为什么营销越来越难了？

Re-think:这一次，我希望重新思考营销工作的变化。1、为什么营销变得困难？微信官方账号问了这样一个问题:这几年营销有哪些变化让你很不舒服？答案大多是这样的:用户的注意力分散，越来越难吸引注意力。媒体渠道的效果越来越差，流量越来越贵，花钱也得不到好的推广效果。代言人在过去并没有那么有效。这些答案在我的预期中是有效的，因为只要是做过营销的人，就会有这种感觉。以营销环节——[广告]为例，我经常做这样一个比喻：如果广告作为催眠音乐（本质上影响目标用户），那么过去的广告类似于“在封闭的房间里为用户唱催眠音乐”——通过大规模广告轰炸，强迫对方接受这个概念，效果很好。现在用户的注意力越来越分散，媒体也越来越多，这也导致了当前的广告，在“每小时100公里的摩托车上放催眠曲”——用户仍然可以听到，但不那么容易被迫洗脑。因此，影响用户的成本也会上升。很多人都有类似的感觉。除了广告，几乎所有的营销环节，如公关、分销渠道、促销等——影响用户越来越困难，营销成本也越来越高。因此，这已成为许多人的核心论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销困难。那是真相吗？大多数人有“营销难”的感觉，真的是因为所谓的“分心”、“激烈的竞争”会导致成本上升吗？当然不是。只要你花一点时间分析，你就会发现这种所谓的“洞察力”与另一个事实有点冲突：社会的总营销成本并没有上升。数据显示，近年来广告支出占GDP的比例并没有增加。数据来源：PWC中信建设投资研发部和国家统计局，为什么我们普遍觉得营销“越来越困难”？在分析原因之前，你必须了解两种基本的工作类型：“价值抓取”和“价值创造”。这种分类源于战略学中的两个经典概念——“价值夺取”战略和“价值创造”战略。“价值获取”战略的核心是找到更多的方法来争取股票资源。反映在营销工作中，类似于购买更好的广告空间，提高营销预算，谈论更好的渠道价格，找到更高的发言人，延长工作时间，购买更多的流量。做好价值获取的关键不是营销方法，而是管理方法，如甘特图、协调资源、联系渠道、控制预算、高效沟通等。“价值创造”战略的核心是通过切换资源来创造新的价值。反映在营销工作中，类似于找到更容易引起共鸣的主题，探索和研究用户的真实需求，切换产品的定位和策略。做好价值创造的关键不是管理方法（如预算控制和甘特图），而是营销方法，如消费者行为、动机心理学、构思创造力、转变思维视角等。在过去，大多数营销人员所做的工作实际上是“价值抓取”的工作，所以你可以看到许多公司营销部门的人整天处理数字和表格，而不是消费者的动机和心理。“价值夺取”工作的关键是，我可以在争夺股票资源的战斗中获胜，并建立障碍。“我签了更大品牌的代言人。“我赢得了央视的广告空间。“我的投放量超过你，导致人气超过你。“我赢得了更好的渠道资源。前段时间的热文《买不起流量，创业公司每天生死存亡》描述了这种现象。简单的购买流量之所以变得越来越低效，是因为“购买流量”本身就是一种简单的“价值掠夺”行为——你没有在营销上创造差异，只是想通过“购买”来完成你的工作。怎么会这么容易？许多人口中的“营销变得困难”只是他们习惯于减少“价值抓取”工作，更需要“价值创造”工作。上过商学院的人都知道有一门叫做“营销管理”的课（MarketingManagement），所以在现实中，大部分营销人员其实只做了这门课的一半:重“管理”，轻“营销”。这种氛围如此流行，甚至许多“营销论坛”组织者也陷入了“价值抓取”的工作——不要花更多的精力思考如何为论坛找到有吸引力的口号，不要找到一个独特的切入点，可以感动许多营销人员，也不要创造不同的需求（这是价值创造工作），而是花最多的精力做管理工作，协调资源，说服更多的“大咖啡”加入，联系媒体，找到最高势能的场所...事实上，“价值创造”工作现在能更有效地带来价值。例如，在销售花卉时，大多数公司主要从事“价值抢占”工作，不断寻找新的渠道，谈论更强大的供应商，花更多的钱投资广告，并利用谈判能力降低价格。。。本质上，这是对现有股票资源的竞争。然而，像“花点时间”这样的品牌重新思考了“人们为什么需要花”，并将花重新定义为“日常陪伴”，而不是“偶尔的礼物”（订购模式），相当于创造新的价值——原始资源（无论是花卉供应商还是广告空间），改变了使用方式。例如，一段时间前，我也想做一个在线营销培训。在整个工作过程中，我基本上把80%以上的精力集中在“价值创造”工作上，比如重新思考为什么营销人员需要培训，为什么培训效果往往非常有限，什么是给人留下深刻印象的培训（真的是所谓的大咖啡认可）。然后发布了“14天变更计划”，使培训过程更加注重培训而不是学习。培训被归类为“旅程和经验”，而不是一些“内容”，结果很快就满了。价值捕获VS价值创造——如果比较这两种工作，你会发现“价值捕获”工作虽然成本高，但很容易实施：投资1亿广告费，然后确保基本效果，成本很高，但“完成”工作本身非常容易。相反，真正的成本有限（大部分是智力成本），但工作非常困难——继续研究消费者的需求，研究消费者如何做出选择，了解最新的趋势，找到一个不同的切入点。如果把这两种工作比作考试，那么“价值抓取”工作就像“英语六级考试”，尽管投资很高（需要复习六个月），但有明确的路径和方法，只要有足够的投资，一般都能成功。“价值创造”工作更像是一个“大脑急转弯”。虽然投资不高（不需要大量的复习时间），但没有明确的路径和方法，很难通过勤奋和努力来完成。“价值创造”工作更像是一个“大脑急转弯”。虽然投资不高（不需要大量的复习时间），但没有明确的路径和方法，仅仅通过勤奋和努力很难做到。因此，我们觉得市场营销变得困难，本质上是因为不需要考虑的“价值捕获”工作越来越有限，而价值创造工作并不是一项容易的工作。这种感觉不仅出现在市场营销中，也出现在日常工作中。例如，在过去，一个人在大公司表现出色，更多的是因为他有很强的能力争夺股票资源（比如说话很甜蜜，所以他赢得了领导欣赏股票资源，比如优秀的沟通能力，获得了更多的部门支持），他使用这些资源的效率不会超过同事（给另一个同事同样的支持）。然而，在越来越多的公司中，内部晋升的关键不再是“内部资源的竞争力”（价值获取），而是创造性利用同一资源（价值创造）的能力。为什么“价值夺取”行为更难有机会？那么为什么会发生这样的变化呢？为什么靠“价值夺取”越来越难取得成功？其实很简单，我觉得是短期因素和长期因素的共同作用——短期因素“红利减少”和长期因素“世界是平的”。“红利减少”很容易理解——当市场充满机遇，整个市场不断增长时，你应该迅速争取资源。比如2011年微博刚刚兴起，不管写得好不好，反正在上面快速写就能火起来。但是，当红利减少，单纯通过“价值夺取”工作来争夺股票资源时，效率就会降低。当然，只有这个因素不会造成这么大的变化，另一个重要的变化是世界越来越“平坦”，资源流动越来越快。在过去，当资源流动缓慢时，只要你在分红期间迅速占领海滩和资源，你就可以形成很多优势。然后仅仅依靠这些积累的优势来做“价值抢占”，就已经过得很好了。例如，由于20世纪80年代积累的资本优势，你可以在20世纪90年代有更多的资金（而其他人没有），这样你就可以在中央电视台做广告（而其他人不能），自然可以一路领先。然而，随着信息时代的到来和各种平台的出现，我们不得不承认，任何过去的成功都会带来越来越少的意义。例如，当资源流动不高时，你只是说服一个非常高质量的人才加入你的公司，通过“价值捕获”行为，你自然可以继续为你创造额外的价值。一旦到了信息时代，资源流动速度越来越快，高质量的人才很快就会发现在其他公司可以发挥更大的价值，你就会失去摇钱树人才——也就是说，简单的“价值捕获”（说服人才加入）已经失败，你必须进行“价值创造”（例如，你的商业模式可以让同样的人才发挥更大的价值）。几乎整个商业社会都在经历这样的变化，让单纯靠“价值抢”过上好日子的行为一去不复返。随着各种金融机构（如风险资本、天使基金）的出现，资本的流动性越来越难以依靠过去成功带来的资本优势来杀死企业家。随着各种消费品评估机构、搜索和购买评估的出现，消费者的流动性也得到了提高。你越来越难依靠过去品牌的成功来建立信任，杀死后来的未知品牌。例如，近年来，国外有一项非常有影响力的研究动摇了许多品牌理论。它发现，在Yelp（国外公众评论）越受欢迎的地方，连锁餐厅的业务就越差，但独立餐厅的业务就越好。这是因为在过去，很难判断消费者信息的质量（例如，一家不知名的餐馆不知道它是否好，也不敢进去吃），直接通过知名品牌来判断（肯德基是一个知名品牌，不应该错）。而且现在直接打开评论，看看评论到底有多少颗星，就减少了通过品牌来判断质量的需要。这意味着，代表过去成功的“知名品牌”本身的品牌实力也会下降。例如，消费者的注意力分散，本质上是“注意力流动越来越快”——这一秒看电视，下一秒玩手机，你更难占据渠道，强迫注意力资源不让消费者看到其他影响他（类似于前面，强迫占据人才不让他跳槽）。简而言之，现在世界变得“越来越平坦”，所有的资源（包括资本、消费者选择、人才、渠道合作伙伴甚至用户的注意力）流动得越来越快，这意味着通过“价值捕获”行为越来越难以继续成功。因为你很难继续掌握一个资源。相反，正是因为资源流动越来越快，“价值创造”才有了更多的机会。例如，几十年前，本田推出了一款小型超级幼兽摩托车，这是对美国市场上大型摩托车的颠覆。刚开始推出的时候，连渠道都找不到——摩托车渠道都不愿意卖这种非知名品牌，利润率低的商品。（ps.后来，我终于在体育用品商店找到了一个渠道）。现在，根据原始货架逻辑，各种无法找到分类的新产品不断出现，这使得更容易找到渠道——例如，在货架逻辑方面，高端橄榄油必须放在低成本花生油的边缘，这使得它很难销售。现在可以在电子商务上归类为“健康日用品”。因此，如果商业成功的逻辑仍然停留在“你可以成功，因为你比其他人更擅长争夺股票资源”，那么很难在短期内取得持续的成功——红利消失，“世界在长期内变得平坦”。三、什么是“价值创造”工作？那到底什么是“价值创造”工作呢？假如“价值攫取型”工作的核心是“资源”，那么“价值创造型”工作的核心就是“资源的连接方式”。比如足球俱乐部的运营，“价值夺取”的工作就是挖更厉害的超级巨星。而“价值创造”的工作是:改进战术体系(改变明星之间的联系方式)。(虽然它们会相互影响，比如“挖巨星”后自然战术体系会发生变化，但也会导致一些明星更愿意加入。但核心区别在于，无论你是想在工作中优化战术体系，还是不需要弄清楚这些，挖掘超级巨星都是对的。）例如，如果你也在寻找代言人，“价值抓取”行为意味着我找到了一个大品牌的代言人，他的粉丝可以给我带来用户——但事实上，所有品牌都有这种效果来寻找代言人，也就是说，代言人的“资源”在你身上没有增值，你纯粹是在争夺“股票资源”。“价值创造”的行为是，同样的发言人可以在我身上产生比其他人更多的价值——例如，高德要求林志玲代言，并直接将声音录制成导航，这相当于为同一资源带来的增值。虽然这种思维很简单，但很多人都绕不过来。例如，我以前遇到过一个做装饰的人，他想计划在朋友圈里传播（也就是说，他想获得消费者的注意力）。然而，我们知道装饰是一种低频、高价、高决策门槛和实用商品。大规模传播往往是浪费-100个看到传播创意的人，可能只有一个需要装修房子。(不像杜蕾斯，大多数人都需要。）这意味着你对消费者注意力资源的有效利用肯定不如杜蕾斯。在这里，你必须发现一个神奇的现象：无论什么行业，“价值捕获”工作所需的能力都是相似的（都是管理），而不同行业的“价值创造”工作需要各自领域的专业知识。例如：营销领域的价值捕获工作：说服、购买资源、谈判。价值创造工作：寻找用户需求、切换定位、