病毒营销背后到底有何神秘基因，来一探究竟。

2015年马年春节最快乐的事情之一就是“抢”微信红包，少到几分钱，多到几十块钱。微信搭建的抢红包平台，不需要一枪一弹，却让全国各地的微信用户“疯狂”。真是出乎意料。被马云称为“珍珠港偷袭”。仅仅两天时间，微信就绑定了2亿张个人银行卡，在支付宝工作了8年。如果30%的人发100元红包，总共会形成60亿元的资本流动，延期一天的支付。目前，私人贷款月利率为2%，保守收入为每天420万元。如果30%的用户不选择领取现金，他们的账户可以产生18亿元的现金沉淀，没有利息。。。春节期间，微信抢红包的笑话如雨后春笋般自然成长，经典笑话至今令人难忘：有一位朋友，从年夜饭开始，什么都没做，就抢红包。结果如下：劳斯莱斯购车券50元，欧洲十国深度游现金券20元，三亚海景别墅购房券100元。结果如下:劳斯莱斯50元购车券、欧洲十国20元深度游现金券、三亚海景别墅100元购房券。就在刚才，刚才，他居然拿到了100万的红包，100万！100万波音747买飞机代金券，太激动了！年轻人不努力，长大后抢红包。春眠不觉，醒来抢红包。抬头望明月，低头抢红包。红星闪闪发光，照我抢红包。生为人杰，死也抢红包。春节期间，微信抢红包真的很受欢迎。人们抢红包吃不香睡不安，还“抢”了很多搞笑的笑话。微信“抢红包”意外疯传，成就了其病毒营销成功案例的最佳经典。病毒营销有神秘基因吗？如果有什么样的东西呢？第一，病毒营销有神秘的基因，叫“互动仪式链”！进入Web2.0时代后，互联网催生了各种社交服务系统的网络媒体。社交媒体平台的传播特点为病毒营销的实施提供了天然温床。以朋友关系为连接，以信息共享为特色，便于实施依靠人际传播的病毒营销。然而，病毒营销作为一种营销工具，其信息包含了营销元素，那么病毒营销如何实施呢？如何吸引网民的力量，打开人际沟通渠道，让更多的个人自愿传播企业的推广信息？病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播实现快速大规模传播，但其真正的成功机制仍处于探索阶段。水伯专注于个人的再传播意愿，利用社会学互动仪式链理论挖掘个人参与社会互动的规律。我认为病毒营销依赖于个人的再传播行为，需要关注信息和人际交往的互动需求；通过植入符号来吸引注意力和情感联系，给个人强大的情感能量来激发信息互动；结合个人参与社会共享的需要，设置动机来吸引人际交往。互动仪式链是当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯积多年来研究和推出的社会学理论杰作。柯林斯认为，互动仪式是人类最基本的活动，包括宗教仪式、政治仪式、没有模式化程序的自然仪式，如对话、身体接触等。个人通过互动体验社会化，逐渐从“自然人”变成“社会人”。上图显示了互动仪式的元素、过程和结果。其运行的核心机制是主体之间的高度相互关注和高度的情感联系。互动仪式链中的个体通过情感共鸣形成与认知符号相关的成员身份感。在这样一个因果关系和反馈循环的过程中，社会互动和身份被巧妙地联系在一起。人们在特定情况下形成的“互动仪式链”将聚集在一起，并逐步生成群体资格（groupmembership）。01、互动仪式(微观基础)；微观社会学解释的核心不是个体，而是情境，具有“同时性”和“排他性”。第二，“仪式”这个术语以不同的方式使用。interactionitulitulintinteraction（IR）互动仪式链（IRC）理论首先是关于情境的理论。情境situation我们避免具体化个体，我们应该把个体视为应情境要求而瞬息变化。戈夫曼总结道：“不是每个人（men）及时，但时机及其人。不是个人及其互动，而是互动及其个人；不是个人及其激情，而是激情及其个人。”02、柯林斯从情感的角度探索互动仪式的形成，形成了“互动仪式链”理论，呈现了互动仪式的组成要素、过程和结果。该理论的核心机制是相互关注和情感联系。仪式作为一种相互关注的情感和互动机制，形成了瞬间共同的存在。仪式参与者通过情感共鸣形成群体成员身份的符号，增强群体团结；也就是说，当高度关注和高度情感联系在一起时，可以形成和认知“符号成员”的身份感，也给每个参与者带来情感能量，让他们感到自信、热情和愿望做他们认为道德允许的事情。在互动仪式上，情感能量成为一种资本，人们在互动仪式上投入情感能量的同时，也会获得情感收益。03、EE凝聚情感能量（emotionalenergy）(1)人类基本情感：情感社会学，快乐(高情感能量)、愤怒、恐惧、悲伤(低情感能量)；(2)分层互动仪式:个人拥有的资源是不平等的，所以有的人下令，有的人下令，或者更常见的是主导直接互动。通过这些组合，权力维持了组织的命令链。发布命令的阶层：“前台人格”，他们依恋自己的前台角色。发布命令的阶级:“前台人格”，他们依恋自己的前台角色。接受命令的阶级:“后台人格”，体验自己的弱点。两极中间:通常混合两者的特点，形成狭隘刻板的“科层人格”；他们在平等的交流中与他人互动，而不是发布或接受命令。例:“领导者”和“从众”(3)测量情感能量:EE是一种非常稳定的情感，它赋予了积极行动、解决问题、确立社会情境方向的能力，而不是被互动的微观细节所支配。自我报告：从高端热情、信心和主动性，到低端被动和抑郁的连续统一。身体姿势和动作、眼睛、声音、荷尔蒙水平、面部表情等。04、Chainsns互动市场链：连锁反应，积累，形成群体符号(1)理性成本-收益模型:一次机会是一个市场，每个人都不言而喻地从之前的机会中寻找对话和情感资源。而理性选择的异常现象：利他主义、共同标准、算计行为，在微观情况下，行动者往往倾向于启发非最优化。(2)互动市场资源:情感能量(增加、衰减)成员身份符号(符号知识=门票)(3)理性选择的共同标准:选择EE最大化，作为仪式投入的物质生产。05、内化符号和思维的社会过程创造了“思维是符号的三层循环”的仪式结果：枪支崇拜、苹果、微信；第一层：仪式的最高潮和最大强度；第二层：除实际聚集外的其他互动仪式场景；第三层：个人独立时的情况。符号的兴衰:“我们的分析通常关注这些方面最有意义的符号。然而，我们也应该注意那些似乎是过去的象征、被忽视的圣地、曾经繁荣但现在衰落的象征的遗迹。例如，微信红包的经典笑话层出不穷，即一个标志覆盖另一个标志，并不断加强。自2014年春节以来，微信推出了红包功能，抢红包迅速成为春节（和主要节日）最受欢迎的娱乐活动。这里以“互动仪式链”理论分析“抢红包”做对了什么才上升为国民娱乐。感谢科技的发展，让红包超越时空障碍，创造一个全新的互动仪式——红包&抢红包。原来抢红包很有爱心，一分钱也是爱。丢红包刺激了隐藏在群体背后的情感能量。抢红包诞生以来，迅速走红。根据团队28日公布的数据，2015年除夕(27日)0:00-24:00收发红包142亿，较去年同期增长75.7％，创下新高。收发红包的最高峰是24点，每秒76万。抢红包之所以这么受欢迎，主要是因为它满足了用户真实的心理体验和内心情感交流的需要，更重要的是，“情感能量”聚集在发红包的互动体验中。美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的“互动仪式链”理论为此提供了很好的诠释。01、抢红包的“同时性”和“排他性”一般是在成立的群体中进行的活动。参与者一般是亲戚朋友，用户关系私密，附着力高。同时，一般来说，抢红包或引出讨论的话题涉及群体内部人员，只在群体内传播，具有隐私性，因此为群体外部人员设定了界限。柯林斯认为，仪式本质上是一个身体体验的过程，人们的身体聚集在同一个地方，开始了仪式的过程。而抢红包的用户并没有同时聚集在一个真实的地方进行交流，如何同时满足在场？抢红包的用户可以通过语音、文字、表情包、图片等一系列符号，及时接收信息，了解他人的信号，捕捉他人的态度和情绪，确定共同焦点，从而猜测或判断人与人之间的意图(即达到主体间性状态)。虽然抢红包是在朋友群里进行的，但用户可以互相协调，神经系统可以直接远程产生连带效果，效果类似于个人在场。这打破了传统媒体时空的束缚。因此，抢红包符合“同时在场”和“设定界限”两个基本条件。02、柯林斯认为，抢红包的共同焦点是仪式运作的关键因素，它是自发形成的，人们不是故意制造的。用户在群里发红包，在红包上写祝福语或用途，导致群成员快速点击。首先，红包作为利益的象征，无论多少，都是物质的，符合观众的惰性和爱占便宜的心理。其次，抢红包很有意思。人们在抢红包的时候可以随机抢到金额，刺激了观众玩的欲望，吸引了更多的人参与。最后，抢红包的互动表现在传者和观众的身份在这个过程中不断交换。当传者发出红包时，那些没有抢到的群成员会刺激其他成员再次发送红包。在现实生活中，依靠“强关系”建立社交媒体，红包作为互动分享的焦点可以是学习、工作或具体事务交流，也可以是生活必需品，一般可以激发群体成员的共鸣和表达欲望，所以即使有时间和空间限制，用户也可以建立共同的焦点，互动开始。03、抢红包的情感能量情感是互动仪式链理论的核心要素和结果。情感最初被视为心理学领域的“个体”情感和心理状态，但在柯林斯的互动仪式上，情感成为人际关系的主导地位，影响人际行为，以及整个社会的基础和力量。从媒体功能属性的角度来看，红包是在熟人建立的朋友组，这些组成员可能是同事、家人、同学和相关朋友，大多数用户在现实世界中有稳定的情感基础和情感联系，当共同焦点（红包）引起的话题继续升温时，人们积极参与小组讨论。在不同的情况下，这些话题构成了不同的互动场。根据马斯洛的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会需求、心理需求、自我实现需求)。用户渴望社交、友谊和情感。作为一种刺激，红包允许平时接触不太密切的亲友参与，让用户通过语言、图片和各种表情包来关注同一件事，重新建立情感联系，消除线下人际差距，活跃群体氛围，人与人之间的情感状态也瞬间大规模爆发。正如柯林斯所说，当互动的焦点逐渐协调时，参与者期待着对方的节奏，他们就会赶上“情况的步伐”。当参与者在小组中一轮又一轮地发红包抢红包时，会带动更多的参与者参与并讨论不同的话题。因为小组成员关系的平等会让他们在讨论中感到更快乐，会话节奏也会变得更轻松。用户在发红包抢红包的互动仪式上建立了情感协调，产生了情感能量。正如柯林斯所指出的，情感能量是一个连续的身体，从高端的自信、热情、良好的自我感觉，到中间的正常状态，到最后的抑郁，缺乏主动性和消极的自我感觉。情感能量有高有低，对抢红包的互动有重要影响。高情感能量使参与者充满活力，积极参与一轮又一轮的抢红包游戏互动，获得满意度，产生强烈的群体归属感和身份认同。04、抢红包代表群体符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表达和传播中不可缺少的基本要素。抢红包形成各种符号(包括红包、文字、图片和各种表情)，在相互交流中引起群体成员的情感共鸣。抢红包互动作为一种符号，已经打破了以往符号的限制，并表现出共享符号的特征，得到了群体成员的认可和使用。在传统媒体中，媒体传递的符号是个性化的，每个人对符号的理解都是基于个人。红包这个符号包括群体沟通的符号，通过用户互动沟通，加上相同的身份背景，容易产生共同的焦点，实现情感共鸣，表现为成员加入讨论，或一轮又一轮的红包游戏，这是大型群体成员兴奋的产物。05、根据互动仪式链的理论结果，互动仪式将产生四种结果：群体团结、个人情感能量、群体符号和道德感。具体来说，抢红包时，用户之间的交流会产生集体的兴奋，并通过不同成员在互联网和日常生活中掌握的语言和图片符号在小组中进行交流。因此，随着时间的推移，每个成员都会接受和使用具有身份意义和情感能量的符号。比如现在的流行语