营销界翘楚：网易云音乐的独立品牌基调形成之路

广告圈里有这样一句黑话——网易是一家广告公司。之所以这么说，是因为网易真的会玩营销，经常会出现刷频率的案例，而不是广告公司，而是网易营销部本身。其中，最明显的例子是网易云音乐，以营销活动赢得了一二线城市大量文艺青年的青睐，在今天的音乐市场上脱颖而出并不容易。7月25日，网易云音乐发布了全新品牌slogan-“音乐力量”，同名品牌电影也同时上线。影片以二战为背景，英国士兵在受伤时被德国狙击手瞄准。在这种紧张的生死之际，他拿出家人的照片，用口琴演奏英格兰作曲家弗雷德里克威德里的民歌《DannyBoy》，伴随着音乐的慢慢展开，思念和对和平的渴望洋溢着。一首歌结束时，英国士兵脱帽迎接死亡。但在这个时候，德国悠扬的笛声从远处传来，音乐也唤醒了德国对未婚妻的美好回忆...毫不奇怪，这部电影一上映，就在社交网络上引发了又一轮的讨论。这不禁引起了我的好奇心。为什么网易总能做出一些有趣的营销？因此，我在网易云音乐市场部找到了一位朋友。通过与他的详细交谈，我得出了一些值得学习的方法论。今天我们将与大家分享。从乐评地铁到品牌电影，网易云音乐专注于“音乐力量”。让我们来看看今年上半年网易云音乐做了哪些大的营销动作:联合杭港地铁乐评专列、扬子江航空音乐专机、毕业放映厅微电影等活动，以及品牌标志和品牌电影的推广。不难发现，以前的营销要么针对产品的特定功能，要么抓住合适的季节，相对具体。最重要的是，网易云音乐通过音乐评论、歌曲列表和微电影，传播的核心始终是通过音乐带来人力的主题。例如，音乐评论列表中的每一个音乐评论都是一个故事。网易云音乐通过用户UGC评论表达情感，让地铁上班族看到音乐的力量；音乐飞机用歌曲列表表达情感，让用户在空中飞行，感受音乐的力量；毕业放映厅是一系列音乐毕业的故事，给毕业生和毕业社会群体一种青春的勇气和力量。这就像洗脑一样。在早期阶段，通过不同的产品功能、不同的场景和不同的故事，网易云音乐不仅给用户带来了音乐，也给用户带来了音乐的力量。而且一旦“热度足够”，网易云音乐就推出了最新的品牌slogan和品牌电影-音乐的力量。显然，自今年上半年以来，网易云音乐的所有行动实际上都是品牌升级和概念升级，这是一个从量变到质变的过程。此外，如果你仔细思考，你会发现网易云音乐之前的标志是“听好时光”，关注用户与音乐的互动，关注个人感受和认知；目前，标志“音乐的力量”更注重不同的人，以音乐为媒介，进行更多的情感交流。总之，网易云音乐以前做蛋糕，现在做的是在蛋糕上涂一层奶油。做了这么多刷屏事件，网易云音乐有什么营销经验？事实上，上半部分是关于网易云音乐的品牌升级逻辑思路，比较宏观。接下来，我将讨论网易云音乐在策划具体事件时的营销经验。1.以产品的理念进行营销，找到自己的“用户”网易云音乐的朋友，谈谈营销的核心点。他认为，沟通者应该做产品营销策略，应该把目标受众作为你的营销活动“用户”，然后推动，做“用户”想看，挖掘和指导可以让“用户”产生共鸣，你的内容不是品牌单向信息，而是可以引起“用户”互动。的确，网易云音乐根据飞机、地铁等不同场景，结合乘客的需求，设计营销方案，无论是“音乐专机”歌单还是之前的“音乐专列”乐评。“给用户你想要的，而不是你想让他们知道的，会更有吸引力。“2.用户影响用户，实现朋友的准确口碑传播也很有意思。他认为，从营销层面来看，投入产出相对较高的方式不再是“品牌所有者-用户”等单向营销，而是“品牌所有者-用户-更多用户”的方式。换言之，“用户影响用户”是一种更讨人喜欢的营销方式。因为用户的故事更具感染力，更具传播性，只要营销人员稍微推动，就能产生传播效果，甚至比我们花很多钱做的很多营销事件还要强。据朋友介绍，40%的网易云音乐用户都是老用户推荐的，而且这些推荐的形式多种多样。因此，在毕业季，网易云音乐推出的三部微电影并没有通过其他渠道推广，而是选择在网易云音乐应用程序上推广，通过个性化的歌曲匹配达到最准确的人群。通过这些精准人群的二次传播，很容易吸引符合网易云音乐调性的新用户。3.挖掘真实故事，让情感成为传播的助推器，最容易打动人的是故事，尤其是真实故事。因为所有的“真实”故事往往都能激发我们的同理心。我们会不自觉地把自己放在标杆上，感受故事中的喜怒哀乐。网易云音乐推出的品牌电影《音乐的力量》实际上是一个挖掘真实故事的营销案例。据悉，品牌片中的故事来自二战期间一位美国老兵杰克的自述，时间是二战诺曼底登陆两周后的一场战役。Jack感觉压力很大，试图通过吹喇叭来解决问题。指挥官建议Jack晚上不要吹，因为附近还有一个德国狙击手。但Jack认为，此时的德国狙击手和他孤独害怕的心情是一样的。所以那天晚上，Jack吹起了关于爱情的歌。第二天早上，一群德国战俘在1.5英里外的海滩上被护送到英国。其中一个战俘痛苦不堪，问美军吹喇叭的人，因为这个声音让他想起了他在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻，这让他无法开枪。Jack和他握了握手，说：“他不是我的敌人，他和我一样孤独害怕。这就是音乐的力量。“显然，通过这个故事，我们可以真正感受到音乐带来的力量——当我们绝望、失落、悲伤和痛苦时，我们可以通过音乐感受到向上和希望，就像一盏灯点亮了我们的心，不再困惑。综上所述，从乐评地铁到品牌电影，其实是网易云音乐的品牌升级战。通过一系列循序渐进的营销活动，最终深化用户认知，实现品牌形象定调。在这一系列的品牌战役中，网易的一些方法论也值得学习。