互联网与传统行业的产品来对比，品牌驱动力变小。

众所周知，广告业已经发展了数百年，是一个成熟的行业。然而，面对互联网的新生物种，面对新技术和新产品的不断涌现，经历过多次战斗的品牌营销人员仍然感到措手不及，缺乏营销经验的互联网企业家也是如此。一方面，很多人都有“品牌意识”因此，纷纷成立品牌团队或咨询营销大拿，想在一开始就把品牌做好。然而，这些大师仍然有传统的品牌理念，并没有仔细分析互联网产品和传统产品之间的差异，试图从产品中创造品牌奇迹。比如一上来就给你做各种看似科学细致的分析，推断出你的品牌调性应该是“亲和、温暖”或者“前卫、时尚”，然后给出标志、slogan等一堆东西。最后，设计一套平面广告和视频广告，看起来分心、高大、表现出意识形态，蛊惑你花钱搞新闻发布会和投资。经过这样的折腾，发现效果并不好。另一方面，许多互联网人似乎不相信品牌的作用，尤其是那些有技术背景的经理。他们常常认为，只要“需求把握准确，产品定位清晰，用户体验完善”，就会赢。他们不会花钱砸“不知所云，不痛不痒”的广告。那么，什么样的观点和做法是对的呢？品牌在互联网行业重要吗？互联网产品品牌该怎么办？要回答这个问题，让我们先回顾一下品牌的概念和本质。菲利普·科特勒，现代营销之父（PhilipKotler），对品牌的定义如下：可以看出，品牌的本质是形成差异。我认为每个人都不反对品牌和产品之间的差异。事实很简单——这种差异就是用户选择你的原因。没有购买理由，产品自然会失败。那么再往前想一步，形成品牌差异之后，我们能得到什么价值呢？对于企业来说，通常有以下两个价值：优先：用户会直接选择和购买品牌，因为他们相信你的品牌溢价：即使产品本质相似，用户也会花更多的钱购买你的产品，有以下好处：降低风险：用户会购买熟悉品牌的产品，因为感觉相对安全：如果品牌足够高端，大品牌，会突出用户的品味和等级，让用户觉得这个品牌价值很有面子，更具体的表达就是品牌驱动力。如果品牌驱动力大，用户看到熟悉的品牌就会使用，花更多的钱购买；相反，如果品牌驱动力小，用户在使用前不会太在意品牌是否知名。如果品牌驱动力较大，用户将使用熟悉的品牌，并花更多的钱购买；相反，如果品牌驱动力较小，用户在使用前不会太关心品牌是否知名。简单地说，与传统行业的产品相比，互联网的品牌驱动力较小。这是因为互联网产品本身(产品体验、获取成本、潜在风险)差异很大，媒体环境的变化导致了品牌驱动力的变化。下面，我们将从这些方面进行详细的分析。影响品牌驱动力的因素-产品差异1、产品体验的差异影响品牌驱动力：差异越大，品牌驱动力越小。许多传统行业的产品经常发展数百年，产品本身的差异越来越小。因此，需要增加“附加值”，增加情感因素，影响心理，最终形成差异。比如足球服，各大品牌的产品差别不大，甚至来自同一家OEM厂。然而，它的价格差异很大。体育品牌巨头耐克的一套足球服价格接近1000元，包括安踏和361°等等。几倍。但是，如果衣服上的logo被遮住，用户可能很难区分，穿起来也不会有什么不同。正是因为产品本身的差异太小，所以在品牌中找到一种方法，让用户觉得它不同，只有这样才能产生品牌驱动力。因此，我们可以看到，像耐克这样的巨头在品牌投资上花了很多钱。一方面，与世界上最好的运动员签约，另一方面，赞助顶级赛事，不断拍摄史诗品牌形象片。这些措施都是为了塑造它在全球体育品牌中的王者地位，让你衣服上的小钩子标志闪闪发光。让我们来看看互联网产品。由于“数字形式、在线更新”等诸多特点，即使属于同类产品，产品的使用也会有很大的差异——产品本身的使用体验会有明显的差异，所以在上面添加情感是不重要的。比如微博和微信都属于社交产品，但是差别很大。如果logo也被覆盖，用户一眼就能分辨出来，更不用说操作了。腾讯自己的微信和QQ也是如此，属于社交产品，但品牌差异很大，人群定位也不同。然而，这些差异并不是通过设置品牌基调和广告来形成的。这些品牌感受深深植根于产品的互动体验中。2、获取成本影响品牌驱动力：获取成本越低，传统行业产品的品牌驱动力越小，大部分都是实物。即使是非实物，基本上也要花钱买，所以要三思而后行。而且，我们发现价格越高，用户对品牌的关注就越多。比如女生买包，一般不会花几千万买不知名品牌——即使用料做工比爱马仕和LV好。这是因为人是虚荣的，需要展现自己的品味。所以，对于这类产品，不仅要有品牌知名度，还要有足够的价格。众所周知，爱马仕和LV的东西很贵(当然材料和做工也比较有保障)，拿出来有档次，所以会买。另一方面，假设爱马仕和LV的皮包什么都不变，只降价200元，相信很多人都不会买。对于互联网产品来说，因为是数字产品，获取极其方便，大部分都是免费的。因此，每个人都没有太多的心理负担，而是随便下载、安装、注册、玩。而且不用花钱，大不了删不用。可见大家都不在乎品牌，也不会觉得用哪种产品更光荣。比如对于女生常用的美颜修图，你每天都用P图，我用美图秀秀，大家都免费下载。因此，没有高端、低端的问题，也不构成“品牌蔑视链”。3、潜在风险影响品牌驱动力：风险越低，品牌驱动力越小。许多传统行业涉及食品、服装、住房和交通，这与每个人的健康和安全有关，因此人们会关注品牌。例如，在购买饮料、药品、房屋和汽车之前，你会注意品牌，因为如果你做得不好，会影响你的身心健康和人身安全。而且很多互联网产品都是纯信息服务，没有伤害。例如，曾经取得巨大成功的疯狂猜图，脸萌，以及今天流行的快手，今天的头条，都是如此。对于这类产品，不用太担心品牌，可以下载使用。即使使用一些O2O业务，对品牌也不敏感。比如滴滴出租车刚推出的时候，大家都会自然放心的下载使用，而不用担心这个软件是哪家公司出的。品牌怎么样，知名吗？影响品牌驱动力的因素——媒体环境中的广告力量越大(广告越先进，信息越不平等)，品牌驱动力越大。在互联网出现之前，尤其是在电视媒体蓬勃发展的时代，电视观众的数量和观看时间都相当可观，所以电视广告非常强大。假如你愿意花钱，成为央视广告标王，就能迅速从名不见经传的县城小品牌，成为全国知名的驰名商标。同时，你确实可以获得巨额收入。所谓投资2亿广告，收入10亿；投资5亿，收入30、50亿。孔府家酒、秦池古酒等品牌神话就是这样诞生的。另外，商品不是很丰富，商业流通也不是今天发达的，所以很多人先接触广告信息，再去商店超市买。由于用户获取商品信息的渠道太少，当他站在各种各样的货架前时，他只能依靠广告印象来做出购买决定。因此，广告越先进，品牌驱动力就越大。然而，现在时代变了。首先，能够实现“强制观看、反复洗脑”的媒体分散化的媒体越来越少。其次，用户可以先接触到线下口碑传播、社交媒体共享等产品。对于互联网产品，用户直接在AppStore上搜索下载。可见，当广告不是用户决策链的第一个重要关口时，品牌的驱动力就会减弱。互联网也带来了另一个变化，信息不平等正在减弱，我们知道越来越多的“真相”——事实上，消除信息不平等，连接供需，这也是互联网的主要价值之一。众所周知，很多大品牌都是MadeinChina，而且成本极低。现在，随着“与大品牌制造商直接连接平台”的出现，如网易严格选择和必要的购物中心，用户过去想花高价购买大品牌的衣服，但现在他们只需要花几分之一的钱就可以购买同一代工厂生产质量相似的大品牌商品。这个时候，大家不会只盯着品牌看。从以上分析可以看出，基于互联网产品的诸多特点，品牌驱动力确实在减弱，品牌对消费者的驱动力也在减弱。在互联网时代，产品决定一切。好的产品自然会赢得用户——人们不会因为你是大品牌的产品而“蜂拥而至，永不放弃”，也不会因为你是小品牌而“畏首畏尾，不敢尝试”。因此，我们总是把产品放在第一位。首先，产品要优秀，即实现“准确把握需求、清晰的产品定位、完善的用户体验”。这些要求做不到，品牌吹嘘再高也没用。另一方面，如果产品体验达到极致，品牌自然会有——产品就是品牌。其次，要做好互联网产品的品牌，塑造品牌差异，突出品牌驱动力，但要改变做法，即通过产品实现。在产品中植入品牌理念和营销思维，使品牌与产品融为一体。比如优步这个品牌时尚的原因，很大程度上归功于“一键呼叫”系列的创意。他们在产品中植入了品牌理念。除了乘坐出租车，他们还可以让你使用优步应用程序“呼叫直升机、冰淇淋车、移动试衣间”等，让你觉得优步无所不能，充满惊喜和新奇。微信红包也差不多。通过产品直接带动微信和微信支付的用户数量，缩短微信与用户的距离，塑造品牌亲和力。谷歌更依赖GoogleGlass、热气球上网计划和AlphaGo人机大战等一系列产品创新，塑造了创新、引领科技的品牌形象。最后，当品牌足够大时，可以适当运用传统的品牌战略来提升品牌形象。但这仅限于锦上添花，而不是雪中送炭。结论互联网是一项伟大的发明，对地球的每一个角落都有着深远的影响。与传统产品相比，互联网产品存在许多显著差异。这些差异会影响品牌驱动力。从上表可以看出:传统产品体验差异小，互联网产品差异大:差异越大，品牌驱动力越小。传统产品获取成本高，互联网产品获取成本低:成本越低，品牌驱动力越小。传统产品潜在风险高，互联网产品潜在风险低:风险越低，品牌驱动力越小。此外，在互联网时代，广告和媒体的作用也在发生变化。广告不再强大，信息变得透明，这也降低了品牌驱动力。只有深刻理解这些差异，才能把握好网络产品的品牌脉络。那些试图用旧的品牌理念生搬硬套、骗人的人，注定会遭受失败。在互联网时代，请多想想。推广互联网产品，请三思。