说服力不够，群体来凑

说服力不够，群体来凑我看过很多这样的文案：“我的产品，开机快如闪电！“像鸿毛一样轻的体验！探索人类黑科技。“这些本质上都是在赞美自己的产品好，都是在“直接说服”，但这不是唯一的路径。那我们还能说什么，除了夸我的产品好呢？事实上，许多人经常忽视，除了“直接说服”之外，还有一种重要的力量——群体力量。当你想改变一个人的时候，你不仅要把精力放在自己身上，还要把精力放在影响他决策的群体上。就像有时候追女生一样，和闺蜜(群体力量)打交道比直接和她打交道容易。在过去，我们只想通过自己的力量来改变消费者，但这并不是唯一的途径。去年，我在TED视频中看到了这样一个案例（这个案例发生在现代营销诞生之前）：很久以前，随着人口密度的增加，德国出现了越来越多的荒野，所以国王想实施一项新政策：鼓励更多的农民种植土豆。(即土豆，亩产较高，能养活更多人。）然而，最初在当地地区推广是非常困难的，因为许多第一次接受土豆的人认为这是一种非常低的作物，甚至怀疑他们是否可以吃。更让人恼火的是，这些农民无论如何说服都不起作用——“马铃薯亩产高”、“马铃薯有营养”、"马铃薯吃惯了就好吃了"等等。(类似于你会遇到很多难以说服的消费者。）后来，国王以不同的方式发布了法律规定，国家引进了一种只有贵族才能享受的作物。然后安排一些贵族在私人庄园种植，派士兵种植守马铃薯。很多农民都很惊讶是什么作物这么奇怪，想打听一下，于是国王让士兵故意放出一些口让，让一些农民偷偷进去了解一下。结果马铃薯在全国传开了——原来是这么高贵的作物。随后，国王取消了“只有贵族才能种植土豆”的法律。结果，大量农民立即抢着种植难以推广的土豆。(看完这个故事，我深深感叹国内“转基因食品”推广失败，不仅名字错了，还用了错误的策略，让人对这种技术进步印象深刻。）简而言之，没有足够的说服力，团队聚集在一起：当你发现很难直接通过所谓的利益卖点说服消费者时，不要忘记你还没有使用的另一种力量——团队力量。大多数时候，我们眼中的消费者和令人信服的想法是这样的：你认为你的目标消费者正在看着你，然后想说一些直接影响他们的话。但事实上，你面临的消费者是这样的——他们不仅看着你，而且受到别人的影响：大多数人经常从以前狭隘的角度看待消费者和你可以采取的营销和广告手段，忘记以下视角——需要找到利用群体力量的方法。那么，如何利用群体的力量来影响用户的选择，刺激用户的情绪呢？本文介绍了“参考群体理论”——如何利用四个参考群体的力量来影响你的消费者。参考组是指能够影响某人决策、判断和感受的群体。例如，在上述“德国土豆推广”案例中，贵族是当时农民的重要参考群体。事实上，无论是使用文案、做活动，请代言人还是任何使用参考组的方式，本质上，他们都在使用以下四个参考群体：渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体（如农民眼中的贵族）；回避群体：消费者不属于同时也想保持距离的群体（如普通人眼中的小偷）；爱情群体:消费者属于同时也为之骄傲的群体(比如皇马球迷眼中的皇马球星)；拒绝群体:消费者属于但内心排斥的群体(比如一些没钱的人眼中没钱的群体)。这似乎很复杂，但我可以用一张图片来概括：1。渴望群体：德国在消费者不属于但渴望加入的群体面前推广种植土豆是渴望群体的典型应用。这似乎很复杂，但我可以用一张图片来概括：1.渴望群体：德国在消费者不属于但渴望加入的群体面前推广土豆种植，这是渴望群体的典型应用。对于农民来说，贵族属于渴望群体——他们不属于这个群体，但他们非常渴望这个群体，所以他们会参考贵族的行为。它之所以起到这样的作用，是因为渴望群体不仅能让消费者建立信任（贵族是好的），还能给消费者一种“模仿渴望群体的行为，让自己在短时间内更像这个群体”的感觉。有一个重要的心理实验——亚洲学生的饮食偏好实验，已经证明了这种现象。实验者在美国召集了一些亚洲大学生，然后问他们一些关于亚洲身份的问题，比如“你的英语怎么样”，然后让他们在一堆食物列表中写下他们最喜欢的东西。结果表明，这些亚洲学生写美国食物（如汉堡包和披萨）的比例是没有问题的亚洲学生的三倍，而不是亚洲食物（如包子和寿司）。这是因为问他们“你的英语怎么样”激活了他们刻板印象的威胁（StereotypeThreat），让他们意识到自己不是真正的美国人，从而让“美国人”的欲望群体更加鲜明，更倾向于潜意识地模仿美国人的习惯(比如吃汉堡)。甚至在另一个实验中，被问及这类问题的亚洲学生，然后在餐馆里烤司、三明治等美国食物。换句话说，渴望群体可以有效地影响消费者的行为。许多人会模仿渴望群体的行为，使自己更像渴望群体。例如，对于中产阶级来说，富人阶级渴望群体。既然他们不能模仿自己的跑车和豪宅（都太贵了），简单地模仿自己的包也不错。那么，如何应用渴望群体呢？其实很简单。你只需要问自己这两个问题:我的消费者渴望什么群体？如何让他们觉得我想让他们做的是这个群体的独特行为？例如，对于旅游消费者来说，他们渴望什么样的群体？他们可能有拍摄游客照片和只吃游客餐的经历，所以他们可能渴望体验当地人的生活。他们可能有被忽悠、行程规划不合理的经历，所以他们可能渴望目的地的当地人。那么，怎样才能让他们感受到我希望他们做的事情(比如使用我们的产品)，是渴望群体的独特行为呢？比如民宿平台Airbnb说的是:像当地人一样生活。（对于一些旅行者来说，当地人是一个渴望的群体），例如，在美国市场的啤酒战争中，卢云堡曾经在进口啤酒方面领先，当德国销售良好的贝克啤酒进入美国市场时，他们也借用了渴望群体：（对于当时的美国人来说，德国人是一个渴望啤酒的群体，他们很容易参考德国人的做法来采取行动），你必须有一件事让消费者做（无论是种植土豆、转发微信还是购买产品），除了直接说服，你还可以问自己这些问题：我的消费者想要什么群体？如何让他们觉得我想让他们做的是这个群体的独特行为？如何让他们觉得我想让他们做的是这个群体的独特行为？2.回避群体：消费者不属于但渴望加入的群体，除了渴望群体外，消费者还经常面对一些他们不属于并想要保持距离的群体——回避群体。(比如普通人眼中的小偷)如果你的产品和文案能帮助消费者与回避群体保持距离，他们更有可能做你想让他们做的事。因此，每次面对一群消费者，你也需要问自己：例如，美国有一个著名的手工工具（如家用螺丝刀）制造商，占据了大量的消费者市场，但同一品牌很难进入专业手工业市场（相当于普通消费者雇佣专业人士帮助自己维修）。相反，另一个不知名的日本品牌Makita(品牌不知名，工具不那么容易使用，价格也很高)在这个市场上取得了成功。为什么呢？如果把产品本身放在一边，看看群体的力量，你就会明白：显然，他们必须找到避免“非专业人士”群体的方法，他们最害怕的是被认为他们实际上与普通人相似。此时，如果消费者看到这些专业的工匠也使用百得工具，他们自然会觉得“我自己买了百得不同吗”，从而降低了他们的服务价值。（ps.这就是为什么理发店必须使用非知名品牌的洗发水，以避免普通消费者，提高他们的服务感知价值。）简而言之，消费者总是面临一些他们不属于也想要保持距离的群体。如果你的产品能帮助消费者保持这种距离，避免这个群体，它更有可能受到青睐。那么如何应用“回避群体”的方法呢？很简单，问自己两个问题:我的消费者在回避什么群体？如何让我不想让消费者做的事情(比如不买我的产品)成为这个回避群体的特点？例如，专门定位和高端商务人士的《经济学人》杂志利用了回避群体的力量。我想至少有一些人在职场混了很多年却没有成就。有一张海报是这样写的:“我从来没有读过《经济学人》——42岁的管理培训生”。此外，我以前看过大连房地产(优势在海边)的广告，也激活了大家对回避群体的厌恶，说“这是大连，不是内陆”，所以我利用了沿海城市人对内陆城市的回避心理——为了进一步回避这个群体，自然要买大连沿海的建筑。简而言之，你必须有你不想让消费者做的事情（比如不读经济学家）。除了直接说服，你还可以问自己这些问题：我的消费者在回避什么群体？如何让我不想让消费者做的事情(比如不买我的产品)成为这个回避群体的特点？3.爱情群体：消费者属于前两个渴望和回避的群体，他们也为此感到骄傲。他们都是消费者本身不属于的群体。此外，还有一种：消费者本身属于并为之骄傲的群体，即“爱情群体”。比如你是中国人，为中国人骄傲。对你来说，“中国人”是你最喜欢的群体之一。另一个例子是，在XX名校庆典期间，朋友圈里有很多与校庆典相关的文章——大多数文章都写得很差，但它让转发者的朋友们知道转发者来自这所名校。也就是说，自己母校的毕业生，也是这些人的“爱情群体”。对他们来说，与“母校校庆”相关的文章已经成为他们的“排外标志”。这是一个只有他们自己的群体有其他群体没有的标志，可以让他们完成对他们所爱的群体的骄傲。那么如何使用“爱群”呢？按照作者的习惯，当然也是两步走，问自己两个问题:你的用户为自己所在的群体感到骄傲？如何使您的产品成为该群体的“排外标志”？例如，上海有一个地方广播电台，也利用了文案中热爱群体的力量。那么，上海一家广播电台的主要观众为自己所在的群体感到自豪呢？作为中国经济金融中心上海的本地人，自然是骄傲的。那么，如何让你的产品成为该群体的“排外标志”呢？它在文案中写道：“阿拉上海人，两个麦克风嘎三胡”事实上，这两个文案是用上海方言写的。只有在当地长大的人才有能力理解和阅读文案，这已经成为他们的排外标志。另一个例子是前面提到的《经济学人》杂志，它也利用了“最喜欢的群体”的力量——他的目标读者是高端和高知识的商人，他也为自己是高端商人而自豪。那么经济学家能成为他们“排外标志”的特点是什么呢？它过去的副本是这样写的：海报的长度不应该超过八个单词，这是读者一眼就能接受的最大信息量。但是这张海报不一样，是写给《经济学人》的读者的。也就是说，阅读能力已经成为排外标志。总之，当你面对一群消费者时，一定要记住，找到他们骄傲的爱情群体。另一个例子是，我以前见过一个白色t恤的副本“普通人不能穿白色t恤”（只有高外表水平的英俊男孩才能控制），这使得白色t恤成为“英俊男孩”的排外标志。那么，这种“爱群体”的力量什么时候最大呢？一些研究发现，当一个用户处于他所在群体的底层时，他更容易受到喜爱群体的影响，变得更加排外。一个关于游戏的心理学实验证明了这一点。研究人员召集了一些男性玩射击游戏“光环”，其中一半也吸引了许多女性玩家加入，结果发现一些男性玩家表现出傲慢和歧视女性：那么你猜谁提出了这些抱怨吗？游戏结束后的统计数据发现，在游戏中表现越差的男性，越虐待和歧视女性，并为自己的性别感到骄傲。也就是说，一个群体中的低水平人士更容易产生“爱群体”的心理。例如，在一些公司，一些毕业于名校的人鄙视那些本科学校，但表现良好的人，并不断为名校的身份感到自豪。假如看表现，一般这些人也是名校表现相对较差的人。为某个城市骄傲、歧视外国人的人，更容易成为这个城市的底层人士。因此，当面对一些消费者时，你也可以问自己：这些消费者究竟为何骄傲？如何让我的产品成为排外标志？4.拒绝群体：消费者属于但内心排斥的群体和最后一个矛盾的群体：消费者本身属于但内心排斥的群体。比如看到国内一些不好的现象，吐槽中国，称中国为“你国”的人，中国人就变成了“拒绝群体”。应用方法也很简单：我的消费者想要摆脱哪些群体？如何让我想让他们做的事情(比如用我的产品)帮助他们证明自己和群里的其他人不一样？比如在之前的一篇文章《网络名人如何刺激奖励》中，我说了一种刺激用户奖励的方式——说出中国人普遍不愿意为知识付费的现象，利用拒绝群体的力量。“美国人有支付知识的习惯，而大多数中国人更富有，但缺乏这种基本意识。”（ps.这也与渴望群体相结合）此时，一些人会增加奖励，以证明他们不同于其他缺乏这种习惯的中国人（拒绝群体）。总之，面对消费者，你需要问问自己：我的用途