活动运营思路：从京东618复盘说起

最近，许多大型和网站推荐了一篇关于京东618战后恢复的文章（以下简称“618恢复”），全面恢复了京东618的营销方法。事实上，618是一个巨大的势头，持久和独特的营销风格，与以前相比，它是一个非常经典的成功案例在营销行业，本文的完整分析给了我们一个重要的学习机会。然而，当我读到这篇文章时，我在想：作为一名运营商，并不是每个人都有机会体验618和双11等疯狂的营销购物节。那么，虽然JD.COM的活动做得很好，我们很佩服，但我们应该更多地思考如何从中学习一招半来应对日常工作中的活动操作思路。看完JD.COM618复盘的文章，结合自己的想法，我把整个活动流程整理成以下三个部分:一、前期准备1、背景分析用户，正如618的恢复所说，今年京东618的主题口号是“打破忙碌，享受美好事物”，这比去年更遵循“现在更换，优质嘉年华！更多的人情味。碰巧天猫今年也升级了品牌，从“天猫就够了”到“天猫理想生活”，这两个口号无疑反映了消费升级的趋势，当然，我不想说消费升级和中产阶级，但基于用户群体的调查和把握，企业需要始终把握消费者心理，如果不知道用户是谁，用户是什么，用户喜欢什么，用户消费能力，那么，不管产品有多好，恐怕都不为人知。因此，在策划活动之前，请充分考虑本次活动的目标用户群体。例如，在外卖用户群体中，宅男的比例很高，周末送餐地点的住宅比例也很高，所以我们可以在构思活动时朝着宅男喜欢的方向前进，比如周末推出美女、动画和二次元相关风格的活动。就像JD.COM的洞察力一样，锚定中产阶级的消费基数增加，消费能力强，但这部分恰恰是时间紧张，生活工作繁忙，正好符合电商的便捷性。就像京东的洞察力一样，锚定中产阶级的消费基础增加，消费能力强，但这部分只是时间紧张，生活和工作繁忙，只是符合电子商务的便利性和快速性。市场市场有两种理解，一种是指整体消费环境，另一种是营销环境。整体消费环境受国民经济影响。当经济形势好的时候，我们对未来更乐观，更愿意消费，而当经济低迷的时候，人们更倾向于储蓄。如何让用户把余额宝里的钱拿出来消费，是活动前需要思考洞察力的问题。当然，淘宝和支付宝不需要考虑太多，都在阿里的口袋里。有兴趣的同学可以说阿里在经济形势不好的时候会更倾向于哪一个？现代社会是一个过渡营销社会，各种在线营销节日和周年庆典轰炸了用户的生活，一旦男孩和女孩甜蜜的话“每天像节日”现在已经成为现实，所以，如何在这些营销活动中脱颖而出，稳定占据用户的思想，什么样的营销内容会让用户不厌恶，什么样的广告会让用户深刻记住，这也是早期准备需要考虑的问题。社会环境与整体消费环境有关，8090后逐渐成为社会的中坚力量。这一代人面临的困惑是什么？80后和90后正逐渐步入中年，面临着结婚生子的压力，在高房价下是租房还是买房。例如，豆瓣上经常有一些精致的生活帖子告诉我们，即使我们租房子，我们也应该过上精致的生活。然后，在电子商务平台上，我们也可以大喊：拒绝做房奴，给我们当前的优质生活！企业需要考虑的是这个营销活动的目的和目标是什么？什么是KPI？除了提升GMV、冲刺订单峰值、突破用户拉新瓶颈外，如何从品牌层面打造独家品牌形象定位，如何区分竞争产品，形成差异化的品牌印象。让用户记住，JD.COM是一个不同于淘宝的电商品牌，618是JD.COM的专属节日庆典。这一天，JD.COM的光芒超过了其他竞争产品。以上三点是对外部环境和用户群体的洞察，第四点是对企业本身的思考。任何有影响力的活动都离不开对社会和人们生活的洞察。就像写文案一样，我们应该通过文案为用户描述理想的生活来吸引他，活动也是如此。因此，在设计活动之前，我们最好考虑以上几点。2、计划策划营销策略营销策略是规则，一切都有重点，你的活动重点是什么，顺序是什么？比如618复盘，JD.COM的打法是联合品牌打造专场(产品)、借助“电商 直播 社交 吸引注意力的明星(形式)、为了满足某一领域用户的多方面需求，市场渠道资源完全开放（资源），平台的特点是一个更复杂的综合体。连接服务消费者和服务提供商，所以第一点和第二点结合了平台产品的优势。三是资源需要花费一定的预算来完成。然后，在选择营销策略时，我们可以考虑制定策略，结合企业的产品特点、最好的营销理念和最有利的资源。营销计划营销计划包括活动时间、活动内容、活动顺序，最重要的是活动创意。甘特图和ROADMAP是整体规划所需要的。单个活动计划需要考虑活动形式、资源位置、创意点、是否发放优惠券、设计风格、是否引进第三方资源等细节。许多独立的计划被整合在一起，形成一套大型活动的整体计划。当然，会设计一些时间资源安排，比如哪些活动先上线。可以设计哪种形式的活动，比如海报视频适合预热和储蓄客户，另一种适合现场活动的秒杀。这里的活动计划需要多种形式和功能交替，创意点互补。例如，在618中，有直接洗脑的视频、唤醒记忆的海报和高考试卷。每个环节都需要安排在正确的时间和地点，包括情感营销和简单而粗糙的广告。因此，在营销计划中，除了做好PPT外，我们还需要合理的安排、仔细的思维、完整的控制时间进度节奏的能力。在创造力方面，我们可以聚集合作伙伴一起暴力，如果预算可以，我们也可以外包给广告公司。上述营销计划涉及资源交付，大型活动推广涉及大量资源。除了平台本身，还有付费购买、第三方合作更换等，需要提前谈判业务，提前购买运营。这些沟通和流程在大公司需要很多时间。因此，我相信JD.COM不仅为这次活动准备了一份资源安排表，还需要大量的人力来签订合同，从资源规划到资源变化再到最终资源确认。然后，当我们做活动时，我们也需要留出足够的时间来申请资源安排。即使公司内部部门争夺资源安排，也相对激烈。如果涉及到第三方资源，我们需要来回讨价还价，直到双方达成协议。然后，当我们做活动时，我们也需要留出足够的时间来申请资源安排。即使公司内部部门争夺资源安排，也相对激烈。如果涉及到第三方资源，我们需要来回讨价还价，直到双方达成协议。另一点是根据活动的重要性和规模匹配资源。例如，如果您的活动仅针对平台上的一类利基用户，而且活动的重要性也是一般的，则可以承担一般申请区域的资源位置。成本预算终于谈到了钱，618提到京东营销预算不应该设定上限，对于大公司，更多的资源，对于小公司非常困难，我们需要估计营销计划所需的预算，以便整体预算可以控制在上限范围内。对于在活动设计开始时没有预算的项目，我们需要找到另一种方法，真正通过创造力或情感给用户留下深刻印象，让他们使用关系链来帮助传播。成本的另一个重点是C端补贴，即如何发送优惠券。各类需要根据历史上积累的用户补贴数据找到最佳投资回报率。通常，在活动启动之前，会有一套完整的补贴策略算法来估计优惠券能带来多少GMV和订单收入。结合各个环节的转化率，电子商务永远不会打毫无准备的战斗。我们的活动也是如此。除资源成本外，我们还根据活动目标确定补贴金额。补贴预算和补贴效果参照历史数据进行估算，以确保我们心中有底，不要惊慌失措。毫无疑问，每个项目都需要一个明确的负责人来促进项目进度，并对项目结果负责。同时，其他人提供支持，一般以featureteam的形式。这里推测618应该通过广告供应商完成许多大型营销计划。毕竟，互联网公司不如广告公司专业。做一个好甲方的父亲是件好事。内部活动运营负责跟进进度，确保上线。当然，这只是我个人的经历，仅供参考。所以，我们在设计活动时，需要注意活动必须有负责人，避免争吵，负责人有KPI，为了完成KPI需要促进每个支持者，为了项目顺利启动，项目负责人有一定的奖惩机制或与绩效挂钩，责任奖惩不明确，事情难以完成。产品优化这里的产品运营主要是指与营销活动合作，产品功能需要做什么优化，有些可能需要版本迭代来完成，这需要根据营销计划尽快确认，进入技术开发，同时，大流量监控需要技术完成压力测量，以确保产品性能稳定，不会停机。2、活动上线前一半会有预热期，目的是宣传活动，让更多人知道用户可以参与活动，确保活动当天的流量增长；电子商务平台的预热期一般较长。其目的是储蓄客户，并利用折扣在当天积累用户的购买力，以促进冲刺活动期间的GMV和单量峰值。京东预热主要采用高考题、线下广告、主题视频三个部分，普及用户对京东618的认知。然后，在设计活动预热环节时，从目的出发，主要目的是增加当天的单一数量，可以存储优惠券，仅限于当天；如果主要是活动宣传和通知，可以选择海报视频H5等曝光方式给用户留下印象。假如活动需要用户当天参与互动，那么预热期可以放入二维码等。京东618开场站外宣传材料仍使用视频，但视频主题更简单直接传达618活动开始比忙碌的生活主题视频更突破平台本身，站结合品牌资源开放品牌主题推广，吸引流量的目的是改善转型，中场突出“品牌” 明星 直播 “媒体”，确保用户在这么长的活动周期内总能感受到节日的存在，最重要的是与品牌联合营销。怀旧海报出现在现场，延续了情感营销，反映了贯穿本次活动的情感营销路线。怀旧海报出现在现场，延续了情感营销，反映了贯穿本次活动的情感营销路线。然后，当我们设计活动时，可以根据具体情况制定活动现场周期和游戏玩法，但有两点。首先，我们需要始终监控活动的实时效果，以便及时启动应急预案。如果活动效果不好，可以推一波短信；如果参与者数量超过预期数倍，考虑提前终止活动。尽可能保证良好的用户体验。第二，如果活动周期足够长，需要协调资源，保证资源的连续性和活动周期内的氛围。一般来说，中小型活动不会设计返回链接。返回的目的通常是缓解节后订单的低谷，确保订单的连续性。JD.COM举办了PLUSDAY嘉年华盛宴、超级单品日、各类感恩返场等活动。在设计大型活动时，我们需要考虑活动对产品的后续影响，然后准备相应的补充方案。3、活动恢复数据恢复活动已经结束。第一时间整理数据恢复，总结活动的效果和效益。电子商务可分为以下几类指标：GMV、时间收入和成本、新客户数量、客户获取成本、订单和库存消耗。营销方案各环节的数据:参与粉丝数领券数相关媒体报道PV和UV共享数话题。其中，对应电子商务最重要的是GMV销售。在我们的活动中，我们可以根据活动指标查看相应的数据，主要分析流量、订单、成本收入、沟通和参与程度。经验总结每项活动运营都需要从项目中学习一些经验教训，包括活动设计中不完善的环节、实施过程中踩到的坑、交付渠道资源是否高质量、供应商是否可靠、沟通过程中存在的问题等经验，以指导下一次行动。员工奖励类似于618和双11调动整个公司和社会资源的大型活动应该有一些公司庆祝成功，也奖励员工加班几个月，让每个人放松，投入下一场战斗，实现优秀的团队和个人值得公司内部奖励以鼓舞士气。总结以上是我从JD.COM618复审中思考的活动运营思路。也欢迎大家多讨论指导。也希望自己能有机会真正成为活动背后的策划者，而不仅仅是今天的旁观者。加油！