汽车后市场的用户价值探讨

豆瓣创始人阿贝说，然而，在汽车售后市场，我们并没有就用户价值和用户体验达成共识。我们往往只掌握一些用户价值，而忽略了另一部分，或者在用户体验上花费了太多的精力。然后，本文试图分析后市场的用户价值，找到合适的力量点，形成后市场的突破，最终建立后市场的核心行业竞争力。众所周知，汽车售后市场是一个服务型市场，服务客户为车主，服务对象为汽车，主要提供洗涤、维修、汽车保险、金融、租赁、二手车等服务。市场规模巨大，发展潜力巨大，想象空间巨大。笔者认为，汽车售后市场的用户价值主要包括三个方面：一是满足车辆需求，二是节约用户成本，三是节省用户时间。此外，服务态度、店铺装修、回访维护等方面可归类为用户体验。汽车售后市场用户价值1、用户价值是满足车辆需求的问题，是后市场最基本的用户价值，也是行业存在的基础。相信所有后市场从业者都认同这个价值，这也是大家一直在努力的重点。汽车做不到，谈怎么发展。但是，如果你把车搞定，你能发展得好吗？其实未必。许多从业者认真管理和质量，希望通过扎实的服务形成良好的声誉，逐步发展壮大。说实话，我尊重这些脚踏实地的老板，但经过这么多年的市场发展，行业老兵无处不在。而且，由于汽车零部件供应链领域众多创新企业的出现，对门店的支持力度大大增强。因此，仅就洗涤、快速维修、维修等常规业务而言，没有不可逾越的技术门槛。洗车，更换轮胎或电池，做好维护或钣金喷涂，只要有合格的管理、经验丰富的技术人员和可靠的配件渠道，就相对容易做到。这类业务量占很高比例，支持数十万家维修企业。即使是大修业务，市场上也有很多4S店和高端维修厂可以完成。即使是大修业务，市场上也有很多4S店和高端维修厂可以完成。有朋友曾经问我，后市场缺乏高质量的维修能力。我问他，如果你能保证每月有1000辆车进入商店，你能做一个高质量的维修厂吗？事实上，我认为未来市场缺乏适者生存的市场竞争机制，使行业专注于质量和效率，消除欺诈的积极激励，使高质量的维修企业能够稳定发展，脱颖而出，获得丰厚的利润分配体系。另一方面，目前的售后市场往往是劣币驱逐良币。做优质服务不一定活得好，做劣质服务不一定活得不好。当最紧迫的生存问题摆在我们面前时，做好质量往往不是我们能否做到的问题，而是我们是否愿意做到这一点。那为什么即使你有很好的服务质量，也不能保证你在未来的市场生活得很好呢？各行各业颠扑不破的真理在这里失败了吗？这是因为售后市场有一个特点，即用户对服务质量的感知度不高。对他们来说，汽车维修质量就像衣柜的背面，基本上是看不见的。换句话说，你使用最好的配件、材料和技术，或者稍微差一点，用户不能感知或相信，只要没有问题，他们接车，即使有问题，也是几个月后，可以说用户基本上不能给出任何有效的意见或评价，他们的评价往往反映了接待态度、商店装饰甚至老板的脸，与真正的维护质量无关。因此，许多技术背景密切关注质量维修企业主，往往觉得拳头打在棉花上，客户不知所措，难以认同，老板不能说，最好立即装修店。更何况后市场往往会出现付费主体错位的现象。许多维修企业主依靠关系来吸引企业或政府的汽车来源。对于这些客户来说，质量不如酒精，服务不如回扣。此外，维修厂还帮助用户虚构事故，扩大固定损失，欺骗保修车，扭曲了服务质量第一的价值取向。用户很难判断维护质量，所以他们不能用脚投票。此外，支付主体的错位现象使得市场难以建立有效的适者生存机制。同样，一些互联网售后市场平台企业希望通过用户评价形成服务闭环，一方面促进维修企业注重服务质量，另一方面为其他用户提供参考，希望在平台上形成适者生存机制，改善用户服务体验，促进行业健康发展。但由于后市场用户对维修服务的评价准确性较低，无法对其他客户形成足够的参考价值，也无法引导维修企业真正关注维修质量（而不是表面努力），这类平台对用户选择和行业发展的价值不高。有人说，它可以帮助用户掌握一定的汽车知识，提供维修知识咨询平台，或提供配件电子商务平台，提高用户识别服务质量和配件材料的能力，从而提高未来市场的透明度。但我认为这不符合发展趋势，因为汽车服务是负担消费而不是享受消费，加上消费频率低，决定了我们不能期待用户专业化，他们只需要市场可以提供用户价值解决方案和可靠的品牌，为了信任他们的车辆，至于市场透明度，只能在我们的行业解决。许多后市场加入连锁企业，将成熟的品牌、管理和服务体系输出到商店，但对商店来说，困难不在于培训和实施，真正困难的是如何坚持，让他们快速看到客流改善，效率改善，只有这样钱支持，有动力坚持良好的服务状态和质量。然而，由于上述用户对维护质量的感知较低，我们发现无论质量有多好，都没有那么多客流，市场反馈明显滞后和不准确。因此，许多特许经营店半途而废，对特许经营品牌失去信心，放弃高成本的优质服务模式，回到低成本的经营模式寻求生存。如果此时不退出加盟，很快就会损害连锁企业自身的品牌实力和信任，扰乱整个加盟体系的稳定发展。对于4S店业态的企业来说，问题也很明显。在主机厂的支持下，4S店很早就建立了最强大的售后服务体系。毫无疑问，后市场是第一个满足车辆需求的用户价值。然而，随着近年来新车销售的下降、成本的上升和竞争的加剧，4S店将重点转向售后服务寻求更高的利润，品牌授权双刃剑牢牢限制了4S店在售后市场的发挥空间，最终导致服务价格上涨，服务水平下降，整体经营状况持续恶化。从用户价值的角度来看，4S店的业态是在满足车辆需求和节约用户成本方面退步，不断透支用户多年积累的对4S店服务质量的信任。对于4S店来说，如果商业模式不能改变，即使有最好的服务质量和客户信任，也不能在未来市场立于不败之地。2、用户价值是节约用户成本的一个非常重要的动力点。竞争是谁能为用户提供更具价格竞争力的服务。目前，用户价值点主要有三种方式：一种是传统方式，通过改进管理和优化采购渠道降低成本（也可以使用廉价配件和廉价技术人员），降低价格扩大客户基础，最终达到规模效应，进一步降低成本，这是许多维修企业采用的方式；二是互联网，通过让猪毛降低前端服务价格，早期烧钱补贴获得大量用户，后期实现汽车保险、二手车、汽车金融等后续业务，这是许多互联网后市场企业采用的方式；第三种是传统的互联网结合，经过对4S店和维修店的深入分析，发现市场上有低维修能力和低维修时间两个价值点，通过在线团体购买平台引导用户到一些部分维修店或需要排水的新店，也可以安排用户在业务低峰期到店。作者认为，节约用户成本的价值点可以适度努力，但要注意两个问题：（1）用户接受度，难以准确判断服务质量，低价竞争容易形成低质量低价格的印象，失去高质量客户的信任，吸引低端用户的价格敏感性，不符合汽车售后市场消费升级的总体趋势。（2）对于整个行业，单纯追求低价容易陷入恶性竞争，压缩整个行业链的利润率，进一步恶化企业生存状态，降低人才吸引力，影响行业长期投资，最终影响行业核心竞争力建设和长期健康发展。如果我们能够避免这两个问题，经过几轮优胜劣汰，汽车售后市场可能会走出以低成本、透明度、薄利多销为核心竞争力的大型维修企业。如果这两个问题可以避免，汽车售后市场可能会在几轮适者生存后走出以低价透明、利润薄、销售多为核心竞争力的大型维修企业。3、用户价值是节省用户时间。服务业和制造业在用户价值上有很大的区别，那就是用户时间。制造业通常将完整的产品交付给客户，研发和生产过程不会占用客户的时间（特斯拉预订除外）。因此，制造业的用户价值一般是产品本身能够满足的客户需求和产品价格。服务业通常在服务过程中产生价值。在大多数情况下，它会占用服务对象的时间。因此，除了满足需求和价格外，节省用户时间往往非常重要。纵观现代服务业的领导者，都把节省用户时间作为京东、顺丰等主要动力点之一。例如，航空业自发展以来，已成为现代社会不可或缺的基础设施。从用户价值的角度来看，运输服务业最基本的用户价值是帮助人们完成距离位移。公路、高速铁路和航空公司都能满足这一需求。它们的主要区别在于时间长短。可以说，政府投入了大量资金建立和运营先进的航空和高速铁路系统。其主要用户价值和核心行业的竞争力是为了节省更多的用户时间，可以看到时间对现代人的价值。高速交通系统确实极大地推动了现代社会和经济的快速发展，创造了巨大的价值，反映了以节省时间为核心用户价值的合理性。回到汽车售后市场，我经常惊讶地发现，售后市场对用户时间的漠视广泛，普遍缺乏先进服务业的及时性意识。有一次，一家维修店的老板告诉我，汽车需要修理几天，以反映提高价格的困难。如果维修太快，客户会觉得它不值得，所以有时他会把车挂几天。虽然这只是一个例子，但它也反映了后市场对用户时间的整体忽视。一般来说，从发现问题到解决问题，用户大致需要送车、检测、维修、取车。如果当天不能完成，他们必须来回跑两次，这需要两倍的时间。如果有固定的损失索赔，加上双方或多次事故，时间会更长，这往往会让用户抱怨。随着社会节奏的加快和时间价值的突出，汽车维修所花费的时间已经成为许多用户越来越头疼的问题，越关注时间的用户越来越倾向于高端。这里有很大的价值空间，这也符合未来十年消费升级的总体趋势。一些理念领先的企业在维护过程和技术上下了功夫，加快了施工速度，减少了维护时间；一些企业还为用户提供送货服务，以节省用户在去商店的路上的时间。然而，由于行业没有充分了解节省用户时间的核心战略价值，主要关注如何更好地满足车辆需求和成本控制，这些节省用户时间的战略定位和实施效率非常低。总结作者认为，后市场总是有机会空间，留给独立企业，可以专注于优化业务流程，节省用户时间，在前端压缩时间获得溢价，提高后端压缩成本的效率，成为类似于旧金山快递的汽车后市场物流解决方案提供商。无论飞机多么舒适和安全，如果它不能比火车快，它也将面临淘汰的压力，这与行业的核心竞争力有关。对于后市场的同行来说，当我们把车修得很好，成本控制得很低，但仍然难以突破，差异化优势不明显时，也许帮助用户节省时间是一个更合适的价值突破？