「远距」与「近距」，你想让写消费者看到哪一点？

在上周的《辉煌的中国人》中，我对一位选手印象特别深刻。反扒宣传，一个27岁的小伙子，吴彦忠。在现场随机抽取两个大男人上台，他可以在一秒钟内偷走你的东西，你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中，他“偷”了冯先生钱包里所有的东西，然后悄悄地放进去。他能悄悄地拿走对方包里的东西，核心是什么？吴彦忠回答说：“人心不能两用，转移注意力后……另一边就结束了。还有一个生活场景。在超市的果蔬区，你打算买土豆、西红柿、苹果和葡萄。。。你经常会发现，价格变化几美元会对那些打算在这里购买或不打算购买的人产生很大的反应。例如，土豆价格上涨2元／公斤，苹果价格上涨2元／斤。消费者立刻抱怨道:“这个价格每天都要！”。在红酒区，价格变化几美元甚至几十美元。基本上，你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因为降价几十块钱而突然想庆祝什么；也不会因为价格上涨几十块钱而突然放弃庆祝。毕竟，人们买红酒是为了庆祝和浪漫。买土豆，苹果...几美元的变化足以改变消费者。这是一个非常简单的事实——这类产品最初是一个实用的替代品，需求价格弹性变成反比，弹性高；消费者改变购买选择几乎是零成本。买红酒，换几十块钱也不容易改变消费者。这就是土豆苹果原理的反用——葡萄酒早已脱离满足生理需求的功能，成为社会需求的工具，需求价格弹性低。自然，有一个总结：消费者注意什么，或者我们想让消费者注意什么，关键是——「远距」与「近距」营销。就像消费者愿意高价买红酒一样，是出于“远距离”(社交庆祝，情感浪漫)；如果消费者只考虑“近距离”，当红酒是普通饮料时，消费者就不会接受几百元的普通饮料。作者首次提出“作者首次提出”「远距」与「近距」“营销”，这是营销中极其重要的道理，以前从来没有人整合过。这种“距离”有五种理解:价格本身的距离；产品等级距离；实际距离；时间周期距离；收入心理距离。1、「远距」与「近距」营销-价格本身的距离是上述案例中的普通菜肴和红酒。原来是1.5元／斤土豆涨价2.5元／斤(价格变化66%，变化特别大)；红酒500元／瓶子，涨价成了550元／瓶(价格变化10%，变化小)。也就是说，价格本身的距离：价格变化与原价之间的比率。比例越大，距离越远；比例越小，距离越近。“价格本身的距离”变化越大，消费者就越敏感。这就解释了一个简单的常识，淘宝JD.COM商家推广的时候，原价特别高。强烈体现促销力度。推远价格距离，让消费者的大脑敏感。这是正面敏感，触发消费者在“这么大的促销”下购买。现在消费者都紧张了，所以有必要推远价格距离！上一种情况下，“土豆涨价”属于推远价格距离的负面敏感性。网站运营中也经常使用“正面敏感”。例如，用户充值VIP的价格设置：7天VIP70元30天VIP100元90天VIP200元在用户的“先入为主”理念中，往往会确定第一个价格，即产品的价值。7天vip＝70元就是vip/天＝10元；那么我收费30天vip才100元，相当于vip/天＝3.3元；“反正都要用！直接充90天vip，200元，相当于vip/天＝2.2元！这里的价格变化比例很大(价格本身推远)！在用户的“正面敏感性”下，将能够最大限度地吸引新的vip用户。价格本身的距离变化越小，即价格变化率越小，消费者就越不敏感。在大多数产品运营中，我们需要谨慎“涨价”这个词。否则，悲剧事件“淘宝十月围城”将重演、“施克莱里的价格上涨了50倍”。。。因此，我们通常一步一步地提高产品价格，如天猫商城服务费、日用小商品，甚至香奈儿产品（尤其是香奈儿公司的萌芽期）、「远距」与「近距」你有没有发现过营销-产品档次的距离，产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品等级越低，消费者对价格变化越敏感。这并不是因为高端产品的消费者更富有，所以价格不敏感。这并不是因为高端产品的消费者更富有，所以价格不敏感。例如，方程式赛车和保时捷轿车至少属于高端产品！由于舒适的驾驶体验和品牌价值，保时捷轿跑车车主可能会为数百万元的保时捷买单。成千上万的价格变化对他几乎没有影响。方程式赛车手(如果自己买零件)不会为所谓名牌的高价买单，会考虑性价比。如果XX配件价格上涨，他很可能会以XX配件的高价购买性能更好的YY配件，从而放弃XX。因此，“产品等级距离”对消费者影响的本质在于品牌的独特性或品牌的感性。品牌的独特性或感性程度越高＝产品等级越远，消费者对价格变化越不敏感；品牌独特性或品牌感知度越低＝产品等级越近，消费者对价格变化越敏感。例如，橙子，普通橙子大约7元／而楚橙的价格是15元／斤左右，依然深受市场喜爱。普通橙子没有独特的品牌，更不用说情感上的爱了；由于地理优势，楚橙更重要的是楚石坚的特殊性，使他的橙子特别，然后人们对楚橙也有情感偏好（同意精神，崇拜楚石坚的个人）。比如智能手机，普通智能手机2500元／台湾左右，市iPhone5000元／在舞台左右，仍然受到市场的喜爱。普通智能手机安卓系统千篇一律＋“强大”硬件...没有独特性，用户自然无法产生品牌感性；iPhone在创始人、产品技术、物联网特色系统、售后服务等方面被誉为“最令人印象深刻的手机！理所当然，独特的品牌，感性的消费者。奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；AD产品让人摸不着头脑；实体店特别高。公众号非主流朱的第21篇文章中提到，这是为了产生“零售拒绝”的效果，提高小众的品牌溢价。但是！为什么一些实用产品也会产生类似的“零售拒绝”效果？实用产品难道不应该体现实用价值，让更多的观众购买吗？为什么几乎所有的普通家居城市都把招牌做得特别大气？而且他们只卖普通家具。在今天聊了「远距」与「近距」在营销主题之后，我们了解到普通产品“零售拒绝”就像奢侈品一样，是为了延长产品等级的距离，让消费者对价格不敏感。一些互联网产品的VI设计非常高，产品本身就是为了满足用户的实际需求。为什么VI还偏偏设计得很高？比如爱奇艺VIP：用户购买vip是为了看更多的电影和更少的广告，但它不强调logo上的“更多的电影和快速的体验”。推远产品档次距离，让logo看起来金光闪闪，让消费者对价格不敏感。当然，如果你只有成本优势，想让消费者关心价格变化。您可以拉动类似产品的品牌距离，让消费者对价格敏感：例如，170卡运营商（具有自然价格优势）可以在口号中进行：立即破坏三大传统运营商的权威品牌优势，让消费者改变品牌导向，客观衡量成本性能。3、「远距」与「近距」营销-现实距离特别容易理解。现实距离越近，消费者对价格越敏感；现实距离越远，消费者对价格越不敏感。文字：数据表达和文学表达图片、视频：现实抽象表达实体店：装饰接地气和装饰抽象标志：低、高客户服务／导购:店主本人和第三方产品类别:常见产品和非常见产品...在这里，我们来解释一下如何通过切换常见产品和非常见产品来改变“现实距离”。我用过无数次“自拍神杆”的例子。前几年自拍杆突然火了。很多资产只有几万的小作坊，也能创造月销1万根的记录。市场上大多数自拍杆的价格都在20元左右。如果你想做一个高价的自拍杆(150元)＋），你会发现市场上几乎没有这么贵的自拍杆。这很简单，因为用户已经建立了“自拍杆”＝在20元左右的商品心智之后，你做一个150元的自拍杆，那不是天价吗？因此，要解决这类问题——在低价品类中制作高价产品。第一步是改变类别，也就是上面说的，把常见的产品变成非常常见的产品。对于自拍杆的用户来说，自拍杆的价格大约是20元。如果你想让他们为高价买单，你必须把你的自拍杆改成他们的常见产品（改变类别），把150元的自拍杆定义为“相机支撑伸缩器”，而不是原来的“手机配件娱乐产品”。第二步是改变渠道。在销售相机设备的旗舰店和柜台铺设150元的自拍杆产品。这是通过改变“现实距离”来改变的－以“产品类别”的方式，在低价类别中实现高价产品。通常，为了支撑高价，我们会推远“现实距离”。但在批发市场上，每个人的产品都是一样的，你有的我有，我有的你也有。假如这个时候还花精力去推远“现实距离”，那就浪费资金，还显得做作。在类批发市场，每个人都在为价格而战，强大的优势是价格（除了你可以垄断一类产品）！几乎没有装饰；有些空间可以用来装饰商品；没有太多的购物指南，通常是店主；没有花哨的副本，直接和真实的描述。这些方法都是为了拉进“真实的距离”，让消费者客观地比较价格。因为店主知道，在这里留住老客户更多的是靠实力；如果你想吸引新客户，你必须首先让他们清醒。另外，我想加一句话：我们在做营销策划的时候，要敢于否认大公司！不要以为他的主业做得好，什么都好。比如家乐福，沃尔玛，XX...90%的超市在生鲜区标注果蔬时，唯一动脑筋的就是把标志挂在桌子上1米左右，字体很大——推远“真实距离”，让消费者对价格不敏感。此外，只有两种愚蠢的做法：每种水果和蔬菜产品对应一块小板，上面标有产品名称和价格。每种果蔬产品对应一块小板。上面标有形容词的名字和价格；然后附上原价XX元(推远“价格本身的距离”，正面敏感，让消费者感受到好处)这两种愚蠢的方式，是世界500强的风格？在小标志上方，可以添加一个新的模块——用文案手法简写几十字，然后缩小“价格”字体，与文案字体形成对比，让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。(文案要注意:专业化、形象化的描述要表达果蔬的价值和这批果蔬的新鲜卫生。）由于篇幅有限，今天就到此为止。下周，我将继续剩下的内容：「远距」与「近距」营销-营销-时间周期的距离「远距」与「近距」营销-收益心理距离”「远距」与「近距」如果你想尖锐地推动市场，简单的营销应用，「远距」与「近距」营销是你必须深入掌握的内容，而不是你是否选择的方法。