产业链。培养运动习惯、科学训练、资源连接、赛事服务、装备需求等各个环节，既能单点突破，又能深度整合。今日关注Keep，重点培养用户的健身习惯。运动习惯之痒运动苦累，难以坚持。为了保持APP的活跃，有必要帮助用户养成运动习惯，甚至喜欢运动。咕咚作为一种跑步工具，首先为用户提供数据记录和共享功能，使用户能够及时反馈跑步效果（数据效果、非实际身体效果），共享可以带来一定程度的社交炫耀。在进一步的操作中，用户的挑战和社会情感依赖可以通过在线马拉松等任务模式和跑步团来培养。Keep面向的健身领域与跑步有很大的不同。健身体系包括多种训练，强度由高到底，科学搭配。跑步的运动效果比较模糊，但是很多参与健身的用户都有明确的目标，比如减少体脂，增加肌肉，马甲线条等等。为了实现这一目标，通常需要长期持续的科学训练，严格控制饮食。综上所述，健身习惯的形成也具有任务挑战和社会属性。与跑步相比，练习复杂，难以坚持，但目标导向强，KOL示范效果令人震惊。一旦习惯了初步发展或产生了初步的健身效果，就会产生深度的粘性。Keep的核心内容是科学分解健身课程和在线视频教学。健身渐进式练习的特点，引导用户分散练习，记录训练数据，打卡分享训练效果，逐步坚持和养成习惯，形成了Keep的核心操作理念。2014年11日，上新Keep启动开发，同时进入启动运营，通过微信微信官方账号和健身社区内容运营开始。健身的内容矩阵非常丰富。对于非专业用户来说，如何吃饭、如何练习、KOL榜样都是有吸引力的内容，也有机会产生爆炸性的文章。在健身社区，KOL的影响力很大，内容推广的方式也很明确，关键是作家的健身专业知识。通过比较令人震惊的健身效果，引入科学的健身计划，将吸引大量的用户崇拜、咨询，这是最有效的推广。让我们分别看看首发和几种新的运营模式。2015.1.招募iOS版内测体验用户关注并转发活动微博即可报名，运营通过微博私信提供安装包，再抽50个奖品。微博转发502次活动，奖励增加到100份。本次活动有4000名用户进行内部测试。据推测，可能是各社区内部测试软文本的同步指导，也可能是用户在获得内部测试地址后直接向朋友宣传。产品向用户开放内部测试，改变体验和bug是一方面，但也提前锁定用户。然而，并非所有产品都适合内部测试。内部测试用户不是您的员工。潜在的主要目的是产品是否有趣，是否有用，而不是您的bug小帮手。Keep首先是PGC的教学内容和工具，其次是社区。对于纯社区或一些双边产品，内部测试用户会觉得产品是空的，或者另一边的数量不能满足需求，导致体验差。2015.2.4 iOS版在线微博上有奖转发活动，9张活动海报的设计分别列出了20%-90%人对健身的错误认知。微博转发2301次活动，在健身社区软文引导下，Keep第二天上升到AppStore排行榜第一。值得一提的是，作为一个企业账号，Keep并没有把微博变成一个活动和宣传阵地。例如，除了2.4发布活动微博外，首发活动只在2.10发布获奖名单，而在其他系列活动中，只转发少量用户参与的内容。此外，更多的是根据计划内容矩阵有序发布。iOS版上线后，尝试多次联合推广微博九宫格，也是为数不多的付费推广之一。2015.2.10通过微博账号“app菌”发布，并与“回忆专用背心”等一批大规模转发。2015.3.17 九宫格联合推广微博账号“app蘑菇仔”。凭借产品本身的势能，Keep在2月份获得了AppStore的优秀新应用推荐，并在3月份获得了AppStore的最佳App推荐。2015.4.9通过微信微信官方账号回复关键词，可以获得二维码下载地址，转发图片和截图，发送到微信官方账号，抽取50份奖品。微博同步有奖转发活动，私信参与用户下载地址，并抽取100份奖品。2015.4.23Android版正式上线时，主要以微信分享截图、微博奖转发的形式操作2015.8.28Keep2.0为新版本发布。Keep在APP上为每个用户定制了独家培训数据页面，类似于支付宝年度账单，只出现一次，需要立即保存或截图。活动期间，用户可以在微博话题#Keep效应#下分享专属页面，参加抽奖。在这次活动中，微博和微信统一引导用户参与微博活动，#Keep效应#微博话题阅读量达到475万，讨论量达到1.2万。2016.4.15Keep3.0发布新版，重点发布跑步功能，Keeep发起#消灭0公里#活动。2016.4.16日上午9点，通过Keep跑步功能，跑3公里以上，在社区发布主题动态，各省第一个出版商可获得专属纪念章，并提供200件限量t恤。该活动将参与用户带入使用新功能，并产生大量共享主题。#消灭0公里#微博话题阅读量达到554万。活动形式相当于网上马拉松，经常举办很多跑步APP，3公里门槛不高，充分利用话题机制。前面提到的轻量化操作方法，Keep坚持轻量化操作，根据健身多维度、渐进式的特点，培养用户习惯。内容矩阵 主题操作，构成Keep的轻量化操作系统。该系统基于两个方面，一是APP打卡、主题功能和社区。每次培训结束后，用户都可以打卡。内容编辑窗口具有方便的主题标签插入功能（包括最新和历史主题推荐），一键同步社交平台。Keep的许多活动都是通过社区和微博的主题功能进行的。二是内容矩阵丰富和传播势能。根据训练体系，健身内容，KOL、许多内容分解在不同的维度，如饮食结构、生活场景等。虽然内容空间大，但专业性和制度要求都很高。在这个轻量级操作系统中，首先是内容规划。在微信微信官方账号上，Keep有十几个常态轮换栏目，如“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”，栏目焦点图风格统一。在微博上，常态话题是“#Keep课堂”#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#KeepTalking#不同的内容系统，如。内容的专业性、新鲜度和规范性都达到了很高的标准。下图是部分主题的总阅读数。在营销活动中，主要以主题的形式进行。让用户通过APP社区或微博参与活动话题，结合热点和节日，发放奖品。主题形式有统一的主题，微博上有主题主页，也有机会进入热门话题列表。2015.6.26-7.20，结合综艺节目“真正的男人”，开展#挑战男人#活动，通过keep完成训练和打卡，添加主题#挑战男人#，并根据连续打卡天数参加不同的彩票。微博抽奖转发活动。2015.9.25-10.8国庆期间，用户完成Keep训练打卡，加上话题#带Keep去旅游#，晒出旅游健身照，评选喜欢最多、热量最多等奖项。除常规话题外，微博热门话题榜更具冲击力。通过KOL效应、朋友邀请等方式，运动中的“挑战模式”有机会将话题冲上榜单，比如之前的“冰桶挑战”。205.10.27微博开展大型话题活动#全民深蹲#，发布深蹲视频@朋友，被@朋友一次做三次深蹲。包括主持人伊一、于佳、田亮等多位明星直接参与转发。下图显示了一些单一主题活动的微博数据。在品牌合作的深度健身用户群体和产业链中，有非常合作的选择。不同的品牌合作对Keep具有多重意义，如联合曝光、潜在用户导入、品牌价值输出、丰富互动形式、探索商业化等。在这方面，Keep尝试了多种资源整合的品牌活动，是运营体系中最丰富但充满商业意义的环节。1）运动品牌深度资源互动用户最大的共性是运动。运动品牌在品牌契合度和市场资源方面具有很大的合作优势。除了品牌价值输出，它们更符合Keep在用户互动和体验方面的需求。在活动形式上，双方的合作链可以更长。2015.7.20-8.16，Keep和Puma发起了大型线上线下体验活动#抛开借口#24小时运动挑战训练营，每个品牌合作伙伴都以自己的团队形式参与最终的现场挑战。在Keep的团队注册中，用户完成了Keep的训练和打卡，并带着#抛开借口#＋身材照片，参加团队报名，选出4组16人参加现场挑战赛。8.15-8.16现场挑战赛期间，Keep用户参加训练打卡，添加话题#抛开借口#，累计前三名获得Puma装备，并抽取30名奖品。以健身为主题的整个活动全称。活动期间，Keep通过两个线上话题联动线下，Puma作为主办方，投入了大规模的产品宣传资源和实物奖励。#除借口#微博话题阅读量达到1.4亿，讨论30.3万。2)除了运动共性，Keep用户还可以挖掘年轻、活力、cool等属性，与众多年轻时尚品牌一致。通过联合主题活动，Keep尝试了品牌价值输出和丰富的互动形式，合作伙伴获得了准确的用户互动体验、品牌认知和转型。2015年11月13日至11月27日，Keep开展微博话题#有型人让我心慌#多品牌联合系列活动，包括newbalance、bong、乐视、有货等6个品牌参与。每个活动为一个品牌定制专属海报，关注并转发微博参与活动，发送品牌赞助礼品，每个活动持续2天，连续6次。同样的活动形式并不复杂，通过统一的话题#时尚的人让我恐慌#品牌和宣传效果联动放大。平均微博转发量1620次，微博话题#有型的人让我心慌#阅读量817.5万。2016.5.在14-5.20与优衣库的合作中，用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图，在社区#跑出优秀表现#主题下分享轨迹图，抽取优衣库奖品。跑步APP有很多品牌合作都是以这种形式，用户跑出合作伙伴的品牌形象图案来赢得奖励。APP能够有效地激活用户，用户的行动能够很好地向合作伙伴传达品牌形象。3)传统媒体在流量渠道泛滥，但当成本普遍上升，用户质量令人担忧时，许多人考虑并试图回归电影和电视媒体。单一合作费用(费用不等于成本)，用户数量回报模糊，容易让人望而却步。但是，如何权衡准确稳定的用户覆盖和巨大的品牌附加效应。2015年10日，Keep选择了“快乐大本营”。由于与节目本身的植入合作成本较高，一般的做法是通过嘉宾的表达和展示来传达产品和品牌。在2015年10月31日的“快乐大本营”上，当前电影《我是证人》的嘉宾鹿晗和朱亚文被提前锁定。鹿晗的商业合作成本很高，所以Keep曲线选择了和鹿晗同台的朱亚文。此外，杜海涛也是Keep(杜海涛微博也有合作展示Keep培训的用户)，节目自然通过屏幕展示Keep。投资成本预计为40-60万，节目结束后一个月内用户增长超过100万。4)广告效果多层次联动2016.6，围绕主题#自律给我自由#，Keep制作了第一部品牌宣传片，进行了大规模的地面广告，同时联动了线上多层次活动。1、2016.6.3-6.12【邹市明拳击燃脂】课程上线。培训结束后，用户可以获得专属徽章，打卡发布#自律给我自由#话题，分享到微博，分别抽奖。2、2016.6.4-6.30，在Keep的城市灯箱和体育场广告期间，用户与广告合影，在微博上发布话题#自律给我自由#，每天发奖。3、2016.6.13-6.20，用户微博晒出健身前后的对比，并添加话题#自律给我自由#，参与抽奖。在这一系列的宣传中，除了拍摄华丽的广告视频和发布外，还利用多层次的子主题活动将主题汇集到中心，让在线用户渴望满足广告，满足用户渴望成为主题的主角。在体育风口下，商业下的运营考验演变了许多用户和服务分级的运营模式。例如，加重活动的举办和服务运营、classpass的健身资源对接、教练的C2C服务、深度爱好者的分级社区和服务、健身直播，都是特定环节的运营需求。用户不为练习而练习，不为比赛而竞争，这并不重要。在如何利用需求获取用户后，我们可以坚持帮助建立科学的培训体系，沉淀培训数据，探索个性化服务，以免成为运营的受害者。 作者：天佐（微信微信官方账号：运营有毒，yyyoudu），猿人部落运营负责人，四年运营一个。擅长案例分析、网上运营和推广。本文由@天佐原创发表，大家都是产品经理。禁止未经许可转载。