在新的商业时代里，品牌要顺应90后的消费逻辑

你懂90后吗？如果你看看耐克正在做的移动品牌O2O，你会感到惊讶吗？是的，他们是90后，或者他们的消费对象是90后。他们的商业思维和行动告诉我们，90后消费者正在改变，逐渐成为社会消费者的主体，不再相信原有的品牌。在新的商业时代，他们正在谈论自己的消费逻辑。1、90后作为生活创新的品牌，把个人建设的重点放在当下，生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌，可以给他们带来直接的价值。（1）从代表我的梦想到给我带来美好生活的品牌，热衷于深入了解年轻人的梦想，并试图通过沟通使品牌能够代表年轻人的梦想。即使他们的产品和服务与这样的梦想没有联系，他们也会毫不犹豫地为年轻人大喊大叫。结果，年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味，无法理解产品本身对自己的生活有什么意义。对于90年代后的年轻人来说，建立良好的日常生活是他们梦想和生活意义的体现。他们首先关心的是品牌能给他们带来什么样的日常生活，其次是这样的日常生活可能与他们的其他梦想有什么联系。因此，在沟通中，品牌应该更加注重对“好生活”的清晰具体描述，然后谈谈这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。(2)从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化，讲述之前的品牌沟通，习惯于超越日常生活，以符号化的方式完美呈现生活方式。这种交流，要么让年轻人觉得“无感”，要么显得太“装逼”。90后对生活质量的理解包含了丰富的日常生活情境和细节，这是对普通人日常生活的美好故事。“我不想假装，这就是我的生活。”。品牌沟通应该讲述普通人的日常生活。这个故事很美，但不会因为太完美而失去日常生活的气息。让人觉得这是我想要的，也是我的生活。(3)消费者是受用者的角色，从购买的生活到创造的生活。真正让90后喜欢的品牌，不仅善于详细讲述美好生活，还提供年轻人一手一脚创造生活的机会。这意味着品牌需要在沟通、产品和服务上提供参与和创造的空间。(4)传统上定义的“年轻人市场品类”，从年轻人专属到跨年龄、跨阶层，集中在运动服、科技产品、零食饮料等品类，往往价格相对便宜。与以往的年轻人相比，90后更早开始建设自己的优质生活。他们对这些类别不再感兴趣。如今，更多的品类有机会开拓年轻人市场的潜力，如家具、小家电、汽车等。同时，跨国旅游、奢侈品牌等相对奢侈品类和品牌将通过提供分期付款等金融服务进入较年轻的消费群体。(5)从多元化的选择到小而美的选择，过去品牌注重提供更多的选择，以满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精，不能满足年轻人对优质生活的要求。如今，年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专业知识的品牌。不需要大品牌，但一定要精细优质。在爱物文化下，产品和服务需要更加努力，承载着更加清晰的意义和情感。宜家是生活创新者的品牌，最好的案例是宜家。宜家现在已经成为许多年轻人喜爱的品牌。宜家从不谈梦想。它讲述的美好生活一直是普通人的生活。在宜家的交流中，年轻人看到了自己的日常生活。宜家引导年轻人用自己的大脑建立自己的生活。品牌提供工具和指导，最终创造由年轻人自己完成。从家具，到小装饰，到厨房用具，宜家描绘了年轻人渴望和可以到达的生活，提供了各种设计感，精致的选择，以及年轻人负担得起的价格。2、品牌作为关系粘合剂的品牌—–中国的城市化将持续几十年。对于普通人来说，寻求归属感仍然是一个重要的话题，社会的原子化、人际关系的冷漠、各种社会组织和关系的重建。90后“独而不孤”的核心向往将持续很长时间。对于品牌来说，这不应该只停留在品牌沟通上，而应该以产品和服务的形式，一方面保护90后的独特性，另一方面帮助建立关系。从礼物到分享：每逢节假日，许多品牌都在提供作为“礼物”的产品推广。然而，90后更热衷于促进日常分享、随时随地的联系、沟通和表达，而不是作为特定节日的礼物。例如，好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来看，可共享性更为重要。(1)今天从大社区到小圈子的社区很多，每个社区的成员也很多。许多品牌都试图建立社区，但成功的案例并不多。90后所期待的存在感，在人数众多的线上越来越难以实现。另一方面，在一个大社区里，个体仍然感到渺小和“透明”。如果品牌想要建立一个社区，它应该提供一个小圈子和一个私人的社会机制。对于新加入者来说，一旦加入，就有一个小组织可以归属；同时，通过形成固定的日常关系，可以分享的话题，更深入的理解和日常陪伴，给每个人一种被关心的感觉。（2）在过去的十年里，原子化个体通过网络形成的在线社区，到主流真实关系形成的社交媒体网络，人们的关系已经进入了线下突破的临界点。网上已经为很多人提供了认可和归属感，但线下却提供了亲密感的增强。面对面交流、固定场所、定期活动、线下互动和体验是打造品牌关系粘合剂角色的重要组成部分。（3）过去品牌理解从叛逆到独处的冲突是，社会限制了许多叛逆的个人，认为年轻人渴望表达自己的独特性，打破约束，炫耀自己的差异。许多品牌在沟通中强调鼓励年轻人的特立独行。然而，独自而不孤独的焦点不是向任何无关紧要的人表达他们的独特性，导致毫无意义的评价，而是关注自己，为自己创造一个私人空间，不受干扰，不需要比较，认真享受。一个人不想消失在每个人身上，但这并不意味着他想叛逆。越来越多受年轻人欢迎的类别与孤独有关，这与享受“一人待会”的私人状态有关。例如，戴上耳机，找个地方呆着，一个人跑步，读书等等，现在越来越流行了。(4)从传统的悲情感恩到平等轻松娱乐的家庭感情，很多品牌都在关注回归家庭的沟通，但往往难免会陷入悲情感恩的套路。与以往的同龄人相比，90后确实对父母表现出了更强的依恋。与此同时，他们更早熟，与父母的关系更平等、更轻松。品牌呈现的亲情也应该与时俱进，更平等、更轻松、更有趣的情感表达。3、作为一个兴趣培养者的品牌——深度自我，因为这一代人对自我探索的兴趣、工作和独立思考，以经验为重点，这意味着传统的产品和服务形式应该发生很大的变化。品牌的作用不再是提供明亮的标志，而是提供实用的工具和方法，陪伴年轻人探索和实践自己的兴趣。(1)没有价值观的品牌，从引导和鼓励年轻人的价值观到讲述和实践品牌自身价值观的个人时代，都不会被记住。今天，许多品牌谈论年轻人的价值观，但不沟通自己的价值观和实践。90后向往深度自我，钦佩身边的大神。品牌需要成为大神——“做自己认可的事，喜欢的事，坚持做好”。只有品牌本身有故事、愿景和价值观，才能作为一个独立的个体存在，吸引年轻人的注意。(2)从产品到兴趣，今天很多品牌都意识到自己卖的不是“产品”，而是“生活方式”。在这种意识形态下，品牌侧重于沟通，而不是服务和产品，而是代表某种生活方式的“符号”，而不是真实的日常生活体验。仿佛有了一个品牌，就有了一种生活方式。今天，90后不再满足于模仿生活方式。他们渴望围绕自己的兴趣建立生活。相当多的产品和服务可能成为年轻人培养兴趣和了解自己的开始。这意味着品牌应该有能力将自己的产品和类别转化为一系列兴趣培养计划，而不仅仅是生活方式的象征。具体来说，周边系列产品可以围绕核心产品拓展兴趣；提供大量参与体验的机会；提供情感宣泄和表达的机会；讲述个人故事的机会；创造和获得成就感的机会。(3)从以信息为交流，到以体验为交流，90后向往深度自我。他们渴望独立思考，经常质疑，坚持以亲身经历为基础形成信任。许多品牌意识到，越来越难获得年轻人的信任，并绞尽脑汁来改善他们的沟通，以获得更大的信任。事实上，对年轻人来说，不管你怎么说，都只是说说而已。他们相信自己所经历的，或者其他像自己这样的年轻人所经历的。品牌应将沟通转化为年轻人的直接和间接体验，强调通过体验传达核心信息。（4）从销售产品到建立习惯，许多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。其实年轻人自己也不会经常抱怨自己没有长性。兴趣的培养和生活管理都面临着如何帮助年轻人形成自主管理习惯的挑战。这就要求品牌将使用产品的门槛降到极低，提供日常工具，帮助养成习惯。作为一个有兴趣的品牌，最好的案例之一是，在过去的两年里，耐克促进了中国年轻人跑步文化的逐渐兴起。Nike旨在培养跑步文化，而不是销售跑步鞋。除了产品，大量的线下跑步活动提供真实的体验，培养兴趣社区 跑步工具和相关教程逐渐使跑步成为许多年轻人的习惯。4、善良微光中国作为社会变革者的品牌，在未来很长一段时间内都将面临许多社会问题的挑战。一方面，CSR(企业社会责任)有更大的机会建立年轻消费者与品牌的情感联系。另一方面，传统的企业CSR项目，很难赢得他们的关注。90后关心解决自己和周围群体的相关问题。他们相信解决问题的“改变者”（change-maker）比传统的慈善家多。(1)从关注弱势群体到解决周围问题，过去的CSR项目专注于社会弱势群体。然而，这样的活动很难吸引注意力，更难吸引参与。对于90后来说，他们更关注自己能感同身受的问题。不仅关心，而且直接看到结果和影响。品牌需要重新定义当前90后关注的社会问题。与他们相关的年轻人关心的是今天的社会问题，也就是今天企业CSR的新方向。(2)从社会转型到过去的CSR项目转型，大部分都致力于解决外部社会问题，与企业自身的经营、产品和服务无关。然而，90后很少被这种公益行为所感动。90后相信善良微光，善行可持续。他们期待品牌从自己的产品和服务开始，从自己的日常业务运作开始，成为受人尊敬的品牌。未来，只有从内部管理、企业文化、生产销售流程等日常环节入手，品牌才能成为一个包容个人、对社会影响有意识、实事求是的品牌，才能赢得年轻人的青睐。