内容营销分两类：第一类「糖片」，第二类「干货」

从去年的两篇文章开始，我写了两篇在互联网上很受欢迎的文章。第一篇文章花了我将近15个小时来研究、写作、排版和发表。这些时间实际上是为了回答一个简单的问题：音乐界发生了什么？作为作曲家和音乐发行人，这是一个特别值得讨论的问题。因此，这篇题为《这一代年轻人如何在不费吹灰之力的情况下杀死整个音乐界》的文章被分享了数万次，并在Facbook上获得了近3万条信息。我的第二篇文章只花了两个小时。文章《如何以正确的姿态使用Evernote，使之成为你生活中最有用的生产力工具》注定要从标题上走红。结果确实得到了9万次页面浏览和600次推荐，就像之前预期的那样。虽然推荐的数量有点少，但我可以肯定第二篇文章的传播范围，读者的数量远远大于第一篇文章。除了页面浏览量和共享数之间的差异外，这两篇文章本质上的差异也非常令人惊讶。我花了15个小时写文章，提供了足够深入的视角来解释现象，提供了当前迫切需要的解决方案，所以这篇文章除了分享传播和更深远的意义，它让我抓住了过去六个月音乐行业的每一个机会，也让我有机会与网民互动，讨论未来的音乐产业和模式应该是什么。然而，我花了两个小时写的文章唯一的好处就是增加了我的曝光度，刷新了我的存在感。没有职场给我带来的机会，也没有引导我进入建设性的对话。其实介绍生产力软件工具Evernote的唯一好处就是把更多的读者介绍到我的第一篇关于音乐产业分析的文章中。作为一名内容营销人员，你很少有时间写足够的文章来写内容营销，一方面，深入的文章需要15个小时；另一方面，这是一篇快餐文章，每个人似乎都很容易做出选择。一定要选择后者，因为它足够简单，可以更快地给自己带来流量。但这样做的缺点似乎大家都视而不见。你的文章不可能有足够的魅力来培养你的观众，而这种魅力、敏锐的观点、敏锐的洞察力和大量时间沉淀的价值对你的品牌和业务至关重要。事实上，糖片VS干货的内容营销可以分为两类。第一类就是「糖片」，第二类则是「干货」。所谓的「糖片内容」点击是令人上瘾的，你可以很容易地在buzfeed或upworthy上找到这些内容。这些东西的唯一目的是吸引注意力，扩大点击率和转发量。这些内容「轻小短快」，通常有一个标题诱使你点击。内容总是以无厘头或好奇心为主要材料。别小看这些「糖片」，它能带来巨大的互联网流量，促进惊人的转发。例如，Buzzfeed使用这些「糖片」建造一座价值10亿美元的座位「糖片帝国」！而「干货」呢？干货往往有很长的内容，专注于提供有洞察力的深入见解，或者提供解决某些问题的手段和答案。由于它的长度和特殊的方向性，它的目标受众往往小于前者，但这些受众仍然做得很好，因为它更容易针对，因为它更容易针对。Copybloger周围日益崛起的社区就是一个很好的例子。糖的内容并不总是需要的「标题党」形式出现，深度干货不一定枯燥。这两个名字只来自它的目的，而不是形式。两种形式的内容都有自己的原因，应该在你的内容营销策略中使用。去年8月初，Buzzfeed用糖片打造帝国，Buzzfeed完成了估值基于8.5亿美元的5000万融资。这个网站的速度主要是GIF动画、标题党等内容。buzzfeed的内容具有病毒入侵和传播的特点。即使是现在，也有人专门开发了一个chrome插件，在facebook的信息流中删除这些内容。但这家公司在内容营销人员心中却有殿堂级别的地位。特别是因为该公司充满了对点击量等数据的热情追求。通过多年的内容营销经验，公司不断跟踪和观察各种数据，成为后来调整战略方向和细节的基础，最终带来了成吨的共享和点击率。正是因为所有的数据操作方式，它在2012年成为媒体的焦点，今年估值近10亿美元。换句话说，Buzfeed专注于糖片内容的营销，比任何人都要好。例如，它每月能带来近2亿游客！Buzzfeed,Upworthy,以及Gawker等网站，往往专注于挖掘和利用互联网流量、共享量等指标，这是有原因的。毕竟他们都是媒体公司，他们的表现完全取决于他们能覆盖的受众规模。为了扩大观众的规模，然后爆炸到惊人的水平，他们必须围绕数据进行内容营销「快餐」。关键是，这真的起作用了。然而，这并不是内容营销行业的唯一做法，更不用说标准做法了。如果您的品牌致力于销售产品和推出服务，或者您的内容营销的意义在于提高销售业绩，提高品牌存在感和认可度，使客户服务团队的形象更接近客户，那么此时您正在代表企业进行营销，而不是为广告商赢得点击率而进行内容营销，此时，您将不再是一个游戏，你在一个完全不同的领域。如果你不是一家媒体公司，不负责为广告商提供服务和流量，那么通过「糖片」进行内容营销是完全不明智的。如果你不是一家媒体公司，不负责为广告商提供服务和流量，那么通过「糖片」内容营销是完全不明智的。当然「糖片」它可以增加你的品牌曝光率，给你的网站带来大量的流量，但很难进一步转化为真正的客户。一旦能带来病毒传播效应的时间段过去，那些流量就会立即消失。相反，如果你能为客户的成功（无论是生活、事业等）提供长篇、深刻的文章，那么在此基础上，再利用它「糖片」引导更多的读者阅读这些内容「干货」。以干货内容营销为例：让我们来看看最令人震惊的例子来揭示为什么你应该关注客户自己的需求。这个名叫Helpscout的博客订阅者已经达到3万，每月有10万游客浏览点击。一年后，他们将博客的订阅人数翻了一番，达到了6万人。他们是怎么做到的？如果你在HelpScout博客上看看上面最受欢迎的文章，你可以马上知道原因。在Helpscout上，每篇文章的平均幅度是1500字到3000字，是其同行竞争对手发表的文章长度的3到6倍。其文章的价值不仅体现在空间上，还体现在可下载的链接上，最精致的页面设计，不得不留言表扬或转载。显然，Helpscout的团队有很强的目的性，不同于以前「糖片」那种简单追求点击率的方法，保证每一篇文章都能专注于解决某个问题，对小企业主非常有用。从他们的文章在社交网络上获得的转载量也可以看出，他们正在瞄准一个细分市场进行深耕细作。例如，它的顶级文章“为什么迪斯尼乐园能创造出惊人的娱乐体验，并确保70%的再消费率”。这篇文章只在脸书上分享了115次，但在Linkedin上分享了1070次，所以在这个时候，你可以看到他们的目标客户集中在哪个社交平台上，以及他们有什么明确的社交属性？Helpscout也可以拿出一些漂亮的数据，但这些漂亮的数据并不来自「糖片」。我在其中找不到笑话，甚至看不到一组GIF动画，即使我想找到一篇不到1000字的文章。他们是通过避免这种情况来避免的「糖片」只有6万名订阅者，这意味着6万人喜欢目前的内容。我敢肯定，随着订阅人数的增加，他们的利润也成比例上升。正是因为Helpscout拒绝在文章质量上做出让步，致力于思考用户的想法，用深入的文章解决用户遇到的问题，才能从另一个角度获得市场的认可和成功。把两者结合起来试试吧！试着平衡你的内容营销策略。其实没有既定的规则可以告诉你内容营销。「糖片」和「干货」各自的比例应该是多少？但不可否认的是，这两种类型的内容完全不同，但它们可以相互补充，并在你的营销策略中相互补充。你最需要做的就是找到一个平衡点，内容营销最适合你的公司品牌营销。这种搭配的基本原则是什么：请告诉你「干货」这些深入的文章作为内容营销的基石，可以帮助你在用户心中建立信任和权威，即使它们不能带来巨大的流量。这个基石是你整个内容营销最基本的东西。而「糖片」呢？它是内容营销的补充。如果你有很好的内容作为基础，那么「糖片」就像掉在汽油上点燃的火柴一样，一触即发。「糖片内容」任务是吸引尽可能多的人到你的网站，然后希望他们能无意中找到有价值的深度文章。也许一夜之间突然飙升的流量完全平息了，但也有一些高质量的用户因为其高质量的内容而留下来。但请注意不要因为过度使用而过度使用「糖片营销」影响自身企业和品牌的声誉。从某种角度来说，就像涨潮时上岸的鱼。潮水就是「糖片」，越来越多的鱼尽可能多地上岸，岸上的沙子就是「干货」，可以在岸边留下一些鱼拍打，不会回到水里...最好的内容营销模糊了「糖片」和「干货」两者的区别。不要害怕尝试buzfeed策略，试着将两者融为一体。虽然需要整合，但作为内容营销刚刚开始的你，你必须知道自己在做什么。因为这是两个完全不同属性的内容，你只能在确定你输出的内容是什么类型后做出正确的决定。有一些「糖片」非常适合与「干货」结合在一起，其他一些会损坏「干货」质量甚至是品牌本身的声誉。所以归根结底还是要有明确的目的，把两个更完美的结合在一起，才是方属内容营销的最佳选择。