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具备产品的整体成长观,不要陷入“增长陷阱”。

2020-12-09 09:48:55 阅读(120 评论(0)

我在很多场合都分享过这样一种观点:不要简单地投资于增长指标,而是投资于产品的整体增长。因为前者会导致产品“活力”的过度消耗,而后者才是真正为产品健康的自生长能力积累能量。如果你只是为KPI工作,你可以忽略这篇文章。以下内容更适合把产品当孩子养的朋友。增长陷阱通常缺乏整体增长概念的产品,会不止一次落入“增长陷阱”——投入大量时间修改,花很多钱,但用户越来越难获得,成本越来越贵,老用户越来越少。如今,越来越多的团队越来越接受“用户增长”,很多团队也为此设立了专职,但大多数团队只停留在字面上。由于对用户增长的片面追求,产品不易聚集的活力被过度消耗,导致产品提前下降。当花哨的技能用完,大量的市场投资停止时,留存率往往会大幅下降,大量用户会流失。在这些流失的用户中,也有很大一部分是在增长行动之前原本忠实的老用户。这种现象被称为“增长陷阱”。不久前,我的一个学生告诉我,她目前负责一款知名的垂直社交产品。产品刚上线时,引起了很多人的关注,独特的气质沉淀了一批忠实用户。因此,团队在充满信心的情况下设定了增长目标,并开始采取行动。团队做了几件事:在原始内容主线的基础上增加新的沟通主题;在主页上添加最新的互动动态显示;投资专项资金,开放在线流量导入。行动开始后,新用户和内容的增量确实有了明显的提高,但在推广期后的三个月内,不仅整体保留率低于推广前,还有大量老用户的投诉。在我的建议下,她带领团队搁置新用户的问题,直接对早期的老用户进行有针对性的采访,包括已经离开产品的老用户。在众多的抱怨中,他们发现了一个隐藏在背后的一致问题,用一句话来总结——“这不再是原来的样子”。于是他们暂停了后续的增长计划,开始和这些老用户一起回归产品的原始价值。在老用户描述的关键词中,有一种普遍的焦虑——纸上的“安全感”。团队突然意识到,对于他们的产品来说,安全的社会氛围是他们最初建立的差异化优势,也是创造高频活动和刺激高质量内容的基本条件。但是在增长计划中并没有仔细考虑到这一点。幸运的是,我及时踩下刹车,否则我建立的产品壁垒将被我自己的增长计划摧毁。然而,逃离“增长陷阱”的经历也让团队获得了宝贵的经验。他们开始围绕“传达安全感”的核心价值重新梳理产品结构,并开始为新目标准备更明确的“成功计划”。据说效果很好。也许你的产品不属于上述情况下的产品,如财务管理、教育、求职等,但在开始推广和增长行动之前,一定要注意产品核心价值的破坏,避免落入“增长陷阱”。当然,推广毕竟会带来原始价值的稀释,但这里所指的“增长陷阱”是在没有相应浓度保护措施的情况下,在核心价值不清的情况下造成的不可弥补的损失。归根结底,并非所有的团队都能像上述情况下的团队那样幸运。“互联”一词本身就意味着产品的内在传播属性,但这种传播能源来自于其自身价值的增长,而增长意味着其独特的空间和路径。这是一个比“增长”更全面的产品管理理念。在下一篇文章中,我们将进一步讨论产品增长的关键要素——产品增长空间。这是每一款互联网产品在策划之初都需要认真考虑的内容,也是一个被大多数团队忽视的问题,导致上线后找到增长的方法。这个问题的后遗症是,你在发布后考虑产品的增长计划吗? 

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