“丧”营销是真的“丧”吗？

“丧”营销又火了。从UCC咖啡的“丧”营销海报在Facebook爆炸到“丧茶”快闪店的朋友圈刷屏，再从“Moonleaf月叶”的消极杯到“试物所”打造的“丧”系列酸奶，“丧”的情绪，或者说是企业主用来表达的。、90后年轻人创造了一系列的产品和营销活动，通过社交网络使“丧”营销成为热门话题。为什么要说“丧营销”系列应用“又火了”？因为“丧”这种情绪其实存在了很久，只是最近被企业主激活，被用户推到了风口浪尖。本质上，“葬礼”营销的土壤是“葬礼”文化，是一种基于情感的营销。然而，世界上有成千上万种营销手段。为什么企业选择难以与企业产生内在联系的元素“葬礼”？另一方面，渠道碎片化，流量竞争异常激烈。在如此高成本的营销环境下，“丧”营销对企业有什么作用？在决定开展“丧”营销时，企业应该考虑哪些问题？接下来，我将从“丧葬”营销的本质入手，通过几个案例给出答案。从“丧”文化到“丧”营销，为什么是“丧”？要了解“丧”营销，就不能绕过作为土壤的“丧”文化。什么是“丧”文化？据几本百科全书介绍，丧葬文化是指一些90后年轻人在现实生活中失去目标和希望，陷入颓废绝望的泥潭，难以自拔的行尸走肉状态。但真的是这样吗？让我们来分析一下。为什么丧文化的兴起现在的年轻人如此“丧”？我们不妨从韩国的年轻一代那里找到答案。受经济低迷的影响，学生们逐渐觉得毕业后的生活是广阔的。Daumsoft表示，毕业形容词在互联网上的使用也发生了变化。“烦恼”、“压力”、2013年，“担忧”等负面词汇的比例从22%增加到28%。同时诞生了“大五生”之类的“大五生”、“NG族”、描述年轻人惨淡现状的新名词，如“对文”和“N无世代”。对中国来说也是如此。现在中国经济低迷，社会不再处于快速上升时期，上升渠道越来越窄，实际勤奋开始成为贬义词，努力工作不再等同于过上好日子，除了特殊的能力、运气或好父亲，其余的人只能呆在原地或流向更低的阶层。更何况，这一代独生子女进入社会时，除了奋斗无望之外，还会感受到生活的巨大对比。过去，我在家里生活在父母的溺爱下。在改革开放物质生活的极大丰富下，我不必工作或担心吃喝。进入社会后，很难找到工作，经常加班，一切都很糟糕。只有这样，我们才能理解现实的残酷。此时，“丧葬”的情绪自然扎根于他们的心中。葬礼后流行的“四大天王”表情包：悲伤的青蛙、马波杰克、堡比希尔、长腿闲鱼，但埋在人们心中的情感种子总是需要一个引爆点，互联网不仅帮助人们发泄内心的情感，“群体智力总是低于孤立的个人，容易受到影响”，社交网络包含更多的人参与社交嘉年华，所以“葬礼”作为一种网络文化兴起。“丧”文化真的丧吗？按照常人的理解，“丧”是年轻人在社会压力和日益增加下对环境的反应，是一种放弃生活的精神状态。因此，今天的年轻人应该保持责任，听从父母的安排，对自己的理想和命运没有太大的期望。但有趣的是，在许多社会事件中，我们发现喊“逃离北京、上海和广州”的人和留在北京、上海和广州的人是同一群人。他们嘴里含着“哀悼”、哭着说生活很艰难，但另一边却坚持留在大城市努力工作。加班的是他们，熬夜赶作业的是他们，贷款买房买车的是他们。他们迷迷糊糊地躲在谷底，一点一点地咬着牙往上推，似乎没有人真正放弃。为什么会这样？他们的行为矛盾的原因是什么？所以我更愿意相信“葬礼”文化不是“葬礼”，它是一种自嘲，一种宣泄，也是一种社会认同，本质上是为了迎接更好的生活。为了便于理解，我们结合几个例子进行分析。几年前，你会发现一个非常有趣的社会现象。许多年轻人在交谈时会感叹“唉，我老了，怎么了”。徐静蕾当时年轻漂亮，在博客上自称“老徐”。据当时的京报网报道，一项调查显示，80%以上的年轻人说自己老了。其实这是一种自嘲，意思是:我老了，我和你不一样，我不太了解你，但这不是你的错，而是我跟不上节奏。在这个例子中，自嘲作为一种幽默的方式，更容易缩短人与人之间的关系，为自己找到一个台阶。这也适用于“丧”文化。自嘲“我很难过”部分是幽默，渴望拉进彼此的关系，另一方面也是对自己情绪的宣泄。在过去的两年里，同样流行的负能量笑话不仅通过表达“我很难过”来自嘲和发泄，还通过表达集团的归属感。人是群居动物，天生害怕孤独。为什么要一直看微信刷微博？为什么爱表达爱分享？都是因为你渴望得到认可和归属感。“丧”文化是一座很好的桥梁——没有什么比我们这样的人更幸福了。这是属于中下层阶级的狂欢节。因此，回顾过去，既然“丧”只是一种表达和心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我们就可以看到隐藏在“丧”中的“不丧”，那就是对未来的期待——当前的自嘲和宣泄只是为了以更好的态度迎接未来。二、“丧”营销如此火爆，对品牌有什么意义？在我们对“丧”文化有了更深入的了解之后，我们可以谈谈它能做什么。众所周知，做任何营销推广都要知道这件事能给我们带来什么，而“丧”营销对品牌有什么意义呢？１、我们分析了品牌曝光和用户与品牌的第一次接触。“葬礼”是一种基于内心情绪的表达方式。想象一下，我们能通过帮助用户更好地表达我们的想法来传播产品吗？产品能否带来自己的话题？当然，除了文章中提到的“丧”营销系列产品，我再举一个例子。葡萄酒品牌江小白推出了“表达瓶”，通过文案放大了饮酒者的情绪，使葡萄酒超越了一种简单的饮料，成为表达的润滑剂，不仅增加了餐桌上的友谊，而且引发了消费者群体之间的疯狂传播。与此同时，江小白的“表达瓶”两种营销手段被各大媒体深挖报道，引发二次传播，品牌曝光率更大。一个简单的“表达瓶”不仅解释了引导消费者情绪、帮助消费者表达情绪的重要性，也解释了互联网时代的营销逻辑：在社交网络时代，每个人都害怕孤独和与世界脱节。人们依赖社交网络，每个人都是内容制造商，具有沟通属性；在这个嘈杂的时代，新一代的两个共同痛点是：城市自闭症和焦虑，所以产品必须有两个特点：1。产品应具有沟通能力，基于消费场景，基于消费者产品可以互动；2。产品应具有自己的社会属性，可以创造主题，引起自主沟通，无二次沟通广告仍是渠道思维，效率低，会被淘汰。我们需要知道我们的用户在哪里，他们内心的冲动是什么，然后帮助用户表达他们的想法。我们需要知道我们的用户在哪里，他们内心的冲动是什么，然后帮助用户表达他们的想法。在社交网络上，“没有事实，只有情感”２、任何营销推广都有加强联系、促进转型销售的目的。一般来说，它可以分为通知、说服、提醒和加强。除了以上对品牌“通知”的帮助外，更重要的是加强品牌与消费者的联系，直接促进销售。巧合的是，可口可乐推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶和一系列“表达瓶”，同样的常规，但可口可乐的目的是“提醒”，让消费者意识到“真的很久没买了”，然后通过文案让消费者再次认同品牌，促进销售。其本质与“丧茶”等产品一致：帮助消费者表达。可口可乐的“表达瓶”却是“丧”营销带给品牌的不止这些，我们不妨开阔一点眼界去思考。众所周知，每种产品都有自己的生命周期，品牌最需要防止的是品牌的老化。在我国商业发展史上，许多有二三十年历史的企业倒闭，不是因为产品差，质量差。最根本的死因是与时俱进。现在产品同质化严重，信息透明，新一代用户的消费行为发生了根本性的变化，从功能购买到情感需求，那么你能与他们沟通什么呢？如何将品牌与消费者的心智联系起来？这就是“葬礼”营销给企业带来的可能性：让不那么知名的品牌得到很多关注，让那些品牌知名度高但缺乏新主要消费者知识的企业回到消费者的视线。三、想做“丧”营销就能做到吗？恐怕你缺乏思考，“既然‘丧’营销这么有用，你还在等什么？赶紧的！“如果你这么想，你注定会失败。“丧”营销不是单独的营销活动，而是构建“丧”体系。我们以“丧茶”为例进行一些解读。为什么用户定位丧茶切入80、90后市场？我们之前的行业分析过，他们是现在的“压力人群”，为生活奔波，被互联网放大，对跨阶层的渴望。同时，他们也是互联网的土著人，喜欢通过社交网络表达自己的想法，为“丧茶”的传播提供了可能。如果你去过“丧茶”的线下店铺，你就会知道“丧”不仅仅是社交网络上的几句文案，更是对产品的全方位重塑:(1)以黑色为基调的立面，“丧”的气息扑面而来，却不失美观风格的“丧茶”店铺装修(2)垂头“丧”的店员，想喝一杯吗？反正你喝不喝都像我一样“丧”店员带着“丧”能量的衣服(3)招牌“丧茶”产品名(4)除了这些，还有很多类似爆款“喜茶”的“丧茶”杯、“丧茶”杯、“喜茶”杯，这里就不举例了。所以不仅要把“丧”融入品牌和产品，还要融入场景，让他们保持内在的联系。所以看看你的产品，它有潜力成为“丧”产品吗？能不能创造话题？能帮助用户低调安装X吗？另外，你的品牌忍不住忍受“丧”文化的嘲讽？硬币的另一面:“丧”营销应该作为品牌的调整品，长期的“丧”最终会被抛弃。回顾历史，你会发现情绪的发泄只能是暂时的。“葛优躺”火消失了一阵，“马男波杰克”火消失了一阵，曾经帮助我们释放负能量的载体在一阵火热后消失了。年轻人最终会掌握从认知到服从，甚至在一定程度上影响规则的能力。因此，基于丧葬文化的产品和营销往往有机会成为热门风格，但往往无法形成真正的商业模式。“丧茶”本身也受到了用户对产品质量的质疑，只能停留在噱头上。因此，“葬礼”营销似乎给了我们这样一个启示：“葬礼”营销是我们内心的释放，在未来，当我们有另一种抑郁时，类似的营销将卷土重来。这揭示了营销升级的一个方向:营销不是随便YY，甚至不是卖点抓需求，而是分心。最后，我们有理由相信，营销已经从产品功能需求演变为对个人精神追求的洞察。营销已经从单一渠道接触到用户和产品之间的双向沟通。你选择的用户群在哪里，他们的冲动在哪里，营销的关键在哪里。因此，当我们看到这么多流行的营销案例时，营销人员更了解消费者的内心，而不是失去文化；与其知道我们想要什么，不如帮助我们表达内心的情感。撬动人心是最明智的营销方式。以人为本、以人为本的营销方式最终会回归。