“与客户建立亲密关系”,本质上有着取巧成分
2020-12-10 13:49:31 阅读(165) 评论(0)
在某种程度上,互联网是“急功近利”的。它使财富创造的节奏越来越快,在这个时代,耐心尤其稀缺。比尔•盖茨花了12年时间获得了他的第一笔10亿美元,雅虎创始人杨志远将时间缩短到3年,同样3年,雷军甚至达到了100亿美元的估值,其领导的“粉丝营销”,也成为企业营销的圣经,被大量崇拜小米神话的企业家信徒视为标准。当然,粉丝是好东西。它看起来很大,很整洁,很便宜,不需要回报。但另一方面,粉丝文化是传统意义上的品牌管理“快餐”产品,它抛弃了难以咀嚼的工作,如品牌资产可持续扩张,建立高效的品牌声誉评价机制,只保留和极端集中“与客户建立亲密关系”这一章,本质上是聪明的。就像考试前的关键行为一样,如果试题不再在范围内,聪明的考生就会死得很丑。9月初,中国手机制造商魅族推出了新一代魅族MX4产品,改变了其一贯的“高冷”价格策略,以1799元作为产品销售的起价,直接击中了其主要竞争对手,对小米的“成本性能”非常有信心。随后,“1799”成为一个传统的代码,淹没了小米官方微博的评论区,导致小米历史上第一次关闭微博评论,并暗示他遭到了水军的攻击。但另一方面,一些媒体梳理了那些通过“1799”刷新用户组成,但发现相当一部分小米自己的用户哄骗,嘲笑表达他们对小米定价的不满——魅族最新手机可以卖到1799,但小米仍然想要1999?换句话说,是小米精心培养的粉丝,参与并引发了小米极其尴尬的舆论风暴,这可能是“粉丝营销”的致命缺点:粉丝基于情感诱因,是一种情感价值认同,在那些场景中,粉丝可以表现出高度驯化的言行,然而,一旦脱离舒适区,粉丝的价值转变没有阻力,甚至可以说是自然的。然而,由于小米是“粉丝营销”的大师,它经常被公众用放大镜观察,容易产生示范效果。除了小米,更多的企业甚至想要懒惰的粉丝运营,努力将用户引入微信公共账户,然后觉得这给他们贴上了“粉丝”的标签,可以毫无顾忌地填写商业推广信息,也骄傲地“这比发送手机短信省钱更多”,这种心态,更虚假。今年夏天,宝洁集团在营销领域取得了许多成就,被称为快速消费品行业的“西点军校”,只是宣布将其“营销部”改为“品牌管理部”,这被认为是数字营销的新趋势,即“一切都是品牌”的未来概念。一个更直白的变化是,在天猫、淘宝等电商平台上,卖家对流量的依赖开始减少,用户会使用“三只松鼠”、“小狗电器”等品牌关键词在消费路径中实现搜索到达,而不是以前的“开心果”、同时,限时秒杀、团购等活动对卖家的吸引力也不如以前。一方面,这意味着企业需要在品牌识别上花费更多的精力。另一方面,这也表明,如果粉丝缺乏忠诚度,所有的投资都可能变得过时,无法形成可持续的竞争力。苹果从来没有做过“粉丝营销”,但却莫名其妙地成为了追求“粉丝营销”战略的企业的参考对象。苹果要求其零售店员工将顾客视为受尊敬的对象或朋友,当顾客来寻求服务时,“给一天可以解决”,这与许多致力于让顾客留下来接触更多的商业销售机会,并将解决方案推卸给其他责任方(如售后)企业经营理念,显然是相反的。
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