品牌的本质是什么？品牌的本质或许是一种持续兑现的承诺。

“小米第二季度出货量为2316万台，创下新纪录。”雷军在发布最新销售数据的同时，也打了无数分析师之前的评论。毫无疑问，在过去两年的异常下降之后，“小米”已经成为无数营销人员批评的商业案例：“如此大量的品牌扩张，显然违反了定位理论提出的“品牌焦点”原则，所以小米份额下降是一个非常正常的现象”——这是无数营销人员广泛传播的评论。但如果真的是品牌延伸，如何解释小米现在的强势逆转？因此，在小米再次崛起的背后，我们一起洞察“品牌的本质”。近年来，当谈到商业相关话题时，小米模式似乎很难离开对“小米模式”的讨论。是的，正如雷军所说，小米的出现颠覆了智能手机行业的评价标准，使我们开始关注手机的参数、运行点，甚至材料的技术知识。并催生了无数第三方评价的发展。毫无疑问，小米本身已经成为性价比的代表。因此，小米创造了许多自己的商业奇迹，“四年，销售额超过700亿……”。然而，在无数类似疯狂的数据之后，小米经历了近两年类似疯狂的市场下滑：销售下滑、估值减半、海外扩张疲软等谣言，都透露出小米生活不太好的明确信号。“盲目的品牌扩展只会模糊小米在用户心目中的定位，消费者甚至不知道你意味着什么。”。。在理解了定位理论后，许多人给出了这样的评价。嗯，“小米在延伸品牌”，这是多么明显的事实:无论是“平板”、“电视”、“路由器”或“智能家居”都无一例外地延伸了“小米”品牌。在定位理论中，特劳特明确告诉我们，品牌竞争的最终战场是消费者的思想。品牌之所以存在，是因为你在用户的认知中占据了空间。就像我们喝饮料时想到可口可乐和加多宝一样，这些成功的品牌无一例外地占据了用户在特定场景中对品牌的记忆。品牌扩展陷阱，但消费者的思想是极其稀缺的资源，所以我们不能分配太多的认知任何品牌，就像“霸王茶”曾经失败，“品牌扩展陷阱”，让企业陷入危机。此外，无数商业案例的失败似乎告诉我们“品牌延伸”的危害：“海尔”在家电领域非常成功，推出了“海尔计算机”，市场反应平平，即使消费者认识到“海尔”在家电领域的实力，但对于“海尔计算机”，用户不愿意支付。经过三年的挣扎，“海尔电脑”终于失败了。曾经空调行业的领导者“春兰”也陷入了同样的困境:“春兰空调”的市场份额甚至达到了45%左右的峰值，超过了格力今天在整个市场的影响力。然而，春兰对目前的经营状况并不满意，随后推出了“春兰汽车”、结果，这些多元化的行业严重稀释了消费者对“春兰”的认知。因此，我们都知道这个品牌已经崩溃了。奇怪的是，很多明明也进行品牌延伸的企业，不但没有失败，反而活得很好。例如，曾经依靠儿童饮料开始的“哇哈哈”，在进入饮用水领域时，仍然做得很好。同样，“六神”从花露水延伸到沐浴露品牌，却带动了其整体产品销量的提升。...为什么品牌延伸也是如此，但最终结果却如此不同？品牌的本质是什么？在回答这个问题之前，我们首先需要回答：品牌的本质是什么？你可以想象，如果没有品牌，我们的购买行为会发生什么变化：“在货架前，我可能不知道哪种产品质量更好”，“没有品牌介绍，我不知道这些产品对我有什么影响”，“当我发送朋友时，我不知道如何描述这个产品”。是的，如果没有品牌，上述行为将受到限制。“品牌”的存在可以帮助我们简化决策，判断质量，甚至表达。。。因此，当我们准备购买运动鞋时，面对各种各样的产品，只要我们看到NIKE品牌，我们就会意识到它有更好的质量和更科学的设计。此时，品牌帮助我们简化购买决策。同样，很多有钱人买奔驰的时候，不仅仅是因为质量更好，更是因为奔驰能帮忙表达“我是成功人士”。...因此，为了给消费者提供这些无形的价值，品牌的本质就成了一种“不断兑现的承诺”。这意味着“品牌”不是产品包装中存在的一行文字，也不是广告文案中的几个字母，而是内化在消费者心目中的“承诺”：我们购买苹果手机是因为它继续履行“创新、流畅、质量”的承诺；我们购买海飞丝绸是因为它继续履行“去屑”的承诺；同样，我们购买小米是因为它继续履行“更具成本效益”的承诺。..因此，品牌延伸本质上是“承诺”的延伸。当这一承诺处于消费者决策的核心标准范围时，品牌扩张是有意义的。不难理解，当霸王洗发水向我们承诺“去屑止痒”时，品牌注定会失败，因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准不是“去屑止痒”。同样，我们在购买电脑时的核心决策标准，也绝不是海尔在家电领域的承诺。因此，基于“品牌延伸”失败的商业案例本质上是“承诺”的错误匹配。小米的品牌延伸不会导致用户对“小米”的认知模糊，因为无论是“电动汽车”、“电视”或“智能家居”，消费者对“性价比”的需求总是存在的。而且，在产品本身，小米并没有违背“性价比”的承诺，相反，这种延伸甚至会增强用户对小米的品牌意识。因此，当消费者购买智能家居产品时，当他们看到“小米”品牌时，他们不会考虑它是否是一种牟取暴利的产品。同样，读者每周阅读我的文章时也会获得商业洞察力，因此[nick说]品牌本质上承诺经营“商业洞察力”。即使我将“nick“这个品牌延伸到我的付费产品”【nick】在研究会议上，用户对我的品牌认知仍然不会模糊，因为我将继续更新“研究会议”中的商业洞察力，并继续经营“商业洞察力”承诺的一致性。结论，我们对问题的看法往往会影响我们对品牌的理解：如果我们单独从公司的角度来理解品牌：那么它只是一种企业资产或营销手段。因此，我们会认为品牌的本质是“溢价”。假如从消费者的角度来理解品牌：那么品牌就是与消费者的终身关系，公司需要围绕这种关系，经营品牌，经营承诺。因此，品牌的本质是不断兑现的承诺。