“知乎书店”会像“值乎”一样凋零？

上线6年，注册用户累计1700万，月访客近1亿。虽然知乎数据华丽，但产品在商业实现上面临着与其他社区产品相同的困境。随着资本寒冬的到来，知乎也做了四次实现尝试，本文将从内容的本质上分析这四次实现。知乎做了哪些实现产品？知乎的实现探索始于2015年。第一个实现产品是2016年3月发布的“本地广告”，类似于QQ动态和微信朋友圈的feed流植入广告。通过广告商输出高质量的内容来吸引知乎用户，并获得与用户互动的机会。但实际效果并不令人满意，因为“本地广告”本身是否是高质量的媒体本身是一个问号，什么时间段，什么群体，什么内容可以实现转型，转型效果和评价指标是什么，这些是知乎“本地广告”进入新媒体实现需要弥补。然而，“原生广告”却给了“知乎live”直播主一个引流入口。当然，从“原生广告”上线到现在，知乎还在探索不到一年。事实上，作者并不认为“本地广告”是对内容实现的真正探索。本质是基于知乎流量实现的新媒体影响方法。以知乎内容形式作为广告外衣，通过精准投放获取目标用户。而不是通过知乎生态产生的内容来实现，所以作者不做评论。至于上面提到的“知乎直播”，笔者认为是知乎探索实现的第一个产品，第二个实现产品是上线第一天的热门“值得”，第三个产品是20号上线的知乎书店。让我简要总结一下这三种产品形式。“知乎直播”是一对多图形互动直播，“值得”是付费语音问答，“知乎书店”以电子书的形式销售社区内容。看似三款产品形态各异，但回归内容产品本质上是一样的。这是我在内容创业后总结出来的内容实现模型，下一步的优缺点分析也将从这个模型开始。“人”是产品，知乎实现产品理论三种产品反映了知乎社区的核心产品——人，这个人不是普通用户，但可以继续输出有价值的内容，不同于电子商务平台的传统意义，理解有价值的商品，即产品或商品。在知乎生态中，人就是产品，应用于实现模式，人从产品演变为商品。因此，知乎实现是一种“销售人口”的方式。从“能输出高质量内容的人”出发，与传统电商和社交平台的方法论有很大的不同。首先，“人”是产品，它决定了产品的输出形式。在规划产品时，我们会考虑牛的输出是什么？如何以付费的形式表达内容？回到“知乎live”、“值乎”、“知乎书店”这三款产品，可以了解知乎在探索大牛的实现价值。作为一款基于实时图文互动的轻直播产品，对知乎大牛来说是一款非常友好、低门槛的实现产品。与视频直播较重的产品模式相比，图形互动更像是实时知乎问答。我们应该知道，视频直播的技能并不容易获得，这样分享者就可以以最简单的方式围绕一个主题与粉丝互动，最终让参与的粉丝获得一些东西。因此，从产品形式的角度来看，知乎live适应了第一次尝试直播的大牛，并真正与粉丝分享了大牛自己的经验。作为知乎依托大牛打造的第二款产品，“值得”在语音内容形式上需要更高的适应性。如何通过语音向对方传达知识是一项需要磨练的技能。逻辑思维的罗振宇花了四年时间练习60s语音水平。而且知乎大牛并不熟练掌握这个技能。如何使语音演讲成为一个难题。如果一次语音传输不到位，当用户提问或偷听时，他们不会再付费，这也是对牛形象的打击。为了保证答案的质量，一些大牛会先把答案写下来，然后录成语音回答对方，但这是一种非常低效的知识传递方式。如果回答者想保证回答的质量，他会提高提问单价来弥补时间成本。因此，从语音形式的角度来看，语音并不是实现知识的最佳方式。“知乎书店”的推出让很多围观者误以为知乎会走实现网上书店的道路，但我认为“知乎书店”不会像传统的电子书平台那样“手掌阅读”、“百度阅读”已经成为一个类别齐全的电子书分销平台，但它将成为知乎生态中大牛知识实现的聚合入口。在“知乎书店”推出之前，事实上，知乎平台本身的有价值内容输出是分散和分散的，缺乏筛选和集成的入口。对于生产内容的牛本身，知乎平台上建立的知识体系也是分散和个性化的，缺乏整体框架下的梳理。在“知乎书店”的推出中，我认为其产品在整合价值方面发挥了作用，以电子书的形式包装和整合牛的价值，并将以低价出售。因此，“知乎书店”更有可能成为知乎小而美的专属电子书店。通过以上三个案例，我们可以看到知乎实际上是在挖掘生态中的内容价值，用户确实会为知乎的产品内容付费。但笔者认为这三种产品不会成为知乎实现的跳板，每一种产品都有引爆的理由。在我的实现模型中，人们决定了实现产品的表现形式，也决定了产品的用户群体和用户池塘，以及未来可扩展的边界。知乎的三种实现产品在各个方面都有局限性。接下来，我将详细解释这一点。从产品的角度分析知乎实现产品的缺点。作为产品人员，是否需要，频率是我们无法跳过的话题。这三种实现产品都有非刚性需求、低频产品、实现能力弱、周期长的缺点。我将从知乎三款内容实现产品来解释这一点。作为一款轻直播产品，知乎live目前每天播出1~3次的直播频率对于知乎1700万用户来说太差了。但这种现象并不奇怪。这是知乎大牛正常的内容制作能力。你不能要求他们每天为用户消费而不疲劳。所以我们目前能看到的是知乎live还在做，内容质量也得到了参与用户的认可，但却是一个不可分割的困境。这就是知乎live内容输出低频的缺点。同时，作为一个用户，在知乎live上也抱着有我看的态度，没有我不看的态度。付费问题是低频、灵活的。这就是为什么我基于内容本质上看不起“值得”模式的原因。为什么“分答”作为一种与“值得”模式几乎相同的产品会流行起来？不是因为牛回答的高质量语音内容吸引人，而是因为王思聪等娱乐大牌的产品势能在“分答”上线的帮助下积累，吸引了大量粉丝进入，引爆问题，偷看行为。而这些行为更多的是对明星隐私的窥探。和“值得”一样，进入专业化、知识化后，对行业大牛的提问、偷看变得理性多了，提问、偷看的数量也下降了。因此，我认为“值得”只是一个有用的功能，而不是一个实现的平台。而知乎书店，前面已经描述过，它将成为知乎专属的小而美丽的电子书店。上线一周，从点赞和评论来看，对不起知乎号称的1700万用户。对于阅读这件事，爱读书的人是中频的，但读知乎出品的书并非刚需。从产品形式的角度来看，三种产品都是低频、灵活的内容消费产品，这将是一个持久的实现过程。首先，自知乎推出以来，粉丝向有限的用户群通过一群拥有粉丝群的大牛来扩大平台的用户数量。现在，知乎吸引用户的手段也是推动微博大牛和其他拥有粉丝规模的个人（非机构）进入平台。因此，知乎是粉丝向明显内容社区的一个社区。这与产品实现有什么关系？关系极大。从知乎live的消费者来看，大多数消费者用户都是分享者的粉丝(知乎也用粉丝数作为统计“知乎live”数据的基本用户)，值得一提的问也来自回答者的粉丝。虽然知乎书店目前无法获得反馈数据，但可以从理性的角度进行分析：如果我想读一本电子书，但我不能保证内容的质量，我该怎么办？有人可能会说，难道没有试读吗？然而，试读带来的是时间成本的消耗。对于习惯于分散阅读的用户来说，试读并不是最有效的内容验证。但对于一本你不知道的书来说，作者本身就是质量的保证，当我是作者的粉丝时，我会更容易买到。同时，基于牛本身的用户群体总是有限的。目前，我们可以看到牛的注意力基本上指定了未来该产品的用户群体，对新用户的吸引力也将受到牛本身的影响和专业空间大小的限制。与你同一个专业领域，欣赏和钦佩你，这样的粉丝数量是有限的。并非所有的大牛都是李开复，大牛群的集合本身也是有限的。可扩展低频边界、弹性需求、粉丝导向、专业导向。这就是知乎依靠“人”实现所遇到的困境。而且基于“人”再看未来知乎实现产品的扩展性，是很差的。为了保证其内容质量，知乎不会像目前正火的超级IP那样随意跨界。对个人来说，跨境意味着创新、时尚和有趣。但对于内容平台来说，脱离本质的跨界会增加不合耳的噪音，降低平台质量，使平台的内容调性。最后，我也在思考另一个关于可扩展边界的问题。“‘知乎’你准备好迎接95后、00后了吗？“结合全文，内容实现的道路必须是低频和灵活的。实现的本质是人，人的局限性会导致实现小而缓慢。因此，我认为内容产品的实现将是多个产品的组合，即一套完整的实现产品矩阵。因此，在未来，我们将看到更多的实现产品，但很少放弃以前的产品。谢谢您的阅读，欢迎下面的评论交流！