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观察透彻,才能生产出具有传播力的文案

2020-12-09 11:06:14 阅读(149 评论(0)

看了很多关于洞察力的文章,大部分都比较笼统。都强调文案要写在对方心里,都在论证洞察力的重要性,那么呢?然后就没有了...还有很多文章告诉我们,洞察力就是多观察,多体验,多揣摩。这不是废话吗?三年级语文老师告诉我这个道理,需要花几千字来分析?在收集文案的过程中,笔者不断揣摩作者和用户的心理,慢慢总结出以下方法与大家分享。洞察力是什么?看穿,观察透彻,洞察和激发感情的源泉。换句话说,洞察力不仅取决于表面,还取决于目标受众的深层心理需求。例如:如果你想为牙膏做广告,你想突出它对牙齿的美白效果。一般文案会这样写:让牙齿美白一整天。或者:白牙是最美的。假如深挖一步,想想这款牙膏是给谁的?我们会在大脑中定位人群,比如“年轻白领”、“学生”、“退休老人”等。定位好人群后,就要进入人物的设定场景,想想美白牙齿在某个场景中会给自己带来什么好处,或者暗黄牙齿会有什么影响。慢慢地有了头绪:这份文案就是抓住了人们普遍存在的“怕被人讨厌”的心理。所以说白了,洞察其实就是洞察目标用户的心理需求。《创意之道》中的一位顶级文案说:所以你想要洞察的对象必须足够具体,个人越小越好,至少是某种特征明显的人。只有这样,你才能走进他的内心,体验他的真情实感,文案的洞察力才会更强。比如著名的《我怕读书的人》:文案以第一人称的语气讲述了一个不爱读书的人的心声。定位很小,只是一个人内心的独白,但很有代表性。给人一种“这不是我说的”的感觉。这篇文案利用了人们“怕落后怕落后”的心理诉求。消费过程中哪些用户心理会起作用?正如我们前面所说:洞察就是洞察目标用户的心理需求。那么,在消费过程中,用户心理会发挥什么作用呢?1、追求心理学的人总是追求美化的东西,或者希望达到偶像的高度,所以他们会渴望一些美丽的东西,这就是“追求心理学”。比如耐克的跑鞋在做广告的时候很少强调跑鞋本身的性能,而是从消费者开始,描述他们穿耐克打球有多帅。这就是男生追求帅气形象的心理。同样,阿迪达斯、耐克等知名体育品牌为什么会争夺签约NBA的大牌明星?利用粉丝对明星的追求心理。从而暗示消费者,如果你穿我们的装备,你可以打得像偶像一样好。另一个例子是台湾诚品书店的文案:同时,生活中也有很多对“追求心理”有透彻洞察力的例子,比如:2、从众心理从众心理是指个人受到外界人群的影响,从而表现出与公众相同的行为方式。我们可以回忆一下我们平时的购物情况。当朋友向我们介绍某种产品的性能有多好时,也许我们没有那么感动,心总是担心它真的那么有用吗?万一有其他风险怎么办?但当他在这个时候加上一句话:“我周围的人都买了,就差你了”,我们的购买冲动就会大得多。我们总是相信大多数人的选择,毕竟,这种风险是最小的。因此,这就是为什么许多大品牌在广告中强调自己在行业中的领先地位。类似的还有香飘飘:但当然,与这种自吹自擂的广告相比,一些脚踏实地、有人味的广告更有说服力。比如斯巴迪香烟:3、恐惧几乎是文案中应用最广泛的心理恐惧。它通常描述不使用某种产品会带来什么不良后果,或者使用某种产品会带来什么不良后果。比如上面提到的《我怕读书的人》就是对恐惧心理的洞察。许多公益广告使用恐惧。另一个例子是反对使用枪支的公益广告:上述两个广告都在谈论使用某种产品的后果。事实上,在商业广告中,如果你不使用我们的产品,会有更多的后果。比如培训班广告:避孕套广告:4、受尊重的马斯洛需求水平理论告诉我们,消费者也是如此。当他们在某一领域取得超越普通人的成就时,受尊重的需求就会突出。许多外国广告都值得借鉴。例如,《经济学人》杂志知道真相:海报的长度不应超过八个单词,这是普通读者一眼就能接受的最大信息量。但是这张海报不一样,是写给《经济学人》的读者的。这样,《经济学人》杂志就区分了自己的读者群体和普通大众群体,给了自己的读者群体更多的尊重和骄傲。尊重的需求也适用于各种科技产品的爱好者。比如佳能的创意视频《shoot my best》,一开始,视频讲述了佳能相机爱好者的一些奇怪举动,最后展示了他们的作品。尊重和肯定了这群发烧友的专业水平。这样的广告不仅会引起这些奇怪经历的爱好者的强烈共鸣,还会增强他们的品牌粘性。最重要的是,他们将成为普通用户的意见领袖5、我们每个人都被理解为孤独。当这种孤独感来临时,我们特别希望别人能从自己的角度去理解自己,哪怕只是一个会心的微笑。卡耐基说:所以每个文案都应该理解目标客户,合理化和支持他们的行为。能迅速向你敞开心扉。比如最近热播的广告:益力一刻,涌入初心。讲述了一个年轻人为了照顾机器人的梦想而坚持自己的初衷的故事。虽然把“初心”和一瓶水联系起来有点牵强,但确实和消费者站在一起,为那些有梦想却不被理解的年轻人说话。另一个例子是乔帮主的经典广告:通过为天才的行为找到合理的借口,告诉公众苹果是由这样一群天才创造的。阿迪达斯的《这就是我》系列广告赢得了公众的青睐:了解特立独行的年轻人,并为他们发言。6、嫉妒和虚荣嫉妒和虚荣是人性的弱点,人们总是在潜意识里追求更高的水平和社会特权,渴望优越。比如男生总是暗暗竞争谁的女朋友更漂亮,女生总是比谁的包更爱马仕。LV,苹果手机在推出时总是受到年轻人的欢迎。所有这些都是虚荣心在作怪。在广告和营销的过程中,要给目标受众一种优越感。满足他们攀比炫耀的心理。在这方面,华芝士是中高手:不得不承认,生活真的不公平。暗示喝华芝士酒的男人社会地位不低,能赢得年轻漂亮女孩的青睐。另一个例子是,这个广告也利用了年轻消费者的虚荣心理:类似于房地产开发商的广告:也利用了购房者和高地位人士作为邻居的虚荣心理。

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