如何利用物质或精神做好用户激励?从用户需求出发
2020-12-11 10:11:37 阅读(154) 评论(0)
要构建用户激励体系,首先要从用户需求出发,选择合适的模式,然后与产品相结合。这里提到的用户需求可以分为物质和精神。物质是金钱或实物,精神是指心理或情感上的满足。以下是如何利用物质或精神来激励用户。1.物质激励物质激励是以物质为用户贡献的反馈。这里提到的物质不仅包括金钱,还包括可以转换成金钱的实物。因此,物质激励以金钱为核心,本质上与交易相同。买方是产品端,卖方是用户端,以双方认可的方式和价格在产品上进行交易。用几个案例来说明:①百度知道我在百度知道的时候,负责一个「问医生」的项目。一般的想法是请公立医院的医生入驻,回答轻问诊的问题。当时互联网医疗行业的情况是,头部资源非常稀缺,三甲医院的专家时间价值连城。要想吸引他们,要么有学术研究的好处,要么有经济效益。「问医生」定位的轻咨询方向决定了单个问题的成本很低,只有几元左右,不能满足三级医院专家的需求。因此,引进目标转向二三线城市、二级或低级医院的医生。这些医生时间比较充裕,收入也不高,所以轻问这样的费用可以激励他们。当时,这个行业的做法非常成熟,要求这些医生在线回答问题。采用循序渐进的定价方法,即按答题数计算费用,回答的问题越多,赚的钱就越多。这是用金钱吸引和驱动用户的典型物质激励系统。操作基本上与金钱有关:招聘医生时,主要卖点是付费回答与医生沟通,花大量时间回答成本问题不断优化工资体系,提高成本使用效率加强审计,确保回答质量跟进公司内部流程,确保准确及时的激励和工作工资是一样的,一天的班级,拿一天的工资,有明确的计算方法和期望。②百度众测百度众测是一个有偿的任务平台,各产品线将标准化的操作包装成任务,交给核心用户,按操作数量付费。该模式最大限度地利用了百度大量用户的资源,不仅调动了用户的积极性,而且节省了百度的人力。用户需要做的是非常简单、不需要思考、非黑即白的客观问题。例如,匹配汉字和字母,「运营最强」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。搭配500组,就能拿到100元的京东卡。在这个任务中,相当于每个操作是0.2元,满500元才能支付。定价和支付条件明确,属于物质激励范畴。美团也有这样的众包模式。用户可以用手机拍摄商家的商店,上传到众包应用程序上,并附上商家的名字。审核合格后,可根据照片数量付费。物质激励的优点是撬动能力强。因为每个人都在追求利润,当用户知道他们可以在这里赚钱时,他们肯定会迅速大规模地参与其中。缺点是不能保证用户贡献的质量,影响产品氛围。物质激励就像一笔赤裸裸的金钱交易,双方的交流是基于金钱的,所以用户自然会按照这个游戏来对待产品。例如,如果你告诉用户发帖可以赚1元,那么在用户眼里,你只会关注发帖的操作,而不是发帖的质量。这不能怪用户,因为帖子的质量不在交易规则中。目前,大多数需要用户贡献的互联网产品都是以兴趣为出发点的。例如,用户一步一步地拍摄自己的烹饪过程,并将其发送到厨房应用程序,因为他们享受烹饪过程,并希望与他人分享。从这些照片和文字描述中,我们可以看到用户倾注的感受,这不仅仅是一道菜。假如你对用户说,送一道菜,给你5元。它应该能带来很多新的内容,但是肯定感觉不到任何情感元素,每一张图片,每一个描述都是冰冷的。由于用户在执行任务时没有投入感情。所以,有钱不一定是好事,物质激励的适用范围很小,比如众包产品。内容或用户产品不应依赖物质激励,这将影响内容质量和产品氛围。最好采用精神激励的方式,充分利用用户的兴趣爱好,从而转化为对产品的贡献。2.精神激励是通过满足用户的情感需求来实现用户持续贡献的目的。与有形物质激励相对应的是内在的、无形的激励。就形式而言,主要有三种:互动、展示和特权。①互动是最简单、最直接的激励,用户会保留或继续为产品带来的互动做出贡献。不管他是明星专家,还是精英小白,都是一样的。虽然明星们通常不会在微博上与普通用户互动,但这些普通用户实际上激励了他们。想象一下,如果没有人互动,明星们也就没有动力去玩了。互动的表现形式,包括关注、回复、赞扬、转发等,都是人际沟通行为的产物。有三种方法可以很好地进行互动。a.曝光在大流量位置,通常通过人工推荐或机器算法来实现用户转换互动的贡献。人工推荐,如知乎日报,强调内容质量,而不是个性化产品;算法推荐,如今日头条、网易云音乐推荐歌曲列表,以及所有列表。对于流量大的产品,通过这样的流量分发来实现运营价值。在高曝光率和高流量位置,推荐什么内容或人不仅反映了产品基调,塑造了产品氛围,而且鼓励内容为用户做出贡献,也是高质量内容的标准。对于高质量的内容,脉搏是人工的。 该算法的推荐机制,如下图所示,是内容被推荐后收到的通知,这些反馈对于贡献用户非常重要。b.操作参与互动多用于冷启动阶段。由于用户数量少,用户收到的互动数量少。运营商必须冲上去,先玩,甚至需要多件背心,轮流与用户互动,以满足为用户做出贡献的互动需求,以留下第一批种子用户。c.战略自动分发不仅可以通过操作人工进行互动,还可以通过战略进行自动分发。因为操作人员只能关注最重要的内容和核心用户,覆盖范围很小,但有很多情况需要覆盖更大的用户。例如,产品注册后,粉丝们会关注并迎接你;当你没有启动应用程序时,你会告诉有人和你聊天,这通常是由机器分发的。首先准备有个人资料和头像的账号,一般是美女美男,然后分发给新注册用户或N天未启动用户。这样做是给新用户留下良好氛围的第一印象,给用户留下理由。下图中的两个案例是新用户注册后收到的互动提醒。②将用户或内容放在页面的重要位置,是对用户的肯定或奖励。类似于学校公开发布年级前十名,名单上的学生会有荣誉感,这是一个非常强大的激励。这里的展示,以及上面提到的「流量分发」,展示形式是一样的,就是把人或内容放在重要、流量大的位置。然而,从用户需求的角度来看,它是不同的。展示就像公告栏中优秀员工的照片,依靠这种仪式感来实现激励;流量分配是通过显示转换交互量来实现的,本质上是通过互动激励来实现的。但是,用户对「展现」由于刺激不足,这种激励方法可能无法感知。毕竟,表现只停留在外表上,不会带来实际的好处。下图是豆瓣时刻的热门作者列表,只起到了展示作用。如果你想关注或阅读作者的内容,你需要点击几次,很少有人会这样做。③特权商务舱可以优先登机,快雷会员可以加速,QQ的红色昵称,JD.COM的免运费,贴吧老板删帖的权限。这些都是特权,只有少数或付费用户才能享受。特权是将特殊用户与普通用户区分开来,按照明确的标准提供更好的服务,以满足这些用户受到尊重的需求和更好的体验。具体方法是将产品可以提供的服务分层,免费提供基本的、可以满足大多数用户需求的服务;有条件向用户提供需要消耗核心资源和非基本增值服务的服务。这种情况可以是付费,也可以是用户的贡献。其次,宣传获得特权所需的条件,在产品的重要位置和操作过程中进行推广,加强用户对特权的认知,真正创造特殊性、稀缺性和尊严感。3.物质或精神,如何选择用户激励的方式,核心是以用户需求为中心,结合产品的实际情况,选择合适的激励模式,用各种方法彻底做到极致。不要认为物质和精神会有合力,效果会更好,这是错误的。物质或精神必须选择其中一个作为重点。一个人决定去做一件事,一定是因为某个明确的原因。这个原因要么是物质属性,要么是精神属性(包括社会属性)。例如,你决定为公司做一件事,因为你在为公司工作,公司会为你支付工资,这是双方的义务,也是一个明确的物质属性。另一个例子是,当你决定为你的母亲做一件事时,你不会考虑物质因素。由于血缘关系和家庭关系,你这样做实际上来自精神属性(社会属性)。假设物质和精神混杂在一起,你为妈妈做了一件事,妈妈不但很高兴,还给你100元,这样会让人很不舒服。做手术的时候,原因是一样的。我们驱使用户为产品做出贡献。我们面前有两种方式,要么选择材料,要么选择精神。一旦我们选择了它,我们就应该更加坚定。这样,用户就可以从心理上认识到这一点,比如「我是来做兼职的」,或者「让我们一起努力建设最好的社区」。如果同时出现物质和精神激励,用户会感到困惑,找不到自己做的定位,最终会影响用户激励的效果。因此,在规划用户激励系统时,要有明确的方向,坚决走到最后,面对物质和精神两条道路。也可以选择主辅搭配,但要明确突出主线的地位,保证用户的认知没有偏差。大家好,我是《超级操作》的作者韩叙。多年来,作为起点学院的导师,我经常收到操作学生的反馈:缺乏系统的操作知识和方法,没有人带,走了很多弯路。因此,我特别想与有需要的学生仔细、全面地分享我过去十年总结的操作方法,以帮助您更好地提高操作能力。这里推荐给你,我和起点学院联合创建“互联网运营战斗训练营”操作系统课程,课程内容包括“系统细化操作方法、深度拆卸操作案例、精细设计操作战斗项目”希望帮助你深入了解操作工作,掌握操作的基本思维,真正应用于自己的工作。如果你想系统地学习操作知识和方法,并与我面对面地学习和交流,你可以通过扫描代码注册并获得专属折扣~
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