电商UGC丨简单的事情也没有价值，这是基本逻辑

本文仅关注如何做好电子商务UGC话题（确保有价值和高活动），而不讨论上游供应链、B端（业务运营）与电子商务平台的关系、产品迭代等话题。一、电商UGC社区背景梳理对UGC不太熟悉的朋友可以先简单了解一下UGC的定义:那么电商UGC起源于哪里呢？当我们回顾自己的购物时，比如去淘宝，首先是了解商品的基本信息，如价格、外观、颜色等。此外，每个消费者都渴望了解但企业无法提供哪些信息？对。是不是真的，买了这个商品的人用的是什么？等等。用户只能依靠其他买家用户共享的信息来获取这些问题。(是的，这也是互联网2.0的精神之一:我是每个人，每个人都是我。）但是所有的商品都需要这些信息吗？我们抽象地总结，从「是否有话题性」从本质上讲，所有商品都可以分为三类：通用商品：即全国各地都是完全标准化的商品，如可口可乐、农夫山泉、麦当劳等，用户只需考虑购买或不购买；适应商品：即需求因人而异，如服装、书籍、电影、数字3C等，不同的人会因为自己的身材、身份、品味、偏好和知识而有不同的选择；高决策成本商品：如房屋、汽车、无人机或送礼物给重要人员，即每次购买前消耗大量决策成本（精力或金钱）；在这三类中，第一类几乎没有「电商话题性」可言，第二类，尤其是第三类，是我们电子商务UGC运营可以充分挖掘的运营点。事实上，典型的电子商务UGC内容本质上只有三种：买家展示、卖家展示、用户商品咨询和推荐（如母婴、3C数字、家用电器、礼品等决策成本较高的商品）、表达感受等等。事实上，典型的电子商务UGC内容本质上只有三种：买家展示、卖家展示、用户商品咨询和推荐（如母婴、3C数字、家用电器、礼品等决策成本较高的商品）、表达感受等。具体内容的呈现风格有:图文并茂、短视频、今年流行的直播等。电子商务UGC的参与角色包括：主流买家用户（包括潜在买家）、卖家、发烧友(KOL)。当然，电子商务平台本身运营商生成的内容，如“小编推荐”，严格来说不属于UGC，而只属于“官方指导内容”。此外，还有市场利益相关人员，如制造商、渠道、品牌、推广人员等，他们有时会发布信息来支持自己的商品，贬低竞争对手，这些人产生的内容低于主流内容。通过如此简单的梳理和定义，我们将更方便地讨论电子商务UGC社区的运营。哪里有交易，哪里就有信息不对称，哪里就有信息不对称，哪里就有信息不对称，哪里就有信息不对称。由此可见，电子商务UGC的潜在量很大。二、回归UGC运营初衷咳，大家的心思不要飘到快乐的Shopping上。在阅读这篇文章时，我们的立场是电子商务社区的运营商。让我们从运营商的角度来思考：电子商务平台运营UGC的目的是什么？是的，以最低成本提高用户活动和转化率。我们应该始终关注这个核心目标。对于标准化商品的综合电子商务平台，行业提高用户活动率的常用手段只不过是各种低价、代金券、假日活动等粗糙的利益刺激手段，同质化程度高，没有创意，缺乏技术内容。用乔布斯对微软的评价是:没有品味（theyjusthavenotaste）。我在前一篇文章《如何激励内容制作人和内容消费者，让高质量的内容流动》中谈到，UGC社区的本质是内容生态，建设UGC社区的核心是构建和维护UGC的三个核心要素——内容制作人、消费者和内容之间的关系：制作人获得制作高质量内容的动力；消费者可以得到他们想要的；高质量的内容可以第一次从制作人传递给消费者，并尽可能延长生命周期；这一核心生态原则也完全适用于电子商务UGC。在理解了UGC的操作逻辑后，我们应该关注两种用户的动机：电子商务用户制作内容的动机是什么？在理解了UGC的操作逻辑后，我们应该关注两种用户的动机：电子商务用户制作内容的动机是什么？消费者阅读内容的动机是什么？找到这两个问题的答案相当于找到我们电子商务社区的驱动力。三、动机:用户上电商APP是干什么的？在谈论用户动机时，我们需要记住一个前提：电子商务产品首先只是用户心理定位的购物工具。因此，所有与商业行为背道而驰的幻想，如“建设一个让用户快乐的商业精神家园和灵魂家园”，都可以先刺穿，至少在很长一段时间内。那么，上述适配商品和高决策商品的所有话题都是电子商务用户访问电子商务UGC的动机吗？这显然是目前不成立的。例如：我第一次查看书评和影评会议，选择豆瓣；了解3C数字产品将首次选择相关数字产品的垂直论坛和社区；了解时尚服装也将首次查看时尚网站；......用户很难第一次使用电子商务产品作为了解商品信息的第一个渠道，因为电子商务产品作为用户心中的购物工具，他如何相信你内容的客观和中立？这是我们以后文会讨论的问题。我们首先从简单直接的电子商务UGC内容作为社区建设的切入点。让我们重新看看，当电商平台的买家访问电商UGC社区时，他的动机是什么？当电子商务产品的买家和用户阅读（消费）内容时，其动机是：决策支持（售前行为），这是最主流的内容消费者动机，通常发生在购买商品（售前）之前，当我们购买所有非通用商品时所需的购买参考信息。比如买衣服的时候，看看真人穿起来有什么效果，买单反的时候看看其他用户拍的照片有什么效果，去餐厅吃饭前了解用户的评论等等。电子商务平台的固有优势是，最接近潜在购物用户的用户更有可能提供直接的内容相关渠道（如果内容组织良好，可信度好，用户不需要通过其他外部渠道搜索）。在寻找共鸣（售后行为）后，许多人想知道他们是否购买“超值”或对商品不满意，想看看是否有其他人在嘲笑，这些情况会访问用户对商品的评论。为某些人寻找新的玩法和用法(售后行为)「可玩性」、「扩展性」3C数码等商品，VR、无人机等，用户也需要寻找一些策略信息。当然，正如前面提到的，评估网站和论坛提供了这样的内容，其优势更加明显。除了买家用户，还有几种人会在电商网站上消费内容，比如商品研发商(厂家)。、供应链的中上游人群、商店等。那么，他们为什么要阅读电子商务UGC内容呢？当然是收集市场信息。了解用户偏好、消费者趋势等，从而更好地优化后续产品设计或商品类别。一般来说，电子商务UGC用户提供内容「消费」无非是以上四种动机：决策支持、寻求共鸣、寻求策略、收集市场声音。那么，对于内容制作人来说，他们的动机是什么呢？以下三类内容制作者:商家(卖家)、品牌商(商品制造商)、分别说明买方的动机。对商家来说，他们的目的最终是增加客流，提高订单转化率。俗称：赚更多的钱。例如，拍摄精美的买家秀、商品使用评估、使用说明、用户积极反馈等，都是为了影响用户对商家的好感和购买决策。对于厂商来说，他们的目的是提升自己品牌的正面形象，强化用户的心理认知(请注意商家目的和品牌目的的区别)。对于买家和用户来说，商品评论的主流动机是表达他们的感受，比如表达满意的赞美或不满意的嘲笑，以及分享购物后的快乐（社会认同）。也有相当一部分用户对商品进行积极评论，以获得商家的物质激励。用户动机总结：从以上分析可以看出，电子商务UGC具有强烈的功利色彩，从未有过“人文社会”的容身之处。可谓“熙熙攘攘，都为利往”的真实写照。4、如何规划电子商务UGC的内容生态？在分析了电子商务UGC内容的消费者和生产者的动机后，我们可以开始建立一个对各方角色都具有现实价值的电子商务UGC社区。顺便说一句，请记住，我们是平台游戏规则的创造者和引导者，但我们绝不是参与者。一边做裁判，一边做运动员，就会出乱子滴。用户有动机自发生产内容和消费内容，但这并不意味着这些行为会自行发生，因此我们需要运营商的适当指导。这些「动机」触发用户「自发行为(内容或消费)」关键是:运营指导、社区氛围、现实激励。所谓指导，就是制定一些规则或机制，将内容制作人和消费者的动机联系起来，从而初步为内容健康的产生奠定基础。例如，卖方为买方提供“表扬现金返还”是一种典型的动机连接。当然，这种“机制”或游戏玩法是由“企业”本身制定的（以牺牲部分利润为代价），而不是平台运营商。考虑到内容消费者阅读内容的动机之一，“购买决策支持”需要客观中立的内容，这将降低内容的中立性。事实上，平台运营商不应该鼓励它。那么，我们电子商务UGC社区的运营商可以尝试建立哪些“运营机制”呢？根据之前的动机分析，我整理了三个动机连接点，并提供了一些参考设置的内容机制。以后，您可以根据类似的想法发挥更多的想法：连接点1：生产者增加流量，提高转化率 事实上，消费者对购买决策的支持是最常见的“卖家秀”，但我们有没有想过，把“卖家秀”放在产品介绍的细节上太浪费了:既不能及时得到消费者的反馈，也不能互动，更不能“流动”。但如果能把它作为UGC内容的一部分，就可以大大释放——我想说的是，成千上万的商家可以实现冗余的时间、美丽和才华。但如果你能把它作为UGC内容的一部分，它可以被大大释放——我想说的是，成千上万的企业将实现冗余的时间、美丽和才华。例如，大量的实体店现在相对萧条，员工有很多空闲时间，事实上，许多实体店现在都有自己的网上商店，那么为什么不振兴员工的“冗余资产”，让他们生成内容呢？比如在店里直播服装搭配，或者制作短视频，这种“卖家秀”比图片展示商品的体验更进一步。联系点二:消费者购买决策支持(寻找共鸣和新玩法) 我们的产品运营能否考虑为品牌所有者开辟一个独立的UGC区，与用户互动或组织品牌活动（如品牌评价奖励论文等）？对消费者来说，无论是表达对品牌的看法(或褒贬或崇拜)、或者更多地了解品牌所有者（作为购买决策支持）是一种强烈的需求，品牌所有者自然愿意增加与消费者的互动和曝光率。作为电子商务UGC的制造商，我们可以完全满足双方的需求，如：品牌互动：接受和回答消费者对品牌的所有问题；品牌活动栏：品牌自上而下向消费者发起的各种活动，可以是奖励猜测、促销折扣、其他有趣的活动；售后服务对接：直率地说，是透明地接受用户投诉和嘲笑，并给出必要的响应。当然，这个内容需要介入多种资源，但它有值得尝试的价值。为了激发用户（主要品牌）独立生产内容的热情，我们的运营商可以向品牌灌输这种内容互动的优势，并提供各种活动和宣传模板，以降低他们生产内容的门槛。当然，考虑到“娱乐至死”的时代，如果我们能使模板活动和宣传示例更具娱乐性和趣味性，我们肯定会对用户有更强的粘性，甚至可以作为一个新的利润点。联系点3:内容制作人(买家)表达感受 消费者(买家)寻找共鸣。双方都是买家用户，是值得深入运营的黄金点。但是设计好这个连接点的机制并不容易。例如，目前更多的电子商务平台反映在“商品评价”领域，但“商品评价”与“共享”之间存在着先天的排斥关系，前面提到了“保持内容中立”的重要性。因此，我们需要开放一个新的内容模块作为用户的“商品秀”。这样，问题就转化为：我们应该如何设计一种内容呈现机制，让买家特别愿意主动提供内容？李少加认为，以专题的形式赋予内容意义是一种非常好的方式。这可以将用户的许多低“炫耀”行为转化为高“共享”行为，减少内容消费者的厌恶，形成良性的内容生态秩序。例如，用户节俭地买了一个香奈儿包，想炫耀，但找不到“太阳”的出口，此时，如果你能提供一个话题，比如“原来的爱包和衣服可以这样搭配”，这给了用户一个释放内容的理由。当然，主题的设计非常重要。基本原则是具体有趣。例如，淘宝上看到的一些“秋天的心情”不是一个好话题，太抽象（从流行数据可以看出）。5、电子商务UGC内容建设的五个步骤已经完成了整个内容生态的核心。那么，在从0到1的运营和建设过程中，我们该怎么办呢？以下是五个建设步骤，也适用于成熟电商平台的社区新功能运营。第一步：为内容制作人提供价值宣传和实施，提供高质量的示范内容示范和方便的内容制作工具。让内容制作人有效地感知到生产内容的价值是前提，比如给商家一组数据，通过优秀的内容可以增加流量和转化率，并与“没有内容时的数据”进行比较。记住，内容制作的门槛很高。如果可能的话，尽量为他们提供方便的内容制作模板和工具，并为“吃第一口螃蟹”的内容制作人提供曝光特权等激励。第二步：通过内容与商品的连接，引入用户准备早期内容，发布新版本可以将商品与相关内容相关联，即从商品可以访问内容，反过来，从内容也可以访问相应的商品（创造了大量的平台利润空间）。第三步:保证前期内容体验，制定保证「内容中立性」在措施的早期阶段，可以使用人力进入内容