一个B2B网站客户地推拓展活动的全过程

俗话说：“失败是成功的母亲”，在当今快速迭代的互联网时代，快速试错和纠正下一次尝试的经验，往往被认为是一个非常有效的小成本试错计划；对于企业和个人来说，由于不可能永远成功，往往积累的项目经验在企业产品建设和个人甚至团队能力方面发挥着重要作用。为此，本文还根据B2B客户推广活动案例不成功的过程，对B2B客户推广扩展中踩到的“五坑”进行了梳理和分析、背后的原因以及作者认为有效的B2B客户推广和扩展应该如何总结，我希望通过总结和分析具有一定代表性的案例，对相关行业的B2B客户推广和扩展活动有一定的参考作用。流程：B2B网站客户推广活动全过程1。2015年1月至2月，企业为提高B2B网站客户注册，线下渠道客户21天线下“大篷车”客户推广活动，在广州、东莞、中山、肇庆等11个城市巡回路演和核心商务区流动。2.活动流程的整个推广和拓展活动在前期充分准备，明确分工和动作节点部署，围绕b端客户网站注册。具体活动流程和注册流程如下表所示:表1：推广活动大致流程图1：客户注册过程考虑了推广程度和路演效果。当业务经理扩大客户时，大篷车路演活动将在现场进行，整个推广活动将采用“位置” 以“游击”的形式进行。“大篷车”路演如下表所示：表2：3.该活动涵盖了11个城市的32个商业区，超过4766人，开发了102个潜在客户，成功扩大了33个客户（即B2B网站注册的客户转换）。B2B平台访问量期间(UV)8108人，比上月下降9.9%，其中省内游客7540人，日均游客243人，比上月下降19人，下降7.3%；当月页面浏览量(PV)20.4万次，日均浏览量6578次，较上月下降20.1%。对于非B端推广活动的从业者来说，对客户拓展和B2B网站访问浏览的概念可能不多。因此，笔者试图通过以下简单的活动效果分析和对活动的反思，进一步梳理B端客户推广活动应注意的事项。结果:如果我告诉你关于这个活动的其他分析数字:活动预设的最低目标是58个成功注册客户(扩展成本为3793元/个)，但实际客户拓展成本为667元/人(不含企业参与者人工和支持成本)、同比增长率为-59.29%、客户数的环比增长率为-76.37%、与前期月均注册客户相比，前期增长率为-45.74%、与下半年月均注册客户数相比，向后比增长率为-16.13%，也许我们对这次活动的运作效果有一个比较立体的感知。正如你所想，从活动效果来看，虽然受淡季和旺季的影响，但从效果来看，这确实是一个不成功的扩展活动，主要表现为：第一，结果导向，没有完成既定目标；活动已经完全酝酿和准备，为什么没有得到更好的活动效果，甚至没有完成最低预设目标；第二，活动的投入和产出，这是高成本和低效率的；通过投资和结果分析，单个客户的扩展成本过高；第三，活动效果的变化几乎没有影响；通过活动前后相关客户数量的变化和网站紫外线、PV的分析没有增长效果。虽然不排除由于早期在线促销活动的影响而下降，但与去年的平均情况和下半年的平均情况相比，活动效果仍然不乐观。为此，在定性这次活动的同时，笔者也在思考这次活动从策划到实施，踩了哪些显性或隐性坑？反思:这次失败踩过的五个“坑”，从活动效果来看，真的很难算是成功的，甚至可以吸取很多经验教训也不为过；为此，当作者试图重新审视整个阶段性的推送活动时，他发现自己在整个活动运营过程中无意中踩到了很多坑，这些坑实际上是可以避免的。坑1：活动模式与受众特点不匹配。对于互联网产品或网站细粉的线下推广，在过去，我们接触更多的是C端消费者的推广。集中路演、摆点、扫街、社区聚会等推广模式很常见，但“大篷车”这种更倾向于路演的活动模式自然适合C端个人客户的宣传或拉粉；因为C端个人客户比较多，通常集中在一些消费热点地区，有人流规律可循。只要切断C端的地面推送，就可以获得被动流量；B端（目标客户为企业）的地面推送，无论是想这样拉粉还是开展业务合作，其受众都远低于C端的受众，需要的是更大的潜在客户群，但B2B客户，尤其是特定行业的2B客户，其分布难以实现高度集聚。即使集聚程度较高，也存在潜在集中扩展的可能性。由于其决策链长或关键扩展目标人员的时间和下落无法控制，无法按预期有效地联系和连接，B2B客户推广自然适合通过推广会议、订单会议、研讨会等室内邀请或类似于早期保险从业人员经常使用的“清扫”销售形式（但这是一种非常排斥的，需要仔细考虑）进行。事实上，这次最大的问题是，B2B客户的特点没有得到很好的研究，实际上采用了C端操作模式来扩展B端。这不能说是一个巨大的坑。虽然活动的目的很明确，但观众的特点却被有意或无意地忽略了。为了便于区分B端和C端客户的不同推送模式，简要梳理了两种不同的客户特征和推送策略：表3：通过以上比较，可以发现B端的推送，如希望达到效果、展览、推广会议等更正式的会议营销、上门推荐等个人个人作战的“扫地”形式是可行的，这两种形式都可以联系B端客户；然而，“大篷车”的形式极不适合B端客户，因为它采用了非室内“阵地战”的方式。因此，为了保证活动的价值，后续活动更注重支持股票客户或潜在开发客户作为促销活动。活动的实施偏离了原有客户扩张的目的，直接成为C端客户的促销活动支持。坑2：通过上述区分B端和C端客户的特点和推送形式，不难看出，对于C端推送活动，只要选择流量大的商业区，根据流量线卡位置好，配合路演推广活动吸引或拦截流量，活动效果容易控制；B端客户推送不那么简单，因为B端客户流量相对较小，流动性较差，与C端客户有很大的不同；与C端相比，即使前期没有充分准备，也可以在活动过程中灵活调整。因此，为了保证B端客户的推送效果，前期准确告知甚至预约潜在客户尤为重要。活动前的这些准备是否到位基本决定了活动的效果。这就要求B端客户需要提前圈定和预约潜在客户，形成扩展目录（目录要求能够准确到特定的公司、人员、职位甚至联系电话），在开始之前，能够准确掌握目录客户的具体情况，此时的推广活动形式只是为B端客户提供一个场所，也就是说，我们常说的面上的一切都已经在前面做了，地推只是“走过场”。如果活动模式在开始时选择偏差，可能不会对活动效果产生根本影响，但如果潜在的客户没有列出目录并进行准确定位，该活动基本上已经失去了战术控制。坑3：如果有明确的目录客户，准确的预热是合乎逻辑的。事实上，目录客户的行为也是当时活动策划过程中比较纠结的一点，因为手头确实没有客户信息需要拓展，前期也没有客户普查活动，我一心想通过一次活动把这些客户聚在一起，注册成客户。事实证明，忽视“磨刀不误砍柴工”的常识往往会导致“误入歧途”，尤其是在活动没有预热的情况下(在活动策划阶段，讨论了通过群发短信进行活动预热宣传覆盖，但由于法律问题、无法准确覆盖、活动预算有限等原因，放弃了所有可能的预热方式)。未对活动城市进行足够的提前材料覆盖宣传和充分邀请，往往会直接导致活动意识和活动现场的荒凉，这可能比活动模式更明显，感觉更强；这也可能直接导致推动活动成为“无米烹饪”。坑4：合作伙伴选择因预算而“将就”整个地面推广活动，采用业务经理地面拓展和大篷车驻地或移动推广的形式。虽然双方有效合作，但活动合作伙伴，即路演公司的专业水平，对地面推广活动产生了不可忽视的影响；由于该活动在预算上被迫缩减，因此该活动的合作伙伴在选择上也有将就的心态，合作伙伴显然擅长纯粹的路演形式，即他们只擅长C端推广路演，不了解B端推广活动的需求，也没有推广经验（虽然路演和推广能力广告公司或咨询公司行业较少），事实也证明，在整个早期活动规划对接沟通过程中，活动目的掌握和理解需要频繁沟通，甚至活动计划和执行也有不同程度的偏差，难以纠正。但由于这种将就，地推活动到此越来越偏颇。但由于这种将就，地面推广活动越来越偏离。因此，作者建议，无论如何，不建议选择没有相应活动经验和业务能力的活动合作公司；如果因预算问题妥协，将影响整个活动的质量。坑5：活动执行被迫调整在路上巡演，推动开始后，业务经理和整个活动面临巨大压力，客户不在公司、商店，客户不愿意来路演区，客户很少……鉴于这种情况，必须临时进行战略调整，“大篷车”和网站注册B2B客户联合推广，直接将“大篷车”推广活动转变为路演推广活动，充分发挥“大篷车”路演应有的价值，但仍保留了业务人员的同步推进。到目前为止，“大篷车”地推部分功能已经完全失效。到目前为止，“大篷车”地面推送的一些功能已经完全失效。现在看来，地面推送活动实施的强制调整是不可避免的。俗话说，一场成功的推动活动，其实在活动开始之前就已经定调了。这些问题主要是由于活动策划阶段定位不明确、预算不匹配、组织协调部门对活动理解不一致、合作伙伴选择不谨慎造成的。我相信以上五个坑或多或少都会遇到B端推送人员。毕竟，与C端推送相比，B端客户的推送难度系数相对较高，效果难以立竿见影。有效的B端推广活动，应准确了解活动目标和目标客户的特点，针对目标客户的特点，提前锁定潜在目标客户，有效的活动通知和预约，在活动开始前确保至少与客户接触，然后协助一定的适合B端客户的活动形式，有效实现活动目标。总结互联网推广活动，根据活动形式，可分为在线活动、离线活动或在线和离线联动；活动运营一般以品牌宣传、销售导向、关键运营指标（如提高活动、保留率、客户注册率等）；根据推广活动的目标客户属性是个人还是企业，它也可以分为C端推广和B端客户推广。。。不同的目的、目标客户和活动形式需要我们设计和开展有针对性的推广活动。作为互联网推广活动中与C端推广活动完全不同的推广活动，本文涉及的推广活动是一种线下推广，旨在扩大B端客户的注册和合作。为了实现“吸粉”的目的，我们需要做更多的准备：通过分析潜在活动对象的特点、目录客户预热和有效邀请，并采用适当的活动形式（如行业论坛、产品订购会议、推广会议或通过在线注册渠道的电子邮件推送、广告等），并选择匹配的活动合作伙伴，这对整个活动效果的实现尤为重要。总之，无论是C端个人用户拓展的本地推广活动，还是本文涉及的B端客户拓展，本地推广活动运营的首要目标都是我们日常运营中经常提到的三个目标（“创新”）、在“保留”和“活跃”中“拉新”；通过对上述案例的分析，结合日常经验，笔者认为，虽然每一次地推活动都可能踩到的“坑”不止上述五个，可能会遇到各种各样的“坑”，但作者认为每一个有效的推送活动都可以应用ATM-PDCA模型进行测试，即通过ATM（目标到模式）的详细匹配，通过PDCA循环的实际动作分解，确保整个推送活动从目标到模式再到执行水平，最终取得了良好的地推效果：ATM（AimToModel）：从目标到模式，即一个可行、良好的活动操作，首先必须有准确、具体、明确、可量化的活动目标，为了实现这一目标，需要有一个支持的活动模式（形式）；因为只有从目标到模式的高度匹配，才能产生良好的推动活动操作。PDCA：又称戴明循环，Plan