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营销有三个层次,也代表着三种境界

2020-12-09 10:27:43 阅读(269 评论(0)

根据我们的理解,营销有三个层次。而这三个层次也代表着三个层次。首先,营销是创造和实现价值。这是营销最基本的定义。这一定义阐明了营销的两个基本属性:一是创造价值,二是实现价值。简单地说,它是为客户创造价值,并将价值转化为货币收入。中国企业的长期制造和销售倾向培养了中国消费者对产品价值的“制造理解”:购买外国企业的产品,愿意支付更高的价格,而购买中国企业的产品倾向于以成本计算价格。我们希望读者能理解以下路线:如果产品大致相同,客户将计算成本。如果产品提供了独特的东西,即独特的使用价值,那么客户将超过成本来计算独特的价值。如果企业为客户提供的产品不是独一无二的,那么就没有价值创造,只有价值转移-生产材料的价值转移。然后,客户简单计算生产材料的成本是很自然的。在这种情况下,企业最好的情况就是赚取或多或少的加工费。这类企业没有营销,没有价值创造,只有制造和销售。其次,营销是用产品塑造价格。这个定义是我们专门为中国企业量身定制的。更直接的说法是:营销就是用产品的销售价格。“以产品销售价格”对应于“以价格销售产品”。一个以价格销售产品的企业不可能真正关注价值创造,因为它们的目的是在市场上销售产品。一个企业在营销上真正上道的标志,就是能塑造价格。换句话说,可以从客户那里获得定价权。我们想说,做到这一点是一件伟大的事情。能塑造价格的产品肯定不是普通产品。要么为客户提供异想天开的产品,要么为客户提供精彩的产品,要么为客户提供超乎想象的产品,要么为客户提供让竞争对手望而生畏的产品。总之,产品是价值的基础和载体,是需求的解决方案。为客户创造价值就是解决这个基本问题,提出更好的满足问题。因此,塑造价格是塑造产品,塑造产品是塑造价格。没有产品的卓越,就没有价值创造和价格塑造。最后,营销是塑造和推广新的生活方式。发达国家之所以能够主导世界经济和市场,最根本的原因是它们塑造了现代生活方式。到目前为止,中国的制造体系仍然主要是为他们塑造的生活方式服务。除非中国企业能够根据中国传统重塑不同于他们的生活方式,否则我们只能继续在现有的生活方式框架内生产。在这个框架里,无论我们如何创新,都只能算是追赶,无法超越。就像市场挑战者如果不能重新定义市场,就不能超越市场领导者一样。可口可乐来到中国,对中国饮料业造成了毁灭性的打击。如果中国公司也做可乐,恐怕永远没有机会翻身。娃哈哈确实做了可乐,结果几乎消失了。最后,中国饮料企业通过将茶文化、中医概念、果汁和传统口味引入产品研发,为中国饮料行业争回半壁江山。我们相信,如果我们继续这样下去,前景会更广阔。虽然这不是中国生活方式的全部,但它是中国生活方式的一部分。而那些能让中国人趋之若鹜的产品,也一定能在全世界发扬光大,我们应该对此充满信心。十几亿人口也足以支撑世界认可的新生活方式。在中国最繁荣的农业社会,中国的生活方式曾经受到西方的追捧。过去可以,今天也可以。递进关系存在于三个定义之间。创造独特的价值,塑造自己的价格,塑造新的生活方式。第一层是企业营销最基本的功能;第二层是单个企业努力的境界;第三层是一个国家所有企业共同创造的。当中国企业自觉坚定地走上营销之路时,这一切最终都会成为现实。我们能得出的结论是,如果中国最终不能创造一种新的生活方式,那么中国就很难超越发达国家。

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