90后和微博营销：通过数据分析，发现了一些现象和规律

微博问世以来，业内出现了一个新的专业术语，那就是“社会营销”。两年前，关于微博营销或微博广告的讨论铺天盖地。然而，随着微信的出现和各种微信营销形式的不断出现，人们的关注点远离了微博。微博受到微信的巨大影响已成为事实。然而，经过几年前的积累，微博形成的微博营销模式逐渐成熟和稳定，许多个人或企业越来越熟练地使用微博进行营销。当所有的目光都集中在微信营销和微信新推出的时刻广告计划上，当大多数讨论都欣赏微信营销方法时，让我们问：微博营销的效果如何？根据中国传媒大学广告学院和国家广告研究院最新发布的《2014年中国大学生媒体消费研究报告》，71.1%的大学生使用微博。根据2013年新浪微博数据中心发布的报告，新浪微博平台的大学生在微博平台上活跃度较高，平均年龄为20.84岁。青年学生已成为新媒体应用和发展的主力军。因此，很多互联网产品都在努力了解和研究90后的行为，这也是大势所趋。因为这部分群体确实是未来互联网的主力军。那么，微博营销对这些群体有什么影响，会有什么影响呢？因此，笔者抱着诸多疑问，继续研究90后人群，带领学生在今年年底对使用微博的90后大学生进行了小规模的数据调查，并进行了大量深入访谈。本次调查研究主要针对几个关键问题:90后大学生对微博营销的认知如何？微博营销信息对他们的认知有什么影响？90后大学生对微博营销活动的看法和态度如何？微博营销对90后大学生消费行为的影响？90后大学生对微博营销信息的二次传播或多次传播？等等。通过数据分析，我们发现了一些现象和规律。1、微博打开频率较高，但共享内容的频率可能不高。调查调查了受访者使用微博的频率。数据显示，每天打开5次以上的比例为17.1%，每天打开3-4次以上的比例为38.9%，每天打开1-2次的比例为27.7%。因此，总的来说，受访者打开微博的频率相对较高。然而，打开并不意味着你必须分享和创建内容。根据《2014年中国大学生媒体消费研究报告》的数据，90后大学生发微博的频率普遍较低，3天发微博一次或更少的比例占68.3%。当然，这两个数据是不可比的，但可以看出，打开微博的频率并不意味着内容共享的频率很高。2、参与微博营销的比例较高，主动关注与参与度的关联度较强。根据本次调查的数据，90后大学生会主动关注微博营销信息的比例达到49.2%，接近一半。然而，一半的受访者表示，他们从未主动关注微博营销信息。但受访者参与微博营销活动的比例较高，达到54.6%。通过比较数据之间的关系，我们发现积极关注微博营销与参与微博营销活动有很强的关系，也就是说，积极关注微博营销信息的人更倾向于参与微博营销活动。在经常主动关注微博营销信息的人中，76.1%参与过微博营销活动；偶尔主动关注微博营销信息的人中，60.2%参与过相关微博营销活动。三、推广微博营销活动当道，深度互动推送少1、我看到的微博营销大多集中在促销受访者看到的最多的微博营销信息是促销活动，其中“转发礼品/积分”和“团购/优惠券活动”的比例超过1/2，“促销活动”的比例接近一半。相对而言，受访者看到的深度互动营销活动和推送广告信息所占比例相对较小，如“企业发起的主题活动”营销信息所占比例约为2/5，而“产品推送广告”营销信息所占比例仅为1/3。2、推广微博营销参与度最高，深度互动推广参与度较低。在参加过微博营销活动的人中，受访者参与最多的活动仍然是推广微博营销，其中团购/优惠券活动比例最高，占62.8%，其次是转发礼品/积分、有奖猜测和推广活动，占1/2以上。类似公司发起的主题互动活动和推广广告活动的参与度仍然较低。3、本次调查还了解了受访大学生对微博营销的看法。他们认为最具影响力的微博营销活动是“团购优惠券活动”，占45.9%，其次是“促销活动”和“转发礼品/积分”，分别占42.9%和40%。他们认为这三种微博营销活动对自己更有吸引力。这说明推广微博营销活动对90后大学生影响很大。受访者认为，对自己影响最大、吸引力最小的是推广广告微博营销。4、微博营销信息的接收和分发符合“信蜂”的特点。在中国互联网时代，圈内信息传播已成为一种独特的传播形式。有关这一点的详细信息，请参阅钛媒体文章《信蜂传播-圈内传播新兴群体进化》。调查还发现，90后大学生看到的微博营销信息大多来自“朋友转发”，占53.3%。其次，微博营销信息的比例也超过了“刷新微博主页时随机看到”的一半。与此同时，58.5%的受访者表示，他们将“与朋友分享他们看到的微博营销信息”。这表明，在微博平台上，这些年轻人的信息接收和传播行为也非常符合“信蜂”的特点，即在自己的巢穴（圈子）中处理和分发信息。五、微博营销信息传播效果明显；对产品/品牌的认知度有一定的提高、值得注意的是，在受访者“看到的微博营销信息”中，从下图中可以发现一个有趣的现象、“认为微博营销更具影响力”、“对自己更有吸引力的微博营销”和“参与过的微博营销”有一定的对应关系。从某种程度上可以理解，他们认为微博营销信息具有很大的影响力和吸引力，也是他们最常见的微博营销信息，所以他们更有可能最终参与这些微博营销活动。从传播的角度来看，信息的传播效果分为认知、态度和行动三个层次。认知主要是指人们接触到外部信息，从而对外部信息有一定的理解和理解。态度主要是指人们在接触到信息后对自己的想法产生影响，从而导致情绪的变化。行动主要是指通过言语或行动表现出人们认知和态度的变化，从而产生实际行为。这是效果积累、深化和扩大的过程。因此，图中反映的现象在一定程度上更符合三个层次的传播效果。也就是说，微博营销信息从吸引受访者的注意力开始，进而影响他们对这些信息的看法(认为有影响力和吸引力)，最终导致参与的发生。在这里，推广类微博营销信息的传播效果当然更大。2、有助于提高对产品/品牌的认知；然而，受访者对微博营销的态度一般刚才提到。所谓认知主要是指人们对外部信息的理解，从而增加知识量。因此，在本次调查中，我们还重点关注微博营销对90后大学生的认知影响。通过平均数据分析，受访者同意“微博营销活动为自己提供了丰富的产品/品牌信息”。总的来说，他们认为“微博营销活动加深了他们对品牌/产品的理解”。他们认为，通过微博营销活动信息，他们对品牌/产品的出现印象更深刻。这表明，微博营销中的产品或品牌信息有助于甚至加深90后大学生对这些产品或品牌的理解。虽然微博营销信息有助于提高90后大学生的认知度，但他们对微博营销的态度总体上是普遍的。当被问及“在微博上看到营销信息后的心理反应”时，70.9%的受访者说“一般”，也就是说，他们既不讨厌也不特别喜欢。平均分析结果还发现，受访者普遍认为“微博营销活动信息不干扰他们的网络生活”，也不厌倦“微博营销活动信息”。6.吸引90后大学生关注和参与微博营销活动的原因分析1、什么样的微博营销信息会吸引90后大学生的注意力和兴趣？这个问题涉及到微博营销信息的特点。受访者认为，吸引他们关注微博营销信息的三个特点是：“丰富的奖励和有吸引力的奖励”、“活动有趣，有吸引力”、“活动形式新颖”。具体数据见下图。结果表明，90后大学生除了重视微博营销的实质性奖励外，还非常重视微博营销活动的趣味性，新颖的微博营销形式更能吸引他们。此外，“活动有价值或有意义”在吸引他们关注相关微博营销活动方面也起着一定的作用。我们通常认为微博营销应该最关心互动，但调查结果显示，“强互动”的比例并不高，只有29.7%。也就是说，受访者并不认为“强互动”最能吸引他们对微博营销信息的关注。因此，如果微博营销活动能够加强以上四个方面的特点，就能吸引90后大学生的注意力。因此，他们将进一步收集更多关于产品/品牌/服务的信息，扩大对产品/品牌/服务的理解和关注，从而达到初步的广告效果，最终可能导致他们的实际消费行为。2、强调自我意识和感受；“自我兴趣”是参与微博营销的主要原因。在90后大学生参与微博营销活动的原因中，“自我兴趣”是他们选择最多的，比例达到57%。二是“活动形式新颖”，占40.9%。此时，“强互动”是他们参与微博营销的第三大原因。其他原因还包括：“为了获得奖励”、“活动有价值或有意义”、“企业的形象让人觉得很亲切”。从关注和参与原因的数据对比可以看出，虽然“丰富的奖励和有吸引力的奖励”最能吸引90年代后大学生关注微博营销信息，但最能让他们参与的仍然是他们的“感兴趣”和新颖的活动形式。这说明他们强调自我意识和感受，只有当他们觉得有意义、有价值、有兴趣的活动时，才会参与。7.微博营销对90后大学生行为的影响1、所谓的二次信息收集是指他们在微博营销活动中首次看到产品或品牌信息后，在互联网上进一步搜索产品或品牌信息。所以这种行为也是一种行动。因此，对这一问题的调查也是我们衡量微博营销效果的标准。根据调查数据，11%的受访者表示，如果他们对微博营销活动的信息感兴趣，他们往往会在活动中进一步搜索更多关于产品/品牌/服务的信息；70.7%的受访者表示，他们偶尔会进一步收集相关信息。只有18.3%的受访者表示不会进一步收集。因此，总的来说，微博营销对他们进行更多的信息收集有很大的影响。2、微博营销信息在“圈子”内二次传播的积极行为；“圈子”外的二次传播并不积极。这里所谓的二次传播，是指受访者在看到或收到微博营销信息后，再次传播这些信息的行为，主要是指分享/转发。正如前面提到的，超过1/2的受访者在微博上看到的微博营销信息来自“朋友”，近60%的受访者将“与朋友分享”微博营销信息。然而，他们在微博上“分享和转发”微博营销信息并不活跃。调查数据显示，在微博上看到微博营销活动信息时，“点击查看微博营销信息，但不分享转发”的比例最高，达到63%；“查看和共享转发”的比例只有13.3%；23.7%的比例是“忽略不看”。这些数据在一定程度上表明，90后大学生接触到的微博营销信息大多来自“圈子”，他们在“圈子”内分享和传播更多的信息，但他们并没有积极向“圈子”外传播信息。3、在衡量实际消费行为的影响时，除了传播效果外，我们最常衡量和重视的是广告造成的最终消费。因此，本次调查有意识地调查了各种微博营销活动对90后大学生实际消费行为的影响。(1)看到微博上的营销活动后，受访者会购买活动中的相关产品/服务，如下图所示。看到微博营销活动后，受访者最能购买的三种微博营销活动是“团购/优惠券活动”、“促销活动”和“转发礼品/积分”，购买比例见下图。这说明推广微博营销活动确实对90后大学生的最终购买有一定的效果。此外，“企业发起的主题活动”(如征集思路、作品、心情等)在购买中也有效果。看到后，最不能引起受访者购买的微博营销活动是“某产品推送的广告/产品信息”和“有奖猜测活动”。受访者明确表示，不会购买的比例高达75.3%和64%。(2)参与后，受访者会购买活动中的相关产品/服务？前面提到，参与微博营销活动的受访者比例达到54.8%。那么，参与活动后，如何将其转化为实际消费行为呢？调查结果显示，参与微博营销活动后，受访者购买相关产品/服务的比例比看到后大大提高。具体来说，看下图的比较。因此，结合上述分析，微博营销活动应首先提高用户的关注度，然后提高参与度，最终增加消费行为的产生。