如何才能做好体验营销？

如今，“互联网思维”这个词非常流行。随着这个热门词，“体验营销”也越来越流行。很多人都在谈论“如何在互联网思维下做好体验营销”。然而，遗憾的是，真正理解“体验营销”、企业和品牌准确把握“体验营销”的基本要点，成功发挥“体验营销”。甚至，很多企业误入歧途，在“体验”热锅上苦苦挣扎，生活状态比蚂蚁还差。那么，问题在哪里，如何做好体验营销，作者与您分享他们的观点：体验营销误解多年来，作者仔细阅读了很多关于“体验营销”的书，结合自己的工作经验，明显感觉：虽然许多企业谈论“体验营销”，但有很多错误的理解和误解。以下是市场上常见的四个误解：1）许多企业家甚至许多营销人员错误地认为“体验营销就是通过免费试用来销售产品”。因此，在商场和超市，我们看到许多制造商无休止地“免费品尝”、“免费试用”、“免费观看”、各种“免费”活动，如“免费咨询”，试图通过这种“免费”赢得顾客的“好感”。现在更离谱了，人们把这个“免费”活动作为所谓“互联网思维”的一部分，移动互联网。然而，这种“免费”活动并没有在顾客心目中赢得任何“好印象”。当你问“怎么样”时，他们只是把你的“免费”当作“利用”买一件吧！“消费者会说“挺好的，改天吧！”“2)战略误解策略层面，误解也很明显。很多人认为“体验营销就是展现我们最闪亮的一面”。这个想法有什么错误？错误在于“推销思维”。每个人脑子里想的只是“想尽一切办法卖东西”，而不是“消费者是否需要”。企业有可推的产品或服务，迫不及待地向消费者推销是可以理解的。但问题是，以往的“保健品”销售方式已经过时，消费者已经产生了心理上的“防火墙”。你吹得越猛，顾客的“防火墙”就越隐藏自己。你可以把“体验营销”搬到移动互联网上，但你不能用“营销思维”来做事。因为，时代变了，消费者的思想也变了，如果说以前“卖”是我们的饭碗，那么现在“卖”是我们的枷锁。3)在执行过程中，存在着更多的误区，可谓数不胜数。但一个常见的误解：“体验营销就是把特定的地方做好”。所以我们企业建的“体验店”会很漂亮，很豪华，甚至有些奢侈。然而，事实上，这种特定场所的“故意美化”往往是徒劳的。这就像一个女孩在相亲时只是打扮得花枝招展，平时就像两个人，根本解决不了实际问题。因为任何一个正常的男人都不可能因为一次打扮而娶一个女孩。除了“体验店”之外，你不妨去看看很多企业的店铺。我敢保证你会失望的。因为他们的“体验店”和“非体验店”之间的差距可以说是天壤之别。这是错误的。对于消费者来说，其实你所有的店都是“体验店”，根本没有“非体验店”。4)在体验营销的方法上，方法误区也可谓“好戏连台”。然而，当你仔细观察时，你会发现，虽然活动充满活力，但方法基本相同，也就是说，错误地认为：“体验营销就是让活动更加活跃”。让我感叹的是，中国人可以在“热闹”方面耗尽所有的智慧。敲锣打鼓是入门配置，买一送一是基本配置，明星出现是常见配置。你可以做任何你想要的配置。然而，在这种“热闹”的背后，有多少消费者真正体验到了产品的好处？有多少消费者真正认可我们的服务？很难得到肯定的答案。事实上，对“体验营销”的正确定义，就“体验营销”而言，中国企业进入的误区远不止以上四点，还有很多。由于篇幅问题，这里就不一一列举了。然而，在这么多误解的背后，问题来了：究竟什么样的体验活动才是正确的？如何定义体验营销？笔者认为，无论是“体验式营销”还是“体验式营销”，其本质都是一样的:通过消费者体验销售产品，树立品牌。让我们先看看百度百科全书的定义。这里写的是：体验营销是指企业通过观察、倾听、尝试、试用目标客户来体验企业提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服务的质量或性能，从而促进客户的认知、偏好和购买。这种方法旨在满足消费者的体验需求，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产和运营高质量的产品，缩短企业与消费者之间的距离。这个定义是什么？笔者认为定义正确，但不通俗。非专业人士很难理解。在这里，笔者想给出一个流行的定义:体验营销是一个品牌与消费者“谈恋爱”到“结婚生子”的全过程。怎么解释？笔者认为，从“谈恋爱”到“结婚生子”，要经历认知体验、购买体验、使用体验、价值体验四个过程。认知体验主要解决“吸引购买”的问题，让消费者对品牌有好感，让他有购买的欲望。这就像一个女孩（品牌）被一个年轻人（消费者）喜欢，所以年轻人去了解女孩的所有情况，包括是否有男朋友（竞争对手）。购买体验，主要解决“尝试购买”问题，让消费者第一次掏腰包购买你的产品。就像年轻人(消费者)已经和女生(品牌)约好了，一起吃饭，看电影，开始交往。使用体验主要解决“重复购买”问题，即让消费者一次又一次地掏腰包购买你的产品。这就像年轻人（消费者）和女孩（品牌）约会感觉很好，已经进入了婚姻阶段，年轻人秘密决定：她不结婚。价值体验主要解决“推荐购买”的问题，即让消费者忠于品牌。他们不仅自己买，还向周围的人推荐，成为品牌的铁杆粉丝。这有点像一个年轻人(消费者)不仅嫁给了一个女孩(品牌)，还决定和她一起度过余生，生孩子，永不分离。你能理解这个比喻吗？！让我们回到前面的定义。其中，我提到了“生孩子”这个词。虽然听起来像成语连读，但它有其特定的含义。为何强调“生孩子”？由于“生孩子”代表着消费者真正的“忠诚”。否则，婚姻也不能代表什么，目前“闪婚”现象也多了。但是，我们必须明白，如果一个男人(消费者)打算和一个女人(品牌)生孩子(推荐消费)，那就是真爱(品牌忠诚)。因此，体验营销不是一个简单的场景营销，也不是一个简单的免费试用，而是从产品开始到消费者深入体验品牌内涵的整个过程。在这个过程中，任何环节的良好体验或不良体验都会对品牌产生重大影响。例如，持续的“良好体验”将使您的品牌成为“苹果”；一个接一个的“坏体验”也会让你的品牌成为“三鹿”。如果我们这样理解“体验营销”，我们会发现上面提到的四个误解是多么幼稚和荒谬。在了解了“体验营销”的基本误解和正确定义后，下一个问题是：如何做好体验营销，打好翻身仗。在这里，我想提一下体验营销最核心的成功要素。我总结了一个特别容易理解的概念：“一个中心，两个基本点”。1)中心:以目标客户价值体验为中心。我们刚才说过“结婚生子”的问题。是“价值体验”。也就是说，让消费者真正理解和接受，甚至追求你品牌所追求的价值和精神。对于“体验营销”来说，这永远是中心。如果任何体验环节偏离了这个中心，你的营销就会失去意义。那么，如何进一步理解这句话呢？可细分为以下两个内容：一是目标客户。也就是说，我们必须围绕目标客户的需求进行体验营销，而不是试图把东西卖给每个人。这句话似乎是多余的，但在实际工作中确实存在很多问题。因为很多企业在开展体验营销活动时，缺乏“目标客户”意识，一厢情愿地根据自己的喜好设计产品或活动，偏离了目标客户的真实需求，最终搞砸了一项活动。在这里，我举个真实的例子，大家都会明白的。去年年初(2013年)，我咨询了一家服装企业，为他们的一个品牌设计了辅助图形，这是一个由五个脚印组成的“脚印花”。然而，这张照片却受到了顾客的质疑，他们认为“中国人不会穿有脚印的衣服”。真的是这样吗？别担心，让我们看看这个品牌的目标客户是谁。该品牌专门为25-35岁的年轻女孩制作“假日女装”。那这个年龄段的女孩需要什么呢？通过我们的调查发现，爱美、自恋、浪漫、个性是他们的主流价值观。因为这个年龄段的女生都是80后或者90后，家境不错。我们还问了他们中间的一些女孩这样的问题：“一个品牌的衣服适合你度假，上面印着脚印，你会穿吗？”答案是：“当然要穿，多浪漫啊。然后我们问：“如果把脚印花换成牡丹花，你会穿吗？“答案是:“我宁愿换成骷髅头也不愿换成牡丹花。很难想象我会变成什么样子。"这就是目标客户！他们喜欢“脚印花”、“骷髅头”等他们认为有个性的东西，却不喜欢50后、60后普遍喜欢的“牡丹花”。因此，我们的企业要想做好体验营销活动，就必须紧紧围绕目标客户进行规划设计，不能偏离他们的需求、偏好和主流价值观。二是品牌定位。价值体验就是让消费者体验到你品牌最大的卖点和毅力，这就是品牌定位。假如你让消费者“体验”了很久，结果体验到的是与你的品牌定位无关的东西，那就白费力气了。因此，“以目标客户的价值体验为中心”至关重要。在所有的营销活动中，我们必须牢记这一点:一切都要围绕目标客户的需求，一切都要围绕自己的品牌定位，其余的干扰和诱惑都要挡在外面。我想在这里举一个成功的案例，那就是BMW。众所周知，BMW的定位：分享驾驶乐趣。所以，大家想想:如果BMW开展试驾活动，该怎么办？BMW4S店在国内做得很平庸，并没有准确地向目标客户传达BMW的品牌定位。然而，一些国外的BMW商店做得很好，他们的试驾与其他品牌完全不同。与其他品牌相比，还有一个环节：BMW店的专业人士为您表演特殊的驾驶技术。例如：180度急转弯、甩尾停车、侧轮行驶、快速漂移等。一般来说，想买BMW的人，如果亲身体验这些特技表演，从车下来的那一刻说的第一句话一定是:太牛了，就买吧。这才是真正的体验营销！2)两个基本点:准确把握“创意”和“细节”两个基本点。为何说“基本点”？原因是：如果体验营销想要成功，这两点是最基本的。如果这两个“基本点”做得不好，不管其他“点”做得多好，都是徒劳的。先说“创意”。联想有一个叫做“人类失去联想，世界会发生什么”的口号。借用这种语言格式，作者想说：营销失去了创意，品牌会怎样。创造力在营销活动中非常重要，似乎到处都需要创造力，体验营销也不例外。我们在市场上看到了很多失败的营销案例。原因是什么？在我看来，大部分都是“创造力”出了问题。创造力不是“想法”，而是策略；它不是艺术，而是科学。一个好的想法足以振兴一个企业，一个坏的想法足以扼杀一个品牌。你还记得金龙鱼的“1”:1:一、广告？可以说，这则广告确立了金龙鱼在调和油领域的“老板”地位。因为消费者认为“只有1”:1:1是最健康的”。因此，其他品牌喊任何概念都无济于事。最后，凭借这一概念，金龙鱼稳步成为“中国调和油第一品牌”，从麻雀变成凤凰。这证明了我的好老师叶茂忠的话:创造力就是权力。的确！在消费者的四个体验环节中，无论哪个环节都需要创造力，但有些创造力是战略方向的“大创造力”，有些创造力是偏向执行方向的“小创造力”。因此，我们可以理解为什么企业的营销部门愿意拥有“右脑”人才？主要原因是市场部总是需要创造力，只有思维模式“右脑”的人才能产生伟大的创造力。再说“细节”。细节决定成败。人们已经熟悉了这句话。但遗憾的是，很多营销活动都被细节打败了。早在1999年，我就偶然和团一起去青岛参观海尔。当时，海尔是中国家电的第一个品牌，几乎所有中国企业都在向海尔学习。当我们参观海尔公园时，我们感受到了海尔的伟大，无论是生产车间还是办公环境。然而，有一个细节让我的心凉了一半。也就是说，当参观者乘坐电梯(记得还是货梯)上楼时，带我们参观的小姐不耐烦地说:“挤什么挤什么好看。“挤什么挤”是态度问题，我们是参观团，不是乞丐；“什么好看”是质量问题，员工不同意，让我们参观？这就是细节！也许，小姐的“不耐烦”对她的职业生涯没有影响，但它影响了我们的情绪，影响了我们对海尔的认知，消除了我们在海尔的经历。当时我还记得，参观了他们所有的地方后，我们团里几乎没有人想说海尔的好话。那么，这样的错误应该吗？我想:不！所以，如果你想做好体验营销，那就意味着如履薄冰。无论是产品还是服务，无论是环境布局，都必须密切关注细节