为什么流量类型多了，反倒更加难以驾驭了？

只要涉及到工作「流量」朋友们一定遇到过以下问题：流量太多，成千上万，选择困难（见下面的评论），实施更麻烦；与流量所有者讨论欺诈，难以区分好坏；价格昂贵，讨价还价疲劳；用户质量低，活动率低，粘度低。这是非常头疼的，工作不容易开展，没有成就感，如果表现不好，老板的脸变了，但每一分钟都失去了工作。解决办法在哪里？——重新思考:流量的本质是什么？流量运营策略是否更有效？下面，它将给你一个有效但更简单的解决方案。国内常见流量(累计数千种)：在线支付流量：搜索引擎(百度，360、搜狗）；大型电子商务平台(淘宝、京东、亚马逊)；APP各大应用市场(几十种)；精准推荐产品(广点通、粉丝通、扶翼…)；网络联盟；四大门户网站；导航(如好123、360网站，搜狗，毒霸)...在线免费流量:各种社交平台(微信官方账号、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脉脉、喜马拉雅FM、秒拍、优酷、爱奇艺、各种直播…)、评价类(最美应用，Next、指尖，爱屁股…)、各行业媒体、社会营销传播、微信群、QQ群、各种论坛...线下流量:地铁、报纸、公交站牌、建筑广告、机场、动车、电视节目、体育赛事赞助、社区物业、大学、书刊杂志...其他流量:明星代言(上千)；互推APP产品；其他同类用户成熟的APP合作交换；自媒体互推...首先，我们对流量的理解远远不足以处理我们闭上眼睛的工作，我说，“去买流量”。百度搜索、应用商店、地铁公交车、大V...这是因为我们把流量解读为人气和注意力获取的渠道。你是否会立即出现在你的脑海中：百度搜索、应用商店、地铁公交车、大V。这是因为我们将流量解释为：流行和注意力获取的渠道。虽然这种理解流量的方式很简单和直观，但你会发现它在操作实践中没有实用价值。既不能有效地指导运营工作的发展，也不能提高运营资源的投入产出比。我们操作的人都知道，操作工作有很多可选性，所以我们必须优先考虑并投资于高性价比的操作策略。但是这种对流量的解释给了我们什么启示呢？能不能让我们知道什么流量最好，性价比最高？显然不能。我们应该注意到，从朋友的问题来看，他对流量的理解基本上被简化为两个非常小的变量：受欢迎程度，大或小；成本，高或低。就像找对象一样。媒人问你想找什么？你说，女人，活着。人们如何帮助你？相信这位朋友对流量的解读很有代表性。可以负责任地说，「流量」作为运营中最核心的概念之一，如果只理解这种程度，就不足以胜任运营岗位。就像历史学家一样，如果他只从统治阶级的角度来解释历史，这种模式是非常狭隘的，甚至会加强人们对权利和暴力的崇拜。相反，当历史可以从经济、社会、文化甚至物种进化的角度来分解、混合和简化历史时，如此大的历史模式可以对人类的后续发展提供有意义的指导。事实上，我们说一个人在某一领域是否专业，牛不是牛，其实看的是他对这一领域核心概念的彻底理解。那么，流量的本质是什么呢？如何应用于操作实践？要深刻理解一件事，不要从表象出发，要把握内在逻辑。例如，流量，如果我们从外观上看，狭义上看，它是各种各样的推广渠道，非常分散，难以评估。但如果我们从流量的受体来看：从用户的角度来看，一切都是完全不同的。2、我们控制好流量的前提：从个人用户的微观角度来看，流量的内在特征意味着什么：事实上，成千上万的用户以类似的方式选择产品（商品）。好了，现在我们来想想，把这几千个人拼凑在一起，是不是突然对了？「流量」有不同的看法吗？是的，一旦我们从用户的宏观角度来看，我们就可以洞察到流量的四个关键特征：特征1：流量的范围大于流行渠道。例如，场景示例中提到的“用户声誉”将其视为一个非常有价值的整体流量，但大多数企业从未使用“流量”思维。避免狭隘地将流量等同于渠道，就像看到显示器时认为是电脑一样。特点二:流量是一个「相对」对于“书”，KOL用户是关键流量所有者，但对于简单免费的APP产品，应用商店的流量更有价值。当我们谈论流量时，我们必须默认同步大脑中的“产品”。特点3：流量与用户的决策行为密切相关。例如，对于高决策成本的金融产品，用户更相信朋友（金融产品的老用户），即老用户是关键流量；但对于低决策成本的商品，如购买一瓶可口可乐，你可能会突然刺激在公交车站看到广告。此时，公交广告的流量权重更大。特点四:流量有「路径完整性」，只有交通路径的终点才是赢家。这种情况在电子商务中更为常见：例如，一个用户想买一台单反车，然后去苏宁实体店进行各种测试。购物指南非常专注，耐心地给出各种专业建议。用户非常满意，最后果断地在京东下订单。。。嗯，这种悲剧实际上每天都在改变不同的剧本。另一个例子是，你去平安银行做生意，向你推荐平安证券。你第一次意识到是时候进入股市了，所以你在网上了解了各种证券公司，最后在招商证券开户。。。最后，这通常是无血的。许多在这里失败的企业可能不知道他们花了多少促销费用为他人制作婚纱。到目前为止，我们可以总结出，对于有效的运营工作：抛开产品，用户决策谈论流量是流氓。请注意，对于特定的产品，用户选择（相信）载体（信息）成为流量，而不是作为运营商选择购买“流量”，并希望“转化率”，你知道，大多数时候，有一个转化率被称为“无效”。这是两个完全不同的思维起点。三、简化复杂性:总结为四类流量，然后遵循作者提出的这一点「流量观」，我们可以很容易地识别：对于特定的产品，如何从各种流量中选择最合适的。接下来，我们将主流产品的大量流量归纳为四类，后续控制流量非常容易（为了方便解释，我们将命名这四种流量）：高权重主动流量：即用户主动获取某些信息，并非常信任该信息源（对用户决策有很大影响）的流量。例如，老用户推荐。低权重主动流量：用户也主动获取，但对用户决策影响较小的流量也可以理解为辅助决策流量。比如百度搜素。可选被动流量：这是互联网独特的流量，即用户在决策过程中（服务器获取的操作行为）被动获得的其他一些“可选项”，最典型的是：淘宝推荐，内容准确推送。唤醒被动流量：即用户没有明显的（主动）需求，但在接触到特定的信息后，突然唤醒了一些隐藏的需求，然后产生了一些决策行为。比如地铁广告。为了方便您对上述四种流量的感官理解，我们可以以用户的“主动性”为横轴，以对用户的“决策影响权重”为纵轴，绘制上述四种流量的分布图：上面圆圈面积的大小也可以大致理解为流量通常覆盖的人。可以看出，虽然第一类流量的数量很少，但它们都很有价值，而第二类、第三类和第四类流量则充满了不确定性（可能对用户决策没有影响甚至负面影响）。下面详细介绍了这四类流量的适用情况及其各自的运营策略，以后我们在运营和推广各类产品时都能轻松应对。第一类流量:最典型的高权重主动流量第一类流量主要包括:老用户口碑传播、权威垂直论坛(豆瓣、汽车之家)、KOL（部分）认知心理学的研究结论证实，大多数时候，人们的决策行为并不纯粹和理性，特别是在信息不对称的情况下，影响人们决策的主要因素是“信息的可用性”、“信息是否具有代表性”。这意味着，对于绝大多数非标准化、决策成本高的产品（商品），如果你信任的朋友“使用”、或者权威专家（关键意见领袖）“推荐”，很可能成为用户决策的首选，即使后续用户从其他渠道获得更多的替代选项，最终也有很大的可能性遵循最初的决策。因此，如果您运营的产品(商品/服务)属于非标准化或高决策产品，请关注第一类流量。典型产品包括:决策成本高的产品，包括财务相关(理财APP)、健康相关(医疗用品、婴幼儿用品)、隐私相关、贵重产品（高端数字产品、房屋、汽车）等非标准化服务（商品），包括教育培训、医疗服务、家庭服务、其他知识、个人品味偏好等难以量化的商品（书籍、茶、葡萄酒）等，我们也将在以下例子中看到，在许多情况下，第一类流量是操作的重中之重。遗憾的是，这种流量在现实中被忽视得最彻底:比如重视增量用户却不重视股票用户，推广多，服务不足。不幸的是，这种流量在现实中被忽视得最彻底：例如，关注增量用户，但不关注股票用户，推广和服务不足。这正是完全鄙视老用户流量价值的体现。就像传统企业天天喊“客户是上帝”，却从来没有真正重视过公司内部的售后服务岗位。经营“用户流量”的核心原则不是让用户帮你刷产品的存在感，而是反过来刷用户心中的好感。善意可以让用户主动推荐你的产品，从而形成“流量”。然后，回到现实中，如果我们经营一个“高决策成本”的产品，当产品有一定的股票用户时，我们应该经营“老用户流量”，并支持相应的资源。例如，可采用的运营管理策略包括：将用户满意度作为运营（包括客户服务）的KPI指标之一（而不仅仅是活动）；将运营资源倾向于用户服务岗位，为员工提供必要的权限，制定具体的激励措施。只有当员工到位时，员工才能真正为用户服务；定期组织用户活动，与用户保持情感联系（避免私下聊天骚扰用户，一些运营商认为与用户聊天是为了建立情感，这是非常有害的）。熟悉的海底捞和早期的小米都采取了类似的“老用户流量”经营策略，创造了惊人的业绩。第二类流量：低权重主动流量第二类流量仍然是用户有特定需求时“主动”攻击搜索的渠道。最典型的第二类流量包括：主要搜索（如百度）、各大应用商店、大型电商平台等。有两种情况，用户会使用第二种流量：第一种情况：也是最常见的，当用户通过第一种流量获取关键决策信息时，继续「主动」通过第二类流量搜索决策支持信息，或直接通过该渠道下载(下单)。第二种情况：当用户的目标产品（商品）相对较小或高度专业时，周围很少有人使用。例如，用户负责为公司购买企业管理软件。此时，大多数用户只能向百度或其他管理软件论坛、知乎等垂直信息内容平台寻求帮助；或者，当用户的目标是高度隐私的产品时，例如，用户需要治疗“习惯性谎言特效药”等；或者，当用户的目标是高度信息不对称的产品时，如医疗、医药、房地产等。第二种情况下，即当第一类流量失效或影响范围很小时，第二类流量是兵家必争之地。如果您正在运营符合第二类情况（利基化、高度专业、信息不对称、个人隐私）的产品，请务必以“第二类流量”为核心运营目标。现在回想起来，不难理解为什么之前的“莆田系”在百度投入了这么大的广告份额。第三类流量：可选被动流量与我们所熟知的“大数据”密切相关。它通常基于我们在互联网上的行为轨迹（例如，我们在与朋友交谈时搜索产品和谈论产品）来预测我们的“需求”，并在所有可以推荐的渠道提供商中推荐。因此，李少加被命名为“被动”，因为它不是我们主动接触目标产品的流量，而是被命名为“可选”，因为推荐的产品（商品）主要出现在我们决定是否选择产品的路径上，相当于增加可选项。典型的第三类流量包括：各大知名社交网络、内容APP精准推送、电商平台相关推送等。从李少加个人的角度来看，第三类流量有点尴尬。毕竟，根据目前的预测准确性，只有三种情况：准确性和滞后性（即用户已经完成了决策，例如，他们以前搜索过一本书并下了订单，但此时亚马逊有“猜猜你喜欢什么”）。在这三种情况下，只有第二种情况下的流量才能对我们的运营商具有实质性的价值。毕竟，在滞后或不准确的情况下，这些信息只会被用户直接忽略。那么，第三类流量是否“价值低、性价比低、尽量不使用”？未必。作者强调“可选”一词的名称，是隐喻：当你的产品（或商品）与竞争产品相比：功能、性能或服务、价格差异化优势，特别是在产品决策时间长，第三类流量可能成为流量结束点，但让第二类流量大规模推广竞争产品公司“失去妻子和士兵”。比如我以前经营的一款企业级服务产品，因为专注于“永久免费”(当时主流竞争产品还是付费的)，只在某个平台上做精准推送就获得了很高的投入产出比(最初搜索竞争产品的客户最终选择了我们)。第四类流量：唤醒被动流量几乎完全融入用户的日常生活轨迹：例如，每天刷朋友圈，或访问特定的新闻内容网站和娱乐活动（取决于用户的个人习惯）。虽然这些生活轨迹中的流量很大，但他们不知道用户的准确需求（上述第三类流量可以获得用户的需求），但有可能唤醒用户的一些欲望。例如，在炎热的夏天，他们可能会在公交车站看到可口可乐饮料广告，因此，