IP即流量，在衍生品布局上领先一步就能抢到先机

米奇玩具，漫威模型，小黄人玩偶...你为什么要买这些产品？一．当我们谈论IP时，我们谈论的IP是IntelectualProperty的缩写，字面上被翻译成“知识产权”，特别是具有长期活力和商业价值的跨媒体内容运营。20世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，从DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》系列开始。IP的商业价值是巨大的。除了漫画改编电影的成功，好莱坞IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大的利润。每年，好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量创造了80%的利润。例如，《星球大战》的票房收入为18亿美元，其中电影衍生品高达45亿美元。以迪士尼模式为例，迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司，2015财年总收入524.65亿美元，超过BAT总收入。经过30多年的沉淀，迪士尼模式从动画制作开始，然后扩展了以IP为核心的所有收入，包括媒体网络（电视）、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费品(商品)、互动娱乐(游戏)等衍生品几乎扩展到美国队长扫地机器人、反库克装甲手机充电器等所有类别。另一个例子是日本动画衍生品、樱桃球、蜡笔、奥特曼等衍生品带来了可观的经济效益，日本有许多动画商店，大多集中在建筑：最大的一楼，销售青年漫画；地下一层销售成人漫画，内容和思想非常丰富，反映了一些社会问题；二楼销售动画视频产品，也销售与动画相关的游戏光盘；三楼是一个高质量的区域，大部分都是卖娃娃模型的店铺；除了销售区，还有专门的体验区，比如提供模拟武器的拆装和试用。热爱军品的人可以最大限度的满足孩子和大人的需求，这是目前最流行的体验式营销。回到中国，事实上，主题公园在中国变得越来越繁荣，但它仍然是“鼓掌”，盈利能力远远落后于迪士尼乐园，根本原因是“IP“开发能力不足，包括影视产品和相关文化产品的开发，以及依靠“快乐文化”吸引游客持续消费的动力不足。除了主题公园，大多数国内作品都缺乏长期的活力和跨媒体商业化的能力。例如，曾经流行的电视节目《超级女声》现在已经到了没有人关心和观众不付钱的地步。除了主题公园外，大多数国内作品都缺乏长期的活力和跨媒体商业化的能力。例如，曾经流行的电视节目《超级女声》现在已经到了没有人关心和观众不付钱的地步。但这并不意味着没有成功的案例。最令人印象深刻的是“故宫淘宝”。在品牌方面，故宫淘宝从被动到主动，创造了各种营销渠道，从沉重庄严的历史到廉价的对比；从产品本身来看，故宫淘宝是一种创意文化创意产品，从历史改编到场景组合，加上蛋糕上的糖霜复制品，吸引了许多年轻用户。由这种传统IP衍生而来的产品，往往因其深厚的历史感和现代包装而受到人们的喜爱。2、当我们谈论电子商务时，我们正在谈论电子商务行业需要关注的五个关键指标：活跃用户数量、转化率、保留率、再购买GMV。不同的指标需要不同的操作策略。根据用户活动程度，活跃用户数量(日活、周活、月活)大致可分为流失用户、低频活跃用户和高频活跃用户。对于丢失的用户，是否应考虑召回策略，低频活跃用户是否可以采取措施提高活动，高频活跃用户是否应采取更准确的推荐产品，使其成为忠实用户。同时，采取一定的策略吸引新用户，如分析现有用户的来源，目标用户更喜欢哪些渠道和方法，增加对高转化率渠道的投资，吸引更多用户。同时，以一定的激励措施吸引新用户，类似于新用户满减等活动。转化率关注产品不同路径的转化率，甚至细化到每个类别。购买行为可能有多种转换路径：主页-商品-订单转换主页-商品列表-详细页面-订单转换主页-搜索-商品列表-详细页面-订单转换主页-单坑单位活动页面-详细页面-订单转换调查哪个过程用户丢失，找出相应的原因，采取准确的操作策略，提高过程中各环节的转换率。保留率是分析用户不同生命周期阶段最基本的指标。新用户留存的意愿可以通过每日保留来判断，忠诚用户的转化率可以通过每周保留来判断，产品的生命周期可以通过每月保留来判断，从而合理规划产品，提高产品的价值。一般来说，用户保留将经历三个时期：振荡期：新用户急剧下降，流失率高；选择期：用户开始探索产品是否满足其核心需求；稳定期：保留率进入相对稳定的阶段。对于不同的时期，应该有不同的策略。在振荡期和选择期，应注意新用户的保留。进入稳定期后，应注意产品功能的保留。(1)新用户的保留可以先做用户分组，根据数据分别对比保留和丢失人群的行为，找出原因。一般有以下做法：切断使用频率低的功能：观察是否能降低损失率；提醒用户找到产品的价值，引导用户使用。（2）产品功能保留新用户保留改进后，非常重要的是分割产品功能，检查各功能保留，产品保留分析，了解不同功能的保留率，低保留功能分析找出原因，如果属于产品水平，产品优化，如果属于操作，优化操作策略回到用户。这一过程是一个不断尝试、错误、分析和监控的过程，改进和优化产品功能保留率较低的部分，使保留率保持在较高水平。简单来说，回购的意义就是回头客。除了拉新，电商平台还需要回头客，培养忠实用户。（1）用户分析准确了解用户群体，做好数据库用户分析，购买意向强、中、弱消费者分类、区域、时间、差异化运营策略，如价格用户，应推动一些成本效益高的商品，对于商品品牌用户，更注重品牌商品推广等。（2）产品和服务保证了产品的质量，这是用户选择的基础。其次，电子商务平台的服务需要跟上，让用户有良好的购买体验。(3)用户体验好的用户体验是用户选择电子商务平台的关键。采购流程流畅，产品需求关键，支付方便，收货快等，这一系列都会影响用户体验。尽量减少购买过程，减少用户在购买过程中的思考时间，更有利于商品清单的生成。GMV在电子商务平台上有一个通用的公式：通过分析不同的坑、不同的活动和不同的商品，可以提高商品的转化率和GMV。当然，运营商在年度冲GMV时，往往会通过增加这三个因素来增加整体交易量。例如，用户分流提升紫外线可能适用于分流商品，购买量和市场需求大，但利润不高；对于特定用户，可以选择推荐合适的高客户单价商品，如摄影爱好者推荐相机；在转化率方面，除了制定商品本身的转化策略外，还可以尝试分析以往商品的数据，强烈推动转化率高的商品。三、IP和电商结合时，有什么样的火花？传统的知识产权操作依赖于作品来驱动图像。由于一部作品很受欢迎，图像也具有商业价值，可以开始授权和开发衍生品，如迪士尼动画和漫威漫画电影。新兴的IP运营是在聚集粉丝的同时，将形象作为自媒体制作产品。如今的网络名人动画形象，麦拉风、潘潘达、郭斯特就是这样，先做一个自媒体，定期更新形象作品，保持与粉丝的互动。当粉丝节省一定数量时，他们可以开始出版漫画和制作周边地区。有些图像会开自己的网店，卖周边地区，节省很多中间流程。因此，如果动画公司运营，也应根据公司的研发实力和发行能力，综合考虑采用传统的IP运营模式或新兴的IP运营模式。如果公司有实力、有资本、有耐心创新，打磨有市场的作品，比如《大圣归来》，可以考虑传统的IP运营模式，通过作品带动形象。但如果实力不够强，可以考虑投资风险较小的新运营模式。所以，当IP衍生品与电子商务运营相结合时，我们可以这样做——（1）热风格选择选择一个流行的形象，首先知道你喜欢什么，所以做市场分析。市场分析的方法有很多，比如去更多的动画聚集地，看看流行的动画形象是什么样子，为什么这些形象很受欢迎，它们有什么特点等等。（2）形象定位市场上有多种观众，萝卜蔬菜有自己的爱，公司应首先确定观众定位，确定观众个性特征，根据观众定位确定文案风格、推广渠道等，让食品形象得到市场认可，当然，渠道总是无穷无尽的，选择广泛的沟通价值渠道，这些可能需要后续的数据支持。(3)IP衍生品对外输出有一个很大的特点，就是不需要，情感依赖大于理性消费。事实上，光秃秃的形象衍生品不能成为成功的电子商务商品或成功的IP。一个好的IP应该有故事和作品来丰富它，同时保持形象的热度。从整个市场的推广来看，是IP、明星、平台、品牌。IP应选择目标群体正确的明星，然后结合主要平台的资源，带来流量倾斜，不断打造IP品牌。（4）数据复制创建的IP衍生品是否受到用户的喜爱；铺设的推广渠道是否能带来新用户；设计的购买流程、设计页面等是否能将用户转化为消费者。。。在过去的一个阶段，我们应该复制这些数据，加强高转化率的渠道推广，更换低转化率的文案，甚至如果效果不好，是否可以考虑更换主IP衍生品等。...但当我们谈论IP的商业属性时，我们必须强调内容，这是核动力。...但当我们谈论IP的商业属性时，我们必须强调的是内容，这是核动力。赋予内容以真正的精神价值构成商品的灵魂。它不仅是传统营销所描述的核心价值，也是一种精神、召唤、人文关怀、消费者认可和品牌奋斗的理念。这可能是一种品牌信念。就像迪士尼传递给用户一样，每个人都应该保持童年丰富的想象力，所以设计各种娱乐等等。此外，故事的重要性是不言而喻的。一个好故事很难在一夜之间实现，但也不是没有痕迹。在文化环境、时代背景和媒体性质的影响下，故事是人物在特定情况下的经历和选择。然而，每一个文案策划和内容选择都必须具有普通教师的价值，以促进故事的发展。与故事中的价值观不同，它本身应该超越文化、地区和时代，就像漫威电影中的超级英雄一样。所谓的普遍价值与人性密切相关。只有掌握这些共性，我们才能确保作品能够覆盖最大面积的用户。在《超级陆战队》中，Hiro和反派博士是促进家庭关系的，《神雕侠侣》促进了杨过的爱情等等。IP就是流量，谁先在衍生品布局上领先一步，谁就抓住机会。期待中国版好莱坞式大IP的到来。