服务热线:400-0033-166
万商云集 - 企业数字化选用平台

企业首选的

数字选用平台

内容营销:动之以情,晓之以理。

2020-12-10 16:12:46 阅读(210 评论(0)

什么时候耸人听闻?什么时候推理?让我们来看看一个奇怪的现象:“4小时后逃离北京、上海和广州”引起了巨大的反响,但令人尴尬的是,人们只记得新世界。百雀羚的长图广告也引起了很大的反响,让人们记住了策划者的“局部气候”,同时也记住了金主“百雀羚”。为什么会有这样的差异?必须提到产品类型。根据用户在购买产品时的消费动机和注意力的差异,可以构建如下图所示的产品矩阵,将产品分为四类(陈姐姐在上一篇文章中详细说明了各种类型的特点:产品类型分析,这里不再讨论)。功能性产品更适合理性诉求文案。理性诉求文案从产品的功能特点出发,以理性证据为诉求点说服观众,达到说服观众、促进销售的目的。该文案通常利用数据和其他令人震惊的论据来揭示产品的功能特征,以获得观众的理性认可。小米就是这样,不遗余力地通过数据向用户传达自己强大的功能。因此,小米6部分文案以合理的吸引力进行内容营销,可以向观众传授一定的产品知识,不仅可以提高他们判断产品的能力,而且可以激发他们对产品的兴趣,提高他们的购买意向。享乐产品更适合情感诉求文案。情感诉求文案主要以情感为诉求点,抓住观众的情感需求。需求广告产品可以满足他们的情感需求或情感满足,影响观众对广告产品的印象,从而产生巨大的情感吸引力和影响力。因此,使用情感需求的广告通常使用一些方法来刺激客户的情绪或情绪变化,如明星、情境事件等。但现实是,大多数产品都具有功能属性和享乐属性,产品类型的边界往往不那么清晰,可能是由于品牌知名度、产品价格和产品定位的变化。例如,典型的功能性产品可口可乐的主要目的是向公众推广可口可乐的新产品,让大家了解可口可乐的功能。因此,大多数早期的广告文案都在介绍产品功能,“保持和恢复体力,无论你去哪里,你都会发现可口可乐”(1905年的广告语言);“口渴时的享受”(1923年的口号)。然而,随着可口可乐产品被越来越多的人接受和认可,广告文案的宣传变得越来越感性,在功能需求的基础上,增加了更多的内容和意义,如快乐、友谊等。因为可口可乐的功能属性已经完全被人们所熟知和接受,所以没有必要进行功能需求营销。通过感性需求创造品牌形象更为重要,让用户产生“喝可口可乐不仅仅是喝它的味道,更重要的是喝它的感觉”的心理。换句话说,可口可乐被赋予了更多的享乐属性,不再是纯粹的功能产品。再比如锤子手机推出了一款专门针对“文艺青年”、“美得不像实力派”的享乐手机。自然,营销文案的选择不能像定位“性能怪物”的功能手机那样列出数据并进行比较。结合名人效应的情感诉求,文案显然能更好地打动文艺青年。说到这里,你应该能够理解为什么文章开头的“航班管家”和“百雀羚”的营销结果如此不同。航班管家成立于2009年,是中国第一个专注于航空服务的移动商务旅游应用程序。其主要功能是“快速出票”。它是一种典型的功能产品,仍处于推广的早期阶段。应采取合理的需求营销,将产品功能传递给用户。新世相策划的活动以“逃离北京、上海和广州”为立足点,这是一种典型的情感诉求营销,与航班管家的主要功能联系较弱。唯一的联系是“逃离北京、上海和广州”的方式是航班管家购买的“机票”(但谁在乎呢?)。因此,即使营销活动本身得到了很大的反响,但作为赞助商的航班管家却被完美地忽视了。新世相本身就是一种享乐产品,其定位是“满足城市年轻人的情感需求”。因此,这种情感需求营销能给他们带来10万新粉丝也就不足为奇了。虽然百雀羚也属于功能产品,大多数化妆品,主要功能是“护肤、美容、抗衰老”,但与国外进口品牌、国内新品牌相比,有一个独特的地方:百雀羚诞生于1931年,品牌知名度高,企业文化深厚,为其情感需求营销提供了基础。在策划广告内容时,“局部气候”团队充分考虑了这一点,运用民国背景,结合悬疑、怀旧、幽默等情感需求手段,传达功能属性(与时间对齐),强化百雀羚作为“老民族品牌”的享乐属性(中国传统文化)。怎么说理?弄清楚什么时候该讲道理,什么时候该煽情,我们再来看看,具体怎么讲道理?怎么煽情?一般有两种推理方式,一种是使用产品外部数据推理,这些数据与产品本身无本质关系,如价格、销售、市场份额、明星代言等;一种是使用产品内部数据推理,如产品特点或成分、产品质量、产品包装、专家认可等。1.使用产品外部数据推理更适合低参与产品,因为对于低参与产品,用户不愿意花太多时间决策,简单直接的数据刺激用户做出购买决策是最有效的,如经典副本“连续7年,全国销售领先”,是使用产品外部数据进行简单直接的购买刺激。2.仅仅使用外部数据来推理高参与度的产品(如母婴产品)是不够的。参与度越高,用户对其关注度越高,用户想知道的数据就越多。常见的产品内部数据类型有:(1)Airthrough空气感觉透气背面充分利用Airthrough空气感觉,柔软透气,三维表面,减少与PP皮肤的接触面积,增加吸收面积。(年糕妈妈)不使用香料和矿物界面活性剂,全部使用纯天然无添加剂成分,甚至孕妇也可以安全使用。(小红书APP)(2)产品质量将在7秒内完成,从补水、修复、抗衰老到帮助后续所有护肤品吸收。(小红书APP)专注于自己原创的专利活动因素,据说14天就能生效。(小红书APP)(3)安全有效的驱蚊成分主要有四种:避蚊胺、驱蚊酯、埃卡瑞丁、柠檬桉叶油及其提取物对薄荷烷二醇,由CDC(美国疾病控制与预防中心)推荐并在EPA(美国环保局)注册。(年糕妈妈)参考资料:美国儿科协会、美国疾病控制与预防中心、加拿大卫生部、香港卫生署卫生防护中心kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito等网站。(年糕妈妈的评价文章后会注明参考资料)如何煽情?一般有两种耸人听闻的方式,一种是利用积极情绪,如幽默、热情、好奇心、怀旧等情绪;一种是利用消极情绪的消极刺激,如愤怒、恐惧和其他情绪。1.利用积极情绪定位“中国精致生活”的渠道,是通过刺激用户追求更好的生活,说服用户购买其产品,因此,渠道文案经常出现关于生活态度的内容:最初,一条干净、舒适的毛巾,也能带来生活的小幸福。有时候只需要一个小物件就能提高幸福感。随遇而安,来一场惬意的茶事。江小白定位为“青春酒”,利用目标用户的怀旧情绪,成功打造了“告白瓶”系列。2.利用消极情绪和消极情绪进行内容营销是有风险的,因为人们更喜欢阳光和积极的生活,从心底排斥消极情绪。如果他们不小心,可能会导致以下情况:虽然存在风险,但仍有许多成功的案例。例如,王老吉的经典广告“怕生气,喝王老吉”是用户对“生气”的恐惧和消极刺激购买的成功案例。以微整形为主的“更美APP”,是利用用户对“变老”、“变丑”甚至“失去美好生活”的恐惧,负面刺激用户的微整形。最后,让我们来看看杜蕾斯父亲节文案中的一个高级案例。一方面,利用每个人对意外怀孕的恐惧,刺激用户不要购买其他品牌的产品(质量可能不合格),另一方面,使用轻松幽默的积极刺激,改善他们的品牌形象,简而言之,副本将积极、消极的情绪刺激完美结合,真的很高!父亲节快乐,所有使用我们竞争对手产品的人。说服观众的方式有两种:一种是动之以情(情感诉求),另一种是理性(理性诉求)。一般来说,功能性产品适合理性诉求文案,享乐性产品适合情感诉求文案。但现实是,大多数产品都有功能属性和享受属性,产品类型的边界往往不那么清晰,可能是由于品牌知名度、产品价格和产品定位的变化。一般有两种推理方式,一种是利用产品外部数据推理,另一种是利用产品内部数据推理;一般有两种耸人听闻的方式,一种是利用积极情绪的积极耸人听闻,另一种是利用消极情绪的消极刺激。

内容来源:网络,以上内容来源于网络,不代表本站观点,如有侵权,请联系删除。

推荐阅读

2022最新清理垃圾软件 手机最强深度清理软件

我们的手机使用的时间长了多多少少会有一些垃圾出现,那么肯定是需要借助垃圾清理软件去清理的,这样的话才能保证手机的内存够用,如果你一直不清理的话,时间长了,堆积的垃圾越来越多,就会导致手机出现卡顿的现象。 1、系统优化大师 一…查看详情

一键去水印的APP有哪些?去水印好用的软件推荐

很多人特别喜欢拍照片或者是选择一些比较好的图片,这个时候如果图片上有水印就需要进行图片修理,如果想要去掉图片上的水印,那么也应该要选择一款专业的软件。有了软件之后就能够将图片上的水印更好的去除,打造出自己想要的图片效果。那么一键…查看详情

java的特点是什么

java是什么文件格式?Java一般存在两种文件格式,如下: 1.*.java文件是保存源代码的文本文件(*代表类名)使用javac*.java可以编译该文件使用java*可以运行该类2.*.class是用于保存Java类的二进制编码以及…查看详情

作者许可他人版权登记,著作权归属为谁?

通常情况下,著作权一般都归原创作者。我国同时又实行著作权登记制度,谁登记谁就拥有对作品的使用权。那么若是作者许可他人版权登记,作品著作权应归谁所有呢? 图片来源于网络 作者许可他人版权登记,著作权归属如何确定? 首先,作者许可他人版权登记在…查看详情

ems网点的优缺点总结大全

ems网点作为全国范围最广的快递网点,相信许多人都用它寄存过东西。作为中国速递行业的最大运营商和领导者,它能吸引人们的不仅仅是因为它的范围广阔,还由于它各处优于其它网点的特点,那么今天我们来分析一下ems网点的优缺点。…查看详情

lrc是什么文件

LRC文件是什么意思?lrc是英文lyric(歌词)的缩写,被用做歌词文件的扩展名。以lrc为扩展名的歌词文件可以在各类数码播放器中同步显示。LRC歌词是一种包含着形式的“标签(tag)”的、基于纯文本的歌词专用格式。最早由郭祥祥先生(Dj…查看详情

好用的安卓锁屏软件 免费的安卓锁屏软件

 现在越来越多的用户都比较喜欢追求个性化,很多的人都对自己手机的锁屏软件比较在意,下面万商云集小编就为大家分析5款好用的好用的安卓锁屏软件。 【Top.5】天天锁屏  网友点评:漂亮又赚钱的锁屏,还能下载DIY锁屏模板,制作属于自己的锁屏,…查看详情

7款免费收银软件系统排行

随着时代的进步,使用现金的年轻人越来越少,但更多的年轻人纷纷开始使用了在线支付。不仅省去了找零钱的麻烦又省去收到假钱的麻烦。那么我给大家推荐7款实用又免费的收银系统软件如下。 1中国移动云pos收银台 中国移动云pos收银台是中国移动面向手…查看详情

企业网站建设的功能需求和性能要求

互联网技术在发展,人们对技术的依赖和需求也越来越强,企业在网站建设上的投入也越来越大,对于网站建设功能的要求也越加严格和完善,当网站需要进行功能拓展的时候,就需要整合主站、分站和其它内外网的工作,这样的拓展工作是很花费时间和人力的。也容易让…查看详情

fprintf函数的用法matlab

matlab中的fprintf('y[%2.0f]=%12.6f'?1、首先,fprintf如果没指定文件句柄,则直接在屏幕上输出。 2、格式字符串中,其它内容都是原样输出,只有百分号后面的内容是要转换的,%2.0f表示要…查看详情

知识产权服务机构进行项目评估的实施流程

知识产权评估是指知识产权服务机构的注册资产评估师依据相关法律、法规和资产评估准则,对知识产权评估对象在评估基准日特定目的下的知识产权价值进行分析、估算并发表专业意见的行为和过程。知识产权评估中所涉及的知识产权内容比较多,一般主要对商标权、专…查看详情

几款免费在线观看电视软件,好剧再也不错过

看电视可以直接在电视上看,还可以在手机上看,不过现在大多数人都会在手机上看,而且方便,不需要准时准点,随时都可以看,那么,关于看电视软件都有哪些,许多人还不知道。 1、腾讯视频 腾讯视频是腾讯公司旗下的视频在线观看产品,定位…查看详情

免费好用的安卓模拟器有哪些 安卓模拟器排行榜

  对于android开发者来说,模拟器是开发工具,但是对用户来说,可能就是薅羊毛、找漏洞的赚钱工具。不管是活动风控还是内容保护等等其他的出发点,应要求可能会要识别Android模拟器,甚至禁止模拟器登录或后续操作。但是对于用户来说很多的模…查看详情

来电显示软件苹果 苹果手机来电提醒软件

  现在很多的用户都喜欢在手机里装来电显示软件,下面万商云集小编就为大家详细介绍下来电显示软件的相关内容、。Callkit是很多朋友期待已久的一个功能,目前iOS版微信和QQ 都已处于内测阶段,引发大量用户的关注。不过,还有很多人对Call…查看详情

版权登记补贴 | 成都、武汉、深圳等各地奖励政策都不相同

登记版权可以保护版权人的权利免受损失,无论是对企业还是个人来说,它都是应该值得重视的问题。如今,各地政府都有版权登记补贴,相当于自己进行版权登记无需任何花费,只是具体的政策各地都有不同。 图片来源于网络 各地版权登记补贴政策如下: ▼ 成…查看详情

最新文章