有没有想过，或许你的产品，压根就不适合内容营销呢？

自媒体成为新的淘金蓝海，大号争相开展内容电商(根据2016年新榜单的统计，每7个大号中就有一个是内容电商)，传统商家也不甘示弱，纷纷带着自己的产品进入媒体，开始尝试内容营销。但有时，我们会发现，即使我们已经尽了最大努力做好内容，并获得了良好的阅读、转发和拇指数据，购买转化率也无法提高。相反，一些阅读和拇指数据的一般内容，购买转化率令人惊讶。你有没有想过，也许是因为你的产品根本不适合内容营销？根据用户的消费动机，功能产品VS享乐产品可分为功能产品和享乐产品。功能产品主要满足用户的实际需求。典型的功能产品包括日常化工产品、日常食品等。；享乐产品会引起快乐，调动情感，满足用户的好奇心。典型的享乐产品包括艺术品、文化产品和娱乐产品。事实上，大多数产品都有功能属性和享乐属性。例如，一套精美的茶具不仅具有泡茶的功能属性，还具有观赏艺术品的享乐属性。但在定位产品时，商家会更加注重产品的功能属性或享乐属性，让产品在用户心目中产生功能产品或享乐产品的印象。例如，锤子的坚果手机专注于“不如实力派漂亮”，让用户更加关注产品的享乐属性。华为的Mate9强调“革命性的安卓体验”，一如既往地专注于华为的超强性能，让用户更加关注产品的功能属性。一般来说，用户消费功能产品动机明确，购买对象明确，购买时间明确。用户不需要额外的购买理由，只需获取品牌、价格、销售等基本信息即可完成购物。在这种情况下，直接去附近的超市或交易电子商务购买更方便。享乐产品的实用性较低，用户很难判断消费享乐产品的合理性。因此，消费者在购买享乐产品时需要更多的理由来说服自己。此时，内容营销的使用可以激发用户的购买动机，给用户更充分的购买理由，减少用户的内疚感。例如，以“你与美好生活的距离不是钱”为内容主题，销售最低价格为168元的艺术品“天使浮雕玻璃”，取得了良好的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由，还强调“作为一件艺术品，它的价格真的很划算”，进一步激发了用户购买的动机。想象一下，如果不是为了“追求更好的生活”，很难想象这么多年轻人愿意花168元买一个玻璃。根据用户购买产品时注意力的不同，高涉及产品VS低涉及产品可分为低涉及和高涉及两类。当购买高度参与的产品时，用户倾向于搜索更多的产品信息，并对替代品牌进行更详细的考虑和评估。此时，内容营销的作用得到了体现。母婴用品、化妆品、汽车等典型的高涉及产品。当购买低参与产品时，用户往往会省略许多复杂的步骤，如信息收集和替代品牌评估，并直接做出购买决策。典型的低参与商品包括日常化工产品、香烟、饮料等。高参与产品和低参与产品可以从两个方面区分：1。用户对产品或其用户的主观关注。例如，当母亲购物时，她们通常会关注婴儿、自己和丈夫的东西：婴儿的东西>自己的东西>由于丈夫对宝宝的重视程度较高，母亲在给宝宝买东西时，会有较高的认知闭合需求，不仅要了解品牌、销售、价格等基本信息，还要了解产品成分、使用效果等与婴儿安全、健康、舒适有关的信息。因此，传统的电视广告“天然防蚊无刺激”并不能让妈妈们真正放心购买产品，为宝宝驱蚊。因此，传统的电视广告“天然防蚊无刺激”并不能让妈妈们真正放心购买产品，为宝宝驱蚊。即使你强调“不包括DEET”、不含人工香料”，但对于很多新手妈妈来说，认知闭合的需求还远远没有得到满足，她们会怀疑什么是DEET？什么是人工香料？不含这两种成分一定安全吗？我的宝宝只有6个月大，会不会和大一点的宝宝不一样…而这些疑惑显然是传统营销无法满足的。微信官方账号“年糕妈妈”一篇关于婴儿驱蚊产品评价的长文，从驱蚊成分、适用年龄等专业角度比较了国内外几十种流行的婴儿驱蚊产品，可以有效帮助妈妈做出选择。2.产品创新越高，用户承担的风险就越大。如果已知信息不能消除用户对风险的担忧，用户可能会放弃购买。例如，如果你在淘宝上看到下面的无叶风扇，你会充满怀疑。到底是什么鬼？好不好用？经过思考，我下了订单，买了一个传统的风扇。但是，如果用户使用内容营销进入高参与模式，比如像微信官方账号“一条”一样，写一篇“把手伸进风扇”的文章真的很好！》，与传统风扇相比，详细介绍了无叶风扇的优点：安全、节能、舒适、美观等，使用户能够加深对产品的了解，消除风险担忧，有效说服用户购买。实际上，产品分类矩阵的产品分类往往不那么简单，产品属性可能是多样化的。例如，母婴产品不仅属于功能产品，而且属于高参与产品；日常化工产品属于低参与产品和功能产品；艺术品属于快乐产品，也属于高参与产品。因此，为了对产品进行更完美的分类，我们需要建立产品矩阵。在下图的产品类型矩阵中，参与对内容电子商务转化率的影响相对较大。因此，适合内容营销的产品类型如下：1>4>2>3。1.高涉入&根据我们之前的分析，享乐产品处于第一区间&享乐产品无疑是最适合内容营销的产品。微信内容电子商务的“物道”和“一条”成功销售了许多艺术品。“物道”甚至开设了一个“非物质文化遗产设计”专栏，专门销售非物质文化遗产艺术品。至于文化用品在微信内容电子商务中销售的受欢迎程度，有目共睹。从早期的“逻辑思维”到后来的“十点阅读”，无论是销售实体产品书籍还是付费课程，都取得了很高的转化率。2.高涉入&高度参与功能产品&功能性产品也更适合内容营销。母婴产品是典型的高参与产品，其内容电子商务的转化率也很高。例如，当微信大“年糕妈妈”拥有700万粉丝时，月交易量达到5000万。虽然化妆品更倾向于功能性，但由于大多数女性非常重视它，所以对内容的需求非常强烈，属于高参与产品。今年6月18日，著名直播平台“一直播”以“直播”为基础 以电子商务的形式，成功举办了“618美容节”，主要产品是化妆品。截至2017年6月21日，交易转化率高达7.6%。3.低涉入&低参与的享乐产品&享乐产品不太适合内容电子商务。毕竟，用户愿意花更少的时间购买，更倾向于根据品牌、声誉、销售等数据做出简单的决策。例如，大多数人玩王者荣耀的初衷是因为“腾讯制作”、“大家都在玩”、简单的原因，比如“年度最佳电竞手游”。在选择烟酒时，由于国内主流烟酒市场相对稳定，大多数人会根据品牌直接做出简单的决策，内容营销的发挥空间不大。然而，对于年轻人来说，酒类产品的情况却大不相同。例如，近年来，许多年轻人开始热衷于葡萄酒产品，认为它代表了中产阶级的美好生活，但葡萄酒市场在中国还不成熟，国内外品牌混战，用户购买混乱，对葡萄酒知识的了解非常缺乏，但他们有更高的“假装强迫”需求。因此，在销售红酒产品时，可以引导用户进入高参与模式，用有趣的干红酒吸引用户购买产品。官方账号“企鹅和猫”通过干货内容提高了用户对红酒的认知，然后销售红酒和购买服务。当新订阅号平均阅读量为5000时，销售额已超过100万。此外，定位低端白酒市场的“江小白”也成功突破，通过专注于与青春相关的告白瓶系列，加强了自己的“享乐属性”。4.低涉入&低参与功能产品&功能性产品不适合内容营销。如果你真的想这样做，只有两种方法可以加强产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）；将用户转化为高参与模式（向企鹅和猫学习）。如果你成功地实现了这两个步骤，你可以放心地大胆地开始内容营销。根据用户消费动机和用户购买产品时注意力的差异，可以构建产品矩阵，将产品分为高参与&享乐型，高涉入&功能型，低参与&享乐，低参与&功能型4类。其中高涉入&享乐产品最适合内容营销，涉及率高&功能性产品更适合内容营销，低涉及&享乐型和低参与型&功能性产品不适合内容营销。然而，通过两种方式：加强产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）或将用户转化为高参与模式（学习企鹅和猫），所有产品都可以愉快地进行内容营销。