认知流畅感，好文案必备。

想象一下相亲市场上有两个男人:A男，腿长1米，身体健康，能以2m30s的速度跑1600米...B男，长腿像李敏镐，身体健康，个人跑步记录能赶上1954年吉尼斯1英里记录..哪个男人会更受女性欢迎？没有悬念，一定是B男。但其实，A、两个人的条件完全一样。为什么内容本质上相同的两句话，表达有点不同，会给我们留下完全不同的印象？想象一下，当我们写广告文案、文章标题或活动文案时，我们把“李敏镐长腿”的好产品描述为“1米短腿”（大多数人看到1米长腿的直觉反应是想象对方成小矮人），这对流量转化率和品牌建设都是致命的。专业文案可能都知道，无论什么类型的文案，最终目标都是“改变用户态度”或“促进用户行动”：例如，如果你更喜欢一个品牌，或者认为一个产品更值得信赖，性能更好，假装能力更高（态度改变），你可以优先选择和购买自己的产品（引发行动），大量的专业文案可以在脑海中快速构建以下思维路径：并在“吸引注意力”和“唤醒情绪”上投入全部努力，以“改变态度”、“促进行动”。是的，上述思维方式在理论上并不是什么大问题，但它却犯了一个理论错误：假设现实中的文案观众都处于“精力充沛”的理想状态。是的，上述思维方式在理论上并不是什么大问题，但它犯了一个理论错误：它假设现实中的文案观众处于“精力充沛”的理想状态。然而，在这个高压、高节奏的社会中，大多数时候，用户更有可能是：在这种用户疲劳、高认知过载的情况下，即使文案可以吸引注意，但如果内容本身不能让用户认知消化（记忆），以下一切都是徒劳的。没有“认知消化”这一关键环节，我们文案所传达的信息充其量只能进入用户心中的“内存”，转瞬即逝。那么，什么样的文字能让大脑轻松流畅地解读呢？即使是最累的用户也能很容易地理解，并将文案传达的价值真正保存在心灵的“硬盘”中。这就要求我们理解大脑的原始本能认知模式，我们只需要遵循大脑的认知模式，即使是昏昏欲睡的大脑也能顺利地理解和容易理解。那么，大脑对“低能耗”的流畅认知偏好是什么呢？认知偏好1：为什么大脑对形容词和其他抽象语言的解释如此疲惫？如果你观察新阅读单词的婴儿，你会发现他们在阅读相册的单词时总是逐字阅读，而不是像我们那样“默读”。孩子们这样做不是为了向我们炫耀他们的“识字能力”或展示“娃娃声”来赢得爱。他们之所以需要“发出声音”，是因为在学习文本的阶段，我们人类不得不利用“声音”媒介在大脑认知中链接“文本”及其“实际意义”。即使是我们成年人也是如此，但我们已经习惯了，忽略了将文本翻译成大脑中的声音和视觉的微妙过程。不信你看这个词：柠檬是否发现自己想强迫自己的脑子里没有“ningmeng“这个发音很难不出现“经典柠檬”的视觉图像？那为什么像人类一样聪明，但在学习“文字”时却如此低效(需要两次“翻译”的过程)呢？原因很简单:与人类1000万年的进化相比，人类的“文字”历史充其量只有几千年，而普通人普及文字的历史在中国只有几十年。在这么短的时间内，没有足够的时间让我们的大脑“进化”出一个可以直接解释“文本”语言的“适应器”。到目前为止，“大脑低能耗”的认知模式之一可以出现：视觉。毕竟，在人类几千万年的漫长时间里，他们通过肢体语言、表情和声音相互交流。他们对“视觉”语言非常敏感，很容易唤醒大脑。例如，在世界各地的各种古代文化中，每个人都会发现它们几乎都是“视觉”语言。如果我说以下三句话能流传千古，你会相信吗？但如果这些语言被另一种表达方式所取代：结果将流传至今。因此，当我们需要写一份容易吸引用户注意力的文案时，用户可以很容易地将内容读入“大脑”，避免使用普通的“形容词”、“抽象”语言。比如李少加发现很多手机广告文案都有类似的文字:我们的大脑看起来像喝开水吗？如果你想把这个白开水文案改成“视觉语言”，你能怎么想？现实中，如果我们拿着一部价值出众的手机，可能会发生什么？(比如大家都会好奇多看一眼)哪些东西会让大家把好看的手机联系起来(比如苹果产品)？沿着这个想法，我们可以把文案写得充满视觉：我相信任何人一看到这句话就能立刻理解这款手机的外观设计一定是独一无二的。因此，再好的文案，再好的情节，如果没有视觉语言，也是徒劳的。那么，像你可能会问的那样聪明，既然文字的历史很短，我们就不能轻易理解，是否还有其他让大脑难以解释的新事物？有。货币和所有大数值计量单位。认知偏好二:为什么大脑对大数字和计量单位没有感觉，和文字差不多？货币历史只有几千年，占人类历史的0.01%。类似地，在古代采集狩猎时代，生产力低下。整个部落在一段时间内狩猎几只烤乳猪就好了。人类根本不需要数百或数千的大数字来计量。这就是为什么我们的大脑很难“衡量它的大小”，无论是大数字还是单一的货币价值。例如，高考结束后，一群考生即将填写志愿者。他们想知道自己喜欢的大学面积有多大。因此，官方数字通常说：占地82万平方米，童鞋实际上是徒劳的。但如果换一种表达方式，面积相当于100个足球场的大小，人们就能很好地理解。既然我们很难读到“金钱或数字的本质”，那么当我们的文案反映性能、参数、资本等优势时，如何最容易让用户顺利地理解呢？答案仍然可以从古代历史中找到：人们倾向于用“比较”来评估价值，这是一种简单而高效的自然生存评估规则。例如，老陈的小女孩要结婚了。小张和小李每人都带着一只野猪作为聘礼。双方不必报告野猪的多重性。老陈把两只野猪放在一起，可以立即判断小李更真诚。类似地，即使野生动物在评估敌我实力时，也会用身体大小来判断，这通常会做出准确的决定。例如，骄傲的猫从不与老虎正面交锋——即使它们从未真正战斗过。这就是为什么超市或商场喜欢贴很多价格标签:原价369，现价199，让消费者更好的判断商品价值(觉得折扣价很优惠)。否则，你认为一个价格199的席子贵还是便宜？没感觉。所以，当我们做文案的时候，尽量找到“锚”作为参考，然后突出自己产品的优势。不幸的是，许多文案撰写人仍然走自己的路，为了展示他们的“高科技”而自满：例如，它反映了电源银行的大容量：“超大容量，80000mha”或反映了笔记本电脑的轻薄：“突破轻薄，11.2mm，0.87kg”，但对于大众消费者来说，他们不知道你的技术有多先进和罕见。你是11.2mm或21.2mm。对不起，到底有多薄？但是如果改成:笔记本的轻亮点可以这样写吗？但如果改成：你能写笔记本电脑的亮点吗？虽然更改后的副本不能满足您的技术同事的骄傲，但它可以毫无障碍地进入消费者的头脑，并产生真正的决策影响。人类严重依赖“比较”来衡量事物价值的直觉习惯比我们想象的更根深蒂固。除了金钱和计量单位，即使是很多“感性标尺”，我们也更依赖比较，而不是“客观评价”。例如，性格特征、外表、体格等。然后，一些朋友可能会问，如果我经营一种新产品，我在市场上找不到类似的竞争产品，也不能使用它「比较」，如何让用户轻松阅读？认知偏好三：大脑识别新事物的第一反应是标签可能受到一些大品牌广告的影响，我们经常在现实中看到一些奇怪的副本：事实上，对于一个未知的新产品，我们需要向用户传达的第一个概念应该是：我是谁（类别），我能做什么。而不是一上来就附庸风雅，上演一部国际“品牌大片”，那么即使你的文案渲染情境再次触动用户的心，也是竹篮打水一场空。例如，李少加不久前在地铁上看到一份文案：文案本身非常分心，利用母亲节，非常引人注目，但作为一个用户，我会把这份文案与产品（母婴服务）有任何关系吗？显然不会。连用户认知都做不到，更别说认同了，甚至影响了用户的决策。很多人认为所谓的专业文案一定要吸引眼球，哗众取宠，分心，高大，这完全是本末倒置，不懂得思考的迂腐观念。专业文案的前提是将你想要传达的内容牢牢锁定在用户的心理硬盘上。所以，对于一个新产品，怎样才能让用户轻松了解产品是什么，同时也能读懂你想要传达的亮点呢？两个字：告诉用户产品所属「类别」。众所周知，大脑是一种极度的爱「偷懒」的器官。例如，我们只需要知道「西瓜」它是一种可食用的水果，不需要单独识别扁西瓜、圆西瓜、条纹西瓜和无条纹西瓜。我们不仅要对“物种”进行分类，还要对“关系”进行分类思考。早在野蛮时代，当我们的祖先第一次与陌生人打交道时，他们就会迅速对这个人做出初步的预设：“敌人”或“值得信赖的伴侣”或“临时伴侣”或“潜在考虑的对象（异性）”「类别」默认模式几乎是我们对一切新事物的认知和学习。不幸的是，很少有商业文章强调这一点。一旦告诉我们一个新事物的类别，对“类别”特征的记忆可以迅速降低大脑的认知门槛，并产生初步的“期望”。例如，对于一个从未见过的绿色球，我告诉你它是一种水果或玩具，你对它的想象是完全不同的「类别」它可以让大脑很容易地识别“什么是什么”「预期」可作为展示产品亮点的发力点。如今，如果很多产品（或品牌）只看名字，几乎不可能知道它是什么：比如豆瓣、喜马拉雅、收藏、美团、爱奇艺、咕咚、脉搏、快手、闲鱼。。。当你第一次看到这些名字时，不要告诉我你知道它是什么。讽刺的是，今天的新品牌仍然无脑模仿大品牌的文案例程。比如是耳机产品还是手机？当大脑困扰时，它唯一能做的就是忘记。又比如「少加点班」就名字而言，这个微信官方账号也是抽象名词，对吧？假如地铁集团有一天突然发现良心，给我免费做一周的广告，那我该怎么写文案呢？假设我模仿了著名的《经济学人》的套路，那么很有可能文案会是这样的：“我从来没有看过「少加点班」中年失业的名校毕业生说。“失业”、“名校毕业生”是一种典型的冲突，能吸引一定的注意力，唤醒一定的情绪。但「少加点班」是什么呢？工会组织的口号吗？还是妇联？用户只会看到不可思议的东西。所以这份文案也犯了以前的“母婴产品”同样的错误。吸引眼球和唤醒情绪有什么用？所以按照“类别”的思想，我可以这样改进(例子)：公众号「少加点班」，每周一篇文章，科学操作，每次看鸡皮疙瘩。“公众号”、“运营”、“工作场所”几个分类关键词，无论用户多么匆忙，只要扫描一眼就能理解这是一个关于操作，工作场所干货的公共账户。上述视觉语言、比较思想、分类思想是在用户被动的情况下降低认知门槛，聪明如果你应该提出大胆的假设：如果我们能使用户从“被动”构建到“主动”构建状态，不能使文案传达到用户的思想？没错。那么，用户如何从被动转变为主动呢？认知偏好4：将自己的视角转向用户的视角。我们对世界的认知是基于“自我”（self-concept）可以想象，如果我们想让用户像滑梯一样轻松地解释文案，我们必须将“自我视角”语言转化为“用户视角”语言。基于同样的原因，对大多数人来说，写作的直觉习惯也是基于“自我视角”。在用户看来，表达的内容往往很难引起他的“注意”。毕竟，在深层次上，世界上没有人会关注“与我无关”的事情。然而，今天，我们仍然可以看到文案从自己的角度，但从不考虑用户的角度：IT企业：连续五年被评为“国家规划布局重点软件企业”品牌手机：四摄像头3D照片，安全加密芯片品牌笔记本电脑：精致简单的机身设计，防眩光高清屏幕。这些在制造商看来是多么自豪的特点，对用户来说，只有一句话：whoTMcares(和我在一起怎么办？）那么，我们应该如何写“用户视角”的文案呢？）那么，我们应该如何写一份“用户视角”的副本呢？诀窍是一句话：产品的初衷是解决用户的切身痛苦，高频发生的情况是什么？接着用视觉语言(结合实际情况用比较、分类思想)来表达情境。比如某品牌的枕头，广告文案是:这是典型的自我视角文案，泰国乳胶怎么了？还有榴莲的味道吗？只有进一步了解，我们才能知道这个枕头的核心是“舒适睡眠”。从用户的角度来看，睡眠不好可能会导致哪些问题？身体疲劳、精神不集中、加速衰老等。因此，如果产品的核心目标用户是女性，我们可以从用户最关心的问题——“影响外观”来思考文案：如果目标用户是男性，那么他们最关心的通常是工作成就，那么你的文案可以转换为：总结一个有能力的专业人士，做任何事情都会有明确的目的，文案也不例外。任何文案的最终目的只有两个:在用户心目中改变对某物的态度(比如从来没有迷恋过)