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在营销手段日渐趋同的今天,企业应如何适度利用内疚营销?

2020-12-09 14:02:49 阅读(183 评论(0)

例如,当节食者开始挖第二块奶油蛋糕时,他们会感到美味和清爽;当戒烟者秘密地再次开始抽第一支烟时,他们会在烟盒上“吸烟有害健康”的警告语言中漂浮。越内疚越快乐?这是什么心理?好像总觉得有点担心,有点矛盾,充满愧疚,但又有点期待,有点刺激,有点开心。内疚让事情变得美味吗?毋庸置疑!内疚也扩大了消费者的幸福感,使他们更愿意为产品花钱。这可能是一种奇怪的矛盾心理,在试图抑制欲望的过程中,人们总是增加欲望的诱惑。不难理解为什么很多所谓的禁片禁书更能引起兴趣,点燃需求,人们不得不大饱眼福。充满禁忌色彩的人物总是那么有吸引力。在最近流行的电影《白鹿原》中,无疑每个人都对剧中的角色小娥特别感兴趣。耶鲁消费者研究中心的实验也告诉我们,内疚营销有一定的限制,不能太多。假设一个学生没有做作业去看音乐会,这种内疚感真的会让音乐会看起来更迷人。但如果他的祖母不幸去世,那么和家人一起送别祖母的内疚就太多了。一些学者还测试了其他内疚感,包括“非法掠夺”,发现“过度内疚”不会带来幸福。“有点兴奋,有点犹豫,不敢相信我忍不住”,正如张新哲唱的那样,适度的内疚无疑增加了期望,增加了刺激,带来了特别的乐趣,悄悄提高了满意度。享乐产品更适合内疚营销。现代商业营销更喜欢将这种效果应用到各种商品的销售中,形成无敌的“逆转消费”。“堕落越多,就越快乐”。这种营销模式是在消费者自我暗示的矛盾中找到差距,激发他们的消费欲望,使幸福因内疚而倍增。那么,什么样的产品适合内疚营销呢?内疚营销作用于个人,而不是企业,个人会产生类似的矛盾心理。从这个角度来看,它适用于B2C或C2C模式,而不是B2B模式。显然,在这个大圈子里,面对个体消费者的大众产品。如果这些产品与消费者的欲望和需求有关,它们可能会有效。例如,吃、喝、睡的人类最基本的欲望需求;另一个例子是更先进和复杂的欲望需求,由这些基本的欲望衍生出来,如虚荣心、成就感和独特的关注。不难理解为什么有些人愿意高价购买一些商品,导致这些商品实现品牌溢价。隐藏在这背后的是这些看不见的欲望和需求。这些直接关系到消费者的个人欲望需求,直接影响到消费者的感受,让消费者有各种感受,包括内疚。如果建立了这种机制,我们可以通过这种消费心理对消费者进行反推,引导消费结果。如果这些产品本身有两面性,人们在消费这些产品时会有矛盾和争议,即使很小,也可能有效。在刺激人们享受乐趣的同时,人们理性地觉得应该适度地享受它们。这可能是最重要的,只有这个产品有一些负面影响,才能给消费者带来内疚。内疚在一定意义上是消费的障碍,但巧妙恰当的使用可能会在一定程度上增加销售。例如,吸烟有害健康是众所周知的,但它不能阻止许多年轻人尝试,也不能阻止许多吸烟者再次吸烟。同样,酒也有这样的特点。他们的负面影响并没有完全阻止人们尝试的冲动,而是可能会激发一些人的好奇心和刺激,从而渴望尝试。从上面不难看出,一些与享乐相关的行业更有可能适合内疚营销:食品、饮料、服装、餐饮等与人们基本欲望相关的行业;与人们复杂欲望相关的行业,如化妆品、奢侈品、高端服装、高端电子产品、高端汽车等;香烟、白酒、游戏、极限运动等行业存在一定程度的禁忌。适度利用内疚营销为营销人员和营销策划人员提供思路,加深对不同消费者群体特征的正确认识,对促进企业实现营销创新具有普遍的现实意义。在竞争激烈、营销手段日益趋同的今天,企业应该如何适度利用内疚营销?首先,目标客户定位可以更加内疚。根据人们的内疚心理,我们可以稍微扩大目标客户的定位,包括那些走在边缘但真正需要的客户。例如,向减肥者出售巧克力;让LV包吸引一些中产阶级;向普通白领和大学生出售IPHONE5。不能经常消费并不意味着不消费。定位圈稍微扩大一点,整个圈增加的面积不小,大人群基数带来的消费量其实是可观的。根据人们的内疚,我们可以改变产品的定位。在消费者心目中,万宝路年销量达900万大箱,销量足迹遍布100多个国家和世界卷烟第一品牌(Marlboro),它无疑是当今世界上最著名、最具吸引力的国际品牌之一。然而,当万宝路开始将品牌定位为女性香烟时,销量很小,几乎没有人关心。万宝路进行了定位调整,强调了万宝路的男子气概,定位为青春激情、富有挑战性的男子汉形象。万宝路通过广告创造了一个理想的男人形象——美国牛仔:一个眼睛深沉、皮肤干燥、粗糙、英雄的男人,在广告中高高卷起袖子,露出多毛的手臂,手指总是夹杂着万宝路烟。这种形象无疑触动了人们的心弦,充满了西方牛仔风格的画面,让人们有摆脱城市精致文明,回归西方粗犷豪放生活的冲动。广告暗示,抽万宝路香烟可以让你更加自发、真实、狂野。万宝路香烟的广告效果极其明显。我们可以从营销的许多角度来理解和解释这种情况,但它也符合内疚营销的特点,抓住人们真正想要和顾忌的心理,在矛盾中品味幸福。其次,广告语言可以更有诱惑力,充分唤起人们的内疚感。事实上,我们的一些广告已经无意识地应用了内疚营销的原则。“虽然劲酒好,但不要贪杯哦?!“这个广告词似乎提醒消费者不要喝太多的贪婪。事实上,它巧妙地唤起了消费者渴望尝试的欲望。结果,它可能真的很贪婪。然而,这样的广告案例太少,内疚营销在国内公关广告领域的应用基本上是空白的。那么,我们如何做出有效的改变呢?我们可以在广告语言中添加一些内疚因素。例如,一些提供奢侈品享受的SPA护理产品经常在文案中强调“这将是一次愉快的体验”;事实上,最好表达“这将是一种奢华的体验,让你感到内疚”的广告效果。对于正在减肥的消费者来说,吃巧克力会是一种“自我放纵”,也会带来双重幸福。既然我们已经知道拿走广告中关于“内疚”的词会降低巧克力的吸引力,为什么还要这样做?第三,在消费过程中,一点愧疚感也会最大化消费者的满意度。一些快餐公司故意强调,他们的汉堡包含蔬菜或谷物,这有助于健康和饮食平衡,因为这可能会减少汉堡包带来的“内疚感”。因此,没有必要刻意强调你的产品是“健康和无辜的”。带来快乐的食物,如汉堡包和甜点,需要商店中“带来内疚”的图片暗示,以使味道更好。油炸快餐被称为“垃圾食品”,拥有大量的消费者。吃火锅并没有阻止人们的火锅情节。相反,赛车的风险让很多人着迷。父母对孩子玩游戏的控制让孩子对网络游戏充满期待。一些小禁忌会增加幸福感,所以有不可避免的负面因素的行业,只要不违背行业的本质,就不必美化这些缺点,让消费者感到有点内疚?北京有一家非常有特色的餐厅,充分利用了内疚营销。这家餐厅以辣而闻名,提供各种辣椒和辣椒,吃辣椒到一定数量的顾客,你可以在餐厅的墙上留言,这极大地刺激了食客的“辣”,即使通常不吃辣椒的人渴望尝试,生意非常热。最后,用内疚营销来定义品牌,诠释个性。PRADA,一个世界顶级品牌的受众大多是国际明星和上流社会的名人。一条漂亮但有价值的裙子是许多女性渴望的圣品。它代表着一种消费水平,也代表着一种消费观念,它可以成为奢侈品的代名词,它也是无数女性心中的梦想。让我们来看看如何打造它的品牌吧?它拍摄了一部名为《穿PRADA的女王》的电影。电影中有两个重要角色,一个是德丽娅·桑切丝,一个是刚毕业但穿着老式衣服的年轻女孩,另一个是最著名的时尚杂志《Runway》米兰达·普雷斯丽主编。在整个电影过程中,两者在价值观和行为习惯上发生了激烈的碰撞。米兰达·普雷斯丽几乎是一个时尚的“女魔头”——一个要求苛刻的女强人。<但在电影播出后,有些人更痴迷于PRADA,因为这个角色很好地解释了一个坚强的女人的形象——永远不想看到我哭,即使我的心是痛苦和孤独的。同时,告诉人们,不想成为一个孤独的女人,请远离,你无法承受这种压力和痛苦。这种挑衅性的暗示或多或少引起了女性的内疚。在男权社会,作为一个女人,她真的很想独立撑起天空。即使她要承受很大的压力,她的生活也不是那么完美和幸福。影片效果非常好,诠释了品牌的气质和个性,让越来越多的现代女性吹嘘自己是“PRADA女王”。别山之石,能攻玉。事实上,中国品牌建设可以从中得到启发:它直接影响到人们内心真正的欲望,并使用一点自我内疚的手段。内疚营销实际上是通过创造心理情境,创造心理差距,增加摆脱禁忌和约束的冲动和刺激,从而刺激内疚的个人消费。在了解了它的内在机制之后,它将更多地应用于营销实践,在促进消费的同时,让人们感到更快乐!

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